自數(shù)字出版技術(shù)興起以來，關(guān)于“紙質(zhì)書必死”的論調(diào)一度甚囂塵上，2010年，美國麻省理工教授尼葛洛龐帝甚至預(yù)言“紙質(zhì)書會(huì)在五年內(nèi)消亡”。然而，現(xiàn)實(shí)總是出現(xiàn)這樣無情的“反轉(zhuǎn)”：最新的數(shù)據(jù)顯示，電子書發(fā)展勢頭放緩，而紙質(zhì)書銷量日漸回溫。

三分天下：閱讀市場重劃蛋糕紙質(zhì)書拒絕go die

近年來，各類讀書APP和電紙書設(shè)備的瘋狂涌現(xiàn)令人眼花繚亂，但圖書閱讀方式大體上可以分為三類：一是傳統(tǒng)的紙質(zhì)書閱讀；二是相對于“實(shí)體書”而言的“電子書”閱讀，通常是基于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的客戶端應(yīng)用；三是以亞馬遜kindle為代表的專業(yè)化“電紙書”設(shè)備，相對成熟的品牌還有Sony、Nook、漢王、掌閱等。

數(shù)字閱讀的崛起曾經(jīng)給紙質(zhì)書帶來過毀滅性沖擊，就在大家都以為出版業(yè)面臨重大洗牌，紙質(zhì)書即將退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)告訴我們，事情往往不是你想的那么簡單。

英美市場：紙質(zhì)書回暖，電子書>電紙書

行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年，英國書籍總銷量超過3.6億冊，同比增長2%，銷售總額達(dá)到35億英鎊，紙質(zhì)書的銷量同比上漲7%，其中兒童紙質(zhì)書的銷售同比增長16%；而電子書的銷量已連續(xù)兩年下滑，銷售額同比下降17%，創(chuàng)下2011年以來新低。報(bào)告還指出，傳統(tǒng)的實(shí)體書店業(yè)務(wù)也在同步回暖，去年英國境內(nèi)書店的銷量增長7%，銷售額增長了4%。

數(shù)據(jù)報(bào)告還呈現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象：手機(jī)和平板取代傳統(tǒng)電紙書閱讀設(shè)備成為了最受歡迎的數(shù)字閱讀終端。據(jù)消費(fèi)者研究組織EuromonitorInternational統(tǒng)計(jì)，2011年到2016年這5年的時(shí)間，電紙書設(shè)備銷量的下降幅度超過40%，其中除了平板等移動(dòng)設(shè)備搶占市場之外，人們也開始意識(shí)到沉溺于電子設(shè)備的弊端，開始嘗試自覺減少使用這些終端的時(shí)間。

同樣，美國出版業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也反映了這些變化。據(jù)美國發(fā)行商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年前9個(gè)月，美國電子書銷量同比下降18.7%。與此同時(shí)紙質(zhì)平裝書銷量增長7.5%，精裝書銷量同比增長4.1%。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，65%的美國人曾閱讀紙質(zhì)書，而閱讀過電子書的人僅占到28%。

尼爾森調(diào)研總監(jiān)Steve Bohme表示，紙書銷量的回穩(wěn)與增長大大提振了出版業(yè)的信心，除非電子閱讀設(shè)備近期在技術(shù)上取得巨大革新，紙質(zhì)書的回增勢頭仍將持續(xù)。

國內(nèi)市場：紙質(zhì)、電子閱讀雙升

不僅是在英美，國內(nèi)圖書市場也同步出現(xiàn)了紙質(zhì)書逆勢上揚(yáng)的趨勢?！秮嗰R遜中國2017全民閱讀報(bào)告》顯示：年度閱讀數(shù)量超10本的受訪者過半；“紙質(zhì)書和電子書一起讀”成為主流；90后和00后對于電子書的接受程度高于其他各年齡段；電子閱讀率呈上升趨勢，閱讀過電子書的受訪者比例比2016年上升6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)90%。報(bào)告稱，64%的受訪者認(rèn)為電子書的便捷性讓碎片時(shí)間得到更充分的利用，近7成的受訪者表示愿意付費(fèi)購買電子書內(nèi)容。

2017年4月18日中國新聞出版研究院公布的《第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率連續(xù)8年上升，但同時(shí)51.6%的成年國民更傾向紙質(zhì)閱讀?？梢?，與國外相比，國內(nèi)人群更能接受電子閱讀的方式，紙質(zhì)閱讀和電子閱讀的雙升是國民閱讀現(xiàn)狀的生動(dòng)寫照。

變遷中的讀者行為模式場景、社交、心理

以閱讀方式劃分的讀者鄙視鏈向來大行其道：看紙質(zhì)書的瞧不起看kindle的，看kindle的瞧不起看手機(jī)的，看手機(jī)的默默低下了頭，只好去瞧不起那些不看書的了。

當(dāng)然這只是玩笑，不同的讀書方式本質(zhì)上沒有高下之分，畢竟讀者也不可能永遠(yuǎn)用一種方式看書，既然知識(shí)內(nèi)核沒有改變，閱讀載體和終端便是不同情境下的優(yōu)化選擇罷了。

閱讀場景：質(zhì)感體驗(yàn)、系統(tǒng)學(xué)習(xí)、速食消遣

有人評價(jià)紙質(zhì)書銷量回升的現(xiàn)象：“意料之外，情理之中?！比藗兌颊J(rèn)為，在數(shù)字化大潮之下紙質(zhì)書氣數(shù)已盡，但過了這些年，人們發(fā)現(xiàn)斷言“替代”還為時(shí)尚早，閱讀場景的變遷可能是紙質(zhì)書市場真正的“蕭何”。

首先，特定類別書籍的印刷版難以被電子版取代，精致印刷的美感、紙質(zhì)材質(zhì)的觸感本身就是書的賣點(diǎn)之一。例如，紙質(zhì)印刷版的兒童畫冊、卡片拼圖等益智類書籍能讓孩子在游戲中獲得填色互動(dòng)的樂趣，同時(shí)減少電子產(chǎn)品對寶寶們眼睛的傷害；而美食食譜、美妝雜志、旅行圖鑒等精裝版指南類圖書同樣擁有相對固定的閱讀情境，“高顏值”也成功地吸引了年輕人的注意。

對于廣大學(xué)生黨而言，校園環(huán)境下的紙質(zhì)版工具型書籍更利于系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。數(shù)字閱讀的體驗(yàn)過程中，人們獲得知識(shí)、信息都有碎片化、淺薄化的特點(diǎn)，課堂上的專業(yè)課程學(xué)習(xí)則是深度化、結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化的。這類書籍并非小說似的線性閱讀看完即走，而是需要反復(fù)研讀仔細(xì)思考的，此時(shí)紙質(zhì)書便捷的翻閱功能就顯現(xiàn)出來了。

另一方面，新聞閱讀和線性書籍閱讀呈現(xiàn)出明顯的數(shù)字化趨勢，數(shù)字化速食閱讀適應(yīng)了上班族通勤外出的碎片化時(shí)間，也適應(yīng)了年輕人短暫而沖動(dòng)的閱讀需求，因此數(shù)字閱讀在新聞報(bào)紙、線性故事類書籍方面的替代效應(yīng)十分顯著。買一本紙質(zhì)書的時(shí)間通常需要花費(fèi)數(shù)時(shí)或數(shù)天，這對于沒有時(shí)間也沒有耐心的年輕人來說是等不及的，即便等到書買回來，自己的閱讀興趣也可能磨沒了。

讀書社交：文藝會(huì)所VS線上社群

前些年，關(guān)于實(shí)體書店紛紛倒閉的傳言不絕于耳，而今涅槃重生的線下實(shí)體書店卻呈現(xiàn)出逆勢火爆的態(tài)勢，從單純賣書的商鋪華麗轉(zhuǎn)身為安靜閱讀的文藝會(huì)所。以單向街書店為代表的各類書吧、書咖、書院、書坊層出不窮，它們擺脫了圖書交易的標(biāo)簽，實(shí)質(zhì)上成為了向顧客“販?zhǔn)坶喿x體驗(yàn)”的場所。

線上的讀書社交則更多是基于讀書社區(qū)的討論和社交媒體的分享來完成的，不少閱讀APP也引入了朋友的模式，吸引用戶分享心得、閱讀打卡。以微信讀書為例，用戶可以查看好友的閱讀排名、為他們點(diǎn)贊，還能看到好友的書架、書評、推薦等。endprint

熟人間的讀書排名機(jī)制是線上讀書社交的核心優(yōu)勢，強(qiáng)關(guān)系下的閱讀排行激勵(lì)著本身閱讀動(dòng)力不太強(qiáng)的用戶多讀書，讓用戶在群體環(huán)境下獲得讀書的分享感、互動(dòng)感、成就感。

閱讀心理：儀式感、情緒宣泄、價(jià)值感知

儀式感是人們留戀紙質(zhì)書閱讀的原因之一。在從小耳濡目染中，讀書就像一種儀式，像一種精神上的審美。拆封時(shí)的小激動(dòng)、翻書時(shí)的窸窸窣窣，插書簽時(shí)的心滿意足……當(dāng)好書被捧在手里讀的時(shí)候，這些感覺都是電子閱讀中沒辦法體驗(yàn)到的“質(zhì)感”。

同時(shí)，數(shù)字閱讀的不適感迫使讀者們一目十行的瀏覽，讀者往往在讀完后對于細(xì)節(jié)印象不深。而紙質(zhì)閱讀則更具“參與感”，便于反復(fù)思考。寫批注、標(biāo)重點(diǎn)的勾勾畫畫實(shí)際上是讀者的實(shí)時(shí)情緒宣泄，是讀者與作者的“交談”，是讀者發(fā)揮主動(dòng)性的體現(xiàn)，因此能夠達(dá)到更深的理解，在腦海里構(gòu)筑起書中的場景，同時(shí)輔助記憶。

談及紙質(zhì)書和電子書的價(jià)值感知，有人認(rèn)為由于電子書得來不費(fèi)工夫，缺少了踏破鐵鞋求書、找書、換書的體驗(yàn)，因此對書的感情容易打折，自然就不珍惜了。但也有人認(rèn)為，實(shí)際價(jià)格低反而是一種閱讀便利，例如，打印的低成本使得讀者可以將電子書打成紙質(zhì)版再閱讀，不用保管，看完可丟，于讀者而言減輕了閱讀的心理負(fù)擔(dān)。

暢想出版業(yè)的未來趨勢技術(shù)先行、多元并存

時(shí)至今日，書籍的外在形態(tài)不斷被技術(shù)發(fā)展所顛覆，出版業(yè)的前景充滿了未知的想象。然而，即便未來不可預(yù)知，我們也能從現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)滴跡象中窺見行業(yè)發(fā)展的若干趨勢。

技術(shù)助力，全面進(jìn)化

電子閱讀之所以如今成為主流閱讀方式之一，背后的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力不可或缺，以亞馬遜kindle為代表的墨水屏電紙書技術(shù)迭代較為緩慢，但今后的閱讀體驗(yàn)只會(huì)越來越好，例如，EInk研發(fā)的彩色墨水屏技術(shù)已經(jīng)初見成效，整體顯示效果日漸完善，彩色kindle也許已經(jīng)“在路上”。

據(jù)此有人認(rèn)為，紙質(zhì)書大概也就你看到的這個(gè)樣子了，但電子設(shè)備仍在成長期，未來能發(fā)展到什么地步?jīng)]有人可以預(yù)見。然而，在數(shù)字化的環(huán)境下紙質(zhì)書也在不斷進(jìn)化，音頻立體圖書、VR/AR圖書的出現(xiàn)也為紙質(zhì)書煥發(fā)了新的生機(jī)。

電臺(tái)讀書、廣播劇等音頻圖書即所謂的“聽書”，越來越受到年輕人歡迎，已成為一種“閱讀”新時(shí)尚，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國已有17%的成年國民有聽書習(xí)慣。音頻圖書在滿足大家閱讀需求的同時(shí)，又有效緩解了壓力，讓眼睛處于全天候超負(fù)荷工作狀態(tài)的上班族有了新的休閑閱讀體驗(yàn)。

閱讀方式的發(fā)展趨勢：較長時(shí)間內(nèi)的多元并存

信息時(shí)代，數(shù)字閱讀的發(fā)展是不可逆的發(fā)展趨勢，許多瓶頸終將被技術(shù)進(jìn)步所掀翻。那么，當(dāng)下出版業(yè)將會(huì)有哪些發(fā)展的新契機(jī)呢？

首先，以類型圖書為突破口，紙質(zhì)書印刷走向高端精致化。童書、精裝工具書等類型的彩印紙質(zhì)書的銷量向來好于電子書，此類書籍的美感、質(zhì)感能夠被紙張無限放大。

其次，越來越多的圖書選擇電子版紙質(zhì)版同步發(fā)行。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，2016年在該平臺(tái)紙電同步發(fā)行的圖書總量相比2015年增長了逾60%，同時(shí)2016年實(shí)現(xiàn)紙電同步的圖書與未實(shí)現(xiàn)紙電同步的圖書相比，平均銷量高出一倍。

最后，紙質(zhì)閱讀與電子閱讀將形成優(yōu)勢互補(bǔ)的生態(tài)。不久前，亞馬遜將紙書和Kindle團(tuán)隊(duì)整合為全新的閱讀團(tuán)隊(duì)，以網(wǎng)上書店、電子書城以及Kindle閱讀器為核心搭建起完整的閱讀生態(tài)，試圖打破紙電分離的經(jīng)營模式。在可見的未來，紙質(zhì)書和電子書的發(fā)展是并行不悖的，閱讀終端與介質(zhì)的去邊界化會(huì)進(jìn)一步打破人們獲取信息的阻礙。

那種某一個(gè)媒介一統(tǒng)天下的時(shí)代結(jié)束了，特別是對于kindle這樣的載體而言，在如今這個(gè)便攜和資源都不再具有稀缺性的年代，真正的焦慮已經(jīng)來臨。

摘自全媒派endprint