◎李毓霞 梁時榮

自媒體時代傳統(tǒng)媒體的生存空間

◎李毓霞 梁時榮

自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，一般是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體興起后，傳統(tǒng)媒體面臨巨大沖擊，以往“自上而下灌輸型的傳播模式被打破，微博、微信、論壇等平臺往往成為信息的第一來源。

面對自媒體的來勢洶洶，傳統(tǒng)媒體（以報紙和雜志為例）如何拓展自己的生存空間，這是傳統(tǒng)媒體值得反思的一個問題。如果把傳統(tǒng)媒體比作一棵大樹，在自媒體時代，如何幫助傳統(tǒng)媒體這棵大樹扎根、養(yǎng)莖、護葉、開花和結果，則是未來傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的十分重要的問題。

一、在堅持定位的基礎上創(chuàng)新

定位一詞首先運用于企業(yè)，來源于美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特1969年提出的一種新型的營銷理念，在兩位營銷大師的著作《定位》中明確提出“定位最新的定義是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”[1]。從定義中可以看出，現(xiàn)代企業(yè)競爭的關鍵是如何抓住潛在客戶的心智并最終贏得潛在客戶的選擇。傳統(tǒng)媒體作為企業(yè)化運營的一個特殊機構，也必須遵循定位之道。

傳統(tǒng)媒體對自身的定位集中體現(xiàn)在它們的辦報或者辦刊宗旨里，而關于這一點，每一家報紙或者報刊雜志創(chuàng)刊或者改版時，都說得清楚明白，以三聯(lián)生活周刊為例。

三聯(lián)生活周刊在創(chuàng)刊詞中，提出的辦刊口號“一本雜志和他倡導的生活”，明確了刊物的定位“讀者好像在十幾分鐘至二十分鐘的短時間內(nèi)參加一種有趣味的談話會，大家在談笑風生的空氣中欣然愉快一番”[2]。從創(chuàng)刊詞可以看出，三聯(lián)雜志的定位是在有空閑時間,且渴望精神生活的白領人群中,倡導一種適合這個社會階層的新的生活方式。即使是自媒體時代，微博、微信、論壇等新型傳播媒介大量興起，三聯(lián)雜志依然恪守這一定位,堅持“在潛在客戶的心智中與眾不同”的做法，此種做法在自媒體時代也不會過時。

二、從新型傳播媒介篩選新聞線索

自媒體時代，論壇、微博、微信、視頻相繼崛起，剛剛在網(wǎng)絡時代得到實打實發(fā)展紅利的網(wǎng)站在這些新型傳播媒介面前，也淪為“傳統(tǒng)”。面臨日新月異的形式，傳統(tǒng)媒體這棵大樹想要枝繁葉茂并開花結果，“養(yǎng)莖”至關重要。莖的功能是輸送養(yǎng)料，而對于傳統(tǒng)媒體來說，“養(yǎng)莖”就是在從各種新型傳播媒介第一時間獲取新聞線索并去偽存真占領媒體傳播的制高點。

從新興媒介第一時間獲取新聞線索這一點，傳統(tǒng)媒體做得很不錯，但這只是第一步，原材料來了，未加核實未能求證只是“跟隨”，這就是放棄了傳統(tǒng)媒體的社會責任而淪為自媒體的“應聲蟲“，更談不上在去偽存真占領媒體傳播的制高點了。比如湖南湘潭產(chǎn)婦死亡事件，前期所有媒體苗頭一致指向醫(yī)院，再加上涉事醫(yī)院的刻意回避，洶涌的斥責和謾罵開始在網(wǎng)絡泛濫。后經(jīng)人民網(wǎng)“求真”欄目辟謠報道發(fā)出后，因為真實還原了當天情況以及普及了“羊水栓塞”的高致命性，從而合理解釋了當時搶救醫(yī)生的治療方案。使網(wǎng)絡輿論終于趨于分化并漸歸理智。

這起新聞事件，是部分媒體為刻意迎合大眾心理而主導的 “烏龍事件”。關于大眾心理，法國社會心理學家勒龐曾說過這樣一段話：“群體中的人很容易相信一些事情和說法、對暗示也會接受。”[3]值得欣慰的是，在這樣一種局面下，以人民網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)媒體以事實為依據(jù)、去偽存真，通過真實的報道不僅改變了整個輿論方向、而且完全站在了媒體的制高點上。真正擔當起一個媒體的責任。

三、秉持深度加工形成深度報道的原則

自媒體時代是全民皆記者的時代，傳統(tǒng)媒體尤其是報刊要在這樣一個以碎片化新聞為主的自媒體時代占據(jù)一席之地，可以利用的最好工具是深度報道，該詞來源于西方傳媒，目前國內(nèi)比較科學的定義是南京大學教授丁柏銓所下—“某些通過展示宏觀背景，對新聞事實進行分析（包括因果分析）、解釋或預測并達到相當深度的報道的總稱?！盵4]從這個定義可以看出，寫得有深度，這是形成深度報道的基礎。傳統(tǒng)媒體從自媒體中得到的碎片化新聞只能做原材料，對此進行深度加工并形成深度報道才是自媒體時代傳統(tǒng)媒體護葉的關鍵所在。

深度報道追求深度是必備條件，但追求深度的目的也必須明確。德國社會學家曼海姆有一個觀點可以很好地說明深度報道的目的，曼海姆認為一個健康正常的社會系統(tǒng)必須具有彈性，通過調(diào)節(jié)它不僅有助于使人們的愿望不斷適應變化了的情景，更對大眾心理的失調(diào)進行補償[5]。社會系統(tǒng)通過什么手段來調(diào)節(jié)，這一點身負社會責任的傳統(tǒng)媒體義不容辭。單純的事實報道是達不到為社會系統(tǒng)彈性包容部分買單的目的，唯有通過展示宏觀背景，對新聞事實進行分析（包括因果分析）、解釋或預測并達到相當深度的報道才能起一定作用。

四、牢記新聞媒體的責任擔當

在自媒體時代，傳統(tǒng)媒體并非無所作為，2014年，部分主流媒體成績亮眼；如央視新聞新媒體粉絲數(shù)過億；人民日報上線新聞客戶端和四個微信公眾號迅速吸引關注；光明日報推出融媒體版，并成立融媒體中心；中國網(wǎng)絡電視臺實現(xiàn)了央視節(jié)目在電視、電腦、手機和平板電腦終端的“四屏”全覆蓋。[6]

人民網(wǎng)聯(lián)合清華大學新聞研究中心從2013年開始，連續(xù)發(fā)布年度《中國移動傳播指數(shù)報告》，該報告以媒體在微博、微信、聚合客戶端、獨立APP等四大平臺上傳播力為一級指標，而這四大平臺，正是自媒體時代新聞推送的主要平臺。從這一點可以看出，傳統(tǒng)媒體必須接受這樣一個事實：自媒體平臺的傳播力已經(jīng)成了評價傳統(tǒng)媒體影響力的最大指標，發(fā)行量反而退而求其次。

面臨這樣的形式，傳統(tǒng)媒體必須把注意力聚焦在全媒體傳播效果上，所謂全媒體傳播就是一種多平臺、多維度、多介質(zhì)的新興傳播模式；其傳播渠道不再僅僅是寫在紙上或者出現(xiàn)在電視畫面上，而是包括了傳統(tǒng)媒體、新媒體以及基于互聯(lián)網(wǎng)興起的各種自媒體。從傳播效果來說，全媒體要求的是一種對受眾的全面覆蓋的最佳傳播效果。只有實現(xiàn)了全媒體的傳播效果，傳統(tǒng)媒體采寫的稿件和播出的電視節(jié)目才能在最大范圍內(nèi)得到傳播。

得到全媒體的傳播效果，這只是傳統(tǒng)媒體走的第一步，傳統(tǒng)媒體這棵大樹要在自媒體時代深深扎根贏得長久，還需要擔當一定的社會責任。新聞媒體不單單是一個傳播正確輿論信息的工具，更是一種社會責任感的體現(xiàn)。它把群眾的心聲表達出來，為百姓謀福利，傳播知識與文化，增加各民族之間的交流與發(fā)展，促進國際間的緊密合作。只有培養(yǎng)社會責任感，才能讓媒體工作者嚴格要求自己。只有建立一支具有強政治、嚴紀律和精業(yè)務的新聞隊伍，才能擔當起黨和人民的重擔，發(fā)揮好黨，政府和人民“耳鼻喉”的作用，才能真正做到無愧于心，承擔“無冕之王”的贊譽。

注釋：

[1]謝偉山、苑愛冬：機械工業(yè)出版社2010年12月版

[2]古敏：《頭版頭條—中國創(chuàng)刊詞》第60章，時事出版社2005年版

[3]嚴雪莉：勒龐《烏合之眾—大眾心理研究》鳳凰出版社2011年版

[4]丁柏銓：《新聞記者》2014年第10期

[5]張旅平、曼海姆：《重塑時代的人與社會》，譯林出版社2011年10月版

[6]《光明日報》，,2015 年 1 月 9日，5版

（十堰市太和醫(yī)院）