田真平+王志華

摘要：基于產(chǎn)業(yè)集群演進視角、商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)理論，提出農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演進的“演進動因—驅(qū)動因素—演進效果”研究構(gòu)念，選取6個不同類型的電子商務(wù)平臺企業(yè)進行多案例研究，得到提升產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新性、風(fēng)險承擔(dān)性、積極競爭性、行動超前性的方法。按照產(chǎn)業(yè)集群演進階段展開討論，認(rèn)為基于地理位置精準(zhǔn)營銷所代表的技術(shù)驅(qū)動、市場空位和商業(yè)誠信所代表的市場驅(qū)動、自組織生態(tài)系統(tǒng)代表的范圍經(jīng)濟驅(qū)動，以及線上線下整合代表的價值鏈驅(qū)動分別是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群形成期、成長期、成熟期、轉(zhuǎn)型期演進的關(guān)鍵，同時也是電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)；產(chǎn)業(yè)集群；電商平臺；商業(yè)模式創(chuàng)新；驅(qū)動因素；作用機制

中圖分類號： F324；F713.36 文獻標(biāo)志碼： A 文章編號：1002-1302（2017）20-0304-05

隨著第三方電子商務(wù)平臺不斷推出促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，電子商務(wù)正以前所未有的速度融入中國農(nóng)村，并呈現(xiàn)出集群發(fā)展的特征。2016年全國共出現(xiàn)了1 311個“淘寶村”、135個“淘寶鎮(zhèn)”、38個“淘寶村集群”，集群帶動效應(yīng)顯著[1]。依托電子商務(wù)平臺發(fā)展起來的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群在演進過程中受到地理優(yōu)勢、領(lǐng)軍企業(yè)、外部經(jīng)濟、社會網(wǎng)絡(luò)、政府行為5種因素的作用[2]。然而，不可忽視的是，電子商務(wù)平臺在農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演進中發(fā)揮的重要作用，特別是電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)集群演進的不同階段的影響成為關(guān)注焦點。

產(chǎn)業(yè)集群是在特定空間區(qū)域內(nèi)由同一或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、組織機構(gòu)聚集形成的，產(chǎn)業(yè)集群的形成與演進需要一個漸進的過程，國內(nèi)外已有許多學(xué)者基于網(wǎng)絡(luò)與社會資本、知識溢出、信息和創(chuàng)新視角對此進行了相關(guān)研究[3-5]。本研究則更關(guān)注基于集群演化的視角，Ahokangas等認(rèn)為，集群可以類比為1個有機的生物系統(tǒng)，有著起源、增長、成熟的生命周期[6]。鄭風(fēng)田等認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)家在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群成長過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，是產(chǎn)業(yè)集群從低級向高級演進的最根本的動力因子[7]。田真平等認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的創(chuàng)新性、行動超前性、風(fēng)險承擔(dān)性、積極競爭性4個維度在農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演進的不同階段發(fā)揮著不同作用[8]?？傮w而言，現(xiàn)有的研究更多偏重于集聚效應(yīng)、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的分析，但卻忽略了電子商務(wù)平臺的作用，忽略了電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新對集群演進的重大影響。移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、云計算、基于位置的服務(wù)等新技術(shù)新模式的出現(xiàn)，促進了數(shù)據(jù)在消費行為中的重要應(yīng)用[9]。消費大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與分析為電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新提供了創(chuàng)新動力?；谏鲜鲇懻?，提出本研究的問題：在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各種類型的電子商務(wù)平臺如何在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中開展商業(yè)模式創(chuàng)新？這種商業(yè)模式創(chuàng)新在農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演進的不同階段各發(fā)揮什么作用？農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的不同階段如何選擇適合的電子商務(wù)平臺商業(yè)模式？

本研究基于產(chǎn)業(yè)集群演進視角和商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)理論，提出“演進動因—驅(qū)動因素—演進效果”研究思路，具體內(nèi)容如下：以各種類型電子商務(wù)平臺企業(yè)為研究對象，關(guān)注其商業(yè)模式創(chuàng)新問題，找出商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動因素，進而揭示商業(yè)模式創(chuàng)新與集群演進效果的關(guān)系及電子商務(wù)平臺在農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演進中的作用機制。

1 基本概念與研究設(shè)計

1.1 農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的概念界定

Porter認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群是同處于特定空間領(lǐng)域的某一特色產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售及配套服務(wù)的企業(yè)，以特定的網(wǎng)絡(luò)組織形式集聚而成的企業(yè)群體[10]。參考上述產(chǎn)業(yè)集群的定義，可以將農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群定義為在特定農(nóng)村地區(qū)，聚集大量某一特色產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)和服務(wù)機構(gòu)，應(yīng)用電子商務(wù)商業(yè)模式，整合傳統(tǒng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新銷售模式和企業(yè)組織形式，形成產(chǎn)供銷一體化的有機群體。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群不同的是，農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群是以第三方電商平臺網(wǎng)絡(luò)銷售為核心，融合實體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟，依托互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級或創(chuàng)新重構(gòu)，此類集群更具有創(chuàng)新性、靈活性、積極性。農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的參與主體主要包括農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、電子商務(wù)銷售企業(yè)、電子商務(wù)物流企業(yè)、相關(guān)服務(wù)機構(gòu)等。

1.2 電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動因素

技術(shù)、市場、價值鏈、范圍經(jīng)濟效應(yīng)是商業(yè)模式創(chuàng)新的4個驅(qū)動因素。技術(shù)驅(qū)動是指隨著新興技術(shù)的誕生和演化而形成新的市場需求；市場驅(qū)動是不斷改進或創(chuàng)新服務(wù)提供模式用以滿足早已存在的潛在市場需求[11]；價值鏈驅(qū)動是整合價值鏈各參與方的資源，通過信息共享提升價值鏈的運行效率，從而服務(wù)于日益差異化的用戶需求[12]；范圍經(jīng)濟效應(yīng)驅(qū)動是通過不同類別產(chǎn)品和服務(wù)的提供，實現(xiàn)了交易成本的內(nèi)部化，同時促進了電子商務(wù)平臺向電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的演變[13]。

1.3 農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演進效果

產(chǎn)業(yè)集群演進應(yīng)關(guān)注4個方面：創(chuàng)新性、風(fēng)險承擔(dān)性、行動超前性、積極競爭性。創(chuàng)新性指集群企業(yè)參與及支持新想法、新技術(shù)、新模式，并愿意改變現(xiàn)有技術(shù)和模式的程度，創(chuàng)新性強的集群在整合內(nèi)外部資源、組織學(xué)習(xí)上都更具優(yōu)勢；風(fēng)險承擔(dān)性指集群企業(yè)投入資源愿意承擔(dān)風(fēng)險和接收不確定性的程度，風(fēng)險承擔(dān)性高的集群在演進過程中更能抵御各種風(fēng)險，成功的可能性更大；行動超前性指集群企業(yè)掌握未來市場變化的趨勢，并領(lǐng)先于競爭對手采取快速行動，創(chuàng)造先發(fā)競爭優(yōu)勢；積極競爭性指集群企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量、營銷等方面主動與競爭對手較量，積極采取競爭行動。

1.4 電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)集群演進的關(guān)系

農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演進有主動、被動2種動因。主動演進是基于集群地理優(yōu)勢、外部經(jīng)濟、社會網(wǎng)絡(luò)、政府引導(dǎo)、集群創(chuàng)業(yè)家等因素的集群自內(nèi)而外的主動轉(zhuǎn)型升級；被動演進一般是由于電子商務(wù)平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新，是集群自外而內(nèi)的被動轉(zhuǎn)型升級。這2種動因在現(xiàn)實中可能會相互轉(zhuǎn)化，促使產(chǎn)業(yè)集群不斷演進。推動電子商務(wù)平臺商業(yè)模式不斷創(chuàng)新的驅(qū)動因素主要是技術(shù)、市場、價值鏈和范圍經(jīng)濟，商業(yè)模式創(chuàng)新的最終效果是實現(xiàn)線上、線下價值鏈的整合及形成電子商務(wù)自組織生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)集群演進效果可以通過創(chuàng)新性、風(fēng)險承擔(dān)性、行動超前性、積極競爭性4個維度來測度。在以上分析的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)研究構(gòu)念及測度內(nèi)容（表1）。endprint

2 電子商務(wù)平臺案例分析

2.1 案例選擇

本研究主要基于處于不同發(fā)展階段的各種類型電子商務(wù)平臺企業(yè)進行分析，根據(jù)案例的典型性、差異性和信息的可獲得性，選取4類電子商務(wù)平臺共6個案例作為研究對象，第1類是垂直生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺企業(yè)，第2類是區(qū)域性特色電子商務(wù)平臺企業(yè)，第3類是線上線下整合的電子商務(wù)平臺企業(yè)，第4類是形成電商生態(tài)自組織系統(tǒng)的電子商務(wù)平臺企業(yè)。

本研究案例數(shù)據(jù)資料來源有2個渠道：一是政府部門、研究機構(gòu)、相關(guān)企業(yè)發(fā)布的公開數(shù)據(jù)信息；二是實地調(diào)研資料，筆者所在研究團隊在2017年1至2月前往目標(biāo)公司進行調(diào)研，訪談公司高管或部門主管，獲取了電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的一手資料，案例基本情況見表2。

2.2 案例分析

2.2.1 技術(shù)驅(qū)動與集群創(chuàng)新性 新技術(shù)的出現(xiàn)、原有技術(shù)的創(chuàng)新都會引起電子商務(wù)平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新[14]，進而提升產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新性。垂直生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺“沱沱公社”組建了專門的數(shù)據(jù)分析部門，在消費端，對消費者的消費特性，如年齡、性別、消費偏好、地理位置、生鮮要求等方面進行大數(shù)據(jù)分析，從而向消費者推送符合其需求特征的個性化信息，使消費者接收到更精準(zhǔn)合適的信息。在供應(yīng)端，“沱沱公社”充分利用大數(shù)據(jù)在自有農(nóng)場及聯(lián)合農(nóng)場指導(dǎo)農(nóng)事，選擇產(chǎn)品品種，決定種植規(guī)模。

“沱沱公社”通過大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建自營物流體系，做到今日訂單次日交付、準(zhǔn)確交付，進而提供夜間服務(wù)以方便消費者，而且對產(chǎn)品包裝進行環(huán)保回收。另外，不斷提高冷鏈物流技術(shù)，降低物流損耗，“沱沱公社”所有品類整體損耗率為5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)實體市場30%的損耗率[15]。

“沱沱公社”基于地理位置營銷技術(shù)、冷鏈物流技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，形成全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，做到質(zhì)量控制體系完全公開透明，首先進行健康土壤選址、有機肥料使用及病蟲害防治，其次開展產(chǎn)品收獲、產(chǎn)品精加工，最后進行物流配送，從根本上解決了有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制問題，帶動了北京、上海等一線城市周邊農(nóng)村有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的形成，也有力地提升了產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新性。電子商務(wù)平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新激發(fā)了企業(yè)和農(nóng)戶銷售積極性，打開了巨大的網(wǎng)絡(luò)市場空間，開拓了獲得市場和資源要素的路徑，帶動了與電子商務(wù)相適應(yīng)的生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)的創(chuàng)新，為集群形成打下基礎(chǔ)。

2.2.2 市場驅(qū)動與集群風(fēng)險承擔(dān)性 尋找市場空位，提高商業(yè)信用，可以加強顧客契合，有效提高產(chǎn)業(yè)集群風(fēng)險承擔(dān)性。山西供銷農(nóng)芯樂商城依托供銷社體系積極尋找市場空位。一方面，依托山西省114個縣級供銷社、1 177個基層社整合區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，采取“電商平臺+供銷社+農(nóng)民”的模式，打造特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，構(gòu)建進城農(nóng)產(chǎn)品的后端組織體系。另一方面，依托山西省11個市級供銷社開展農(nóng)產(chǎn)品進社區(qū)活動，以農(nóng)芯樂商城為平臺，發(fā)展傳統(tǒng)社區(qū)加盟代理商，充分利用社區(qū)便利店的連接樞紐功能，構(gòu)建3個體系：物流配送體系提供代發(fā)代收服務(wù)；電商零售體系提供農(nóng)產(chǎn)品展示、品牌宣傳服務(wù)；信用擔(dān)保體系提供無假貨和誠信評估、無擔(dān)保支付等服務(wù)。另外農(nóng)芯樂平臺還與學(xué)校、政府、企業(yè)合作，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品及特色手工藝品集中采購系統(tǒng)，供需對接，信息共享，打通了城鄉(xiāng)通道。

山西樂村淘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司通過提高商業(yè)信用來加強顧客對平臺的保留度和忠誠度。具體做法是將原有的農(nóng)村小賣部升級為線下體驗店，因為小賣部是農(nóng)村最普及的線下消費場所，作為農(nóng)村“微型”的人員及物流集散地，深受村民們的信賴和喜愛。同時樂村淘在山西省98個市（縣）建立縣級管理中心，負(fù)責(zé)服務(wù)、培訓(xùn)體驗店，而同期阿里巴巴集團只在山西省4個市（縣）建立農(nóng)村淘寶運營中心，由此盡顯本土電商平臺的區(qū)域優(yōu)勢。

農(nóng)芯樂、樂村淘2個區(qū)域特色電子商務(wù)平臺在發(fā)展過程中敏銳意識到尋找市場空位和提高商業(yè)信用的重要性，主動創(chuàng)新商業(yè)模式，充分發(fā)揮本土電商平臺的區(qū)位優(yōu)勢，依托供銷社體系提高商業(yè)信用，通過建立獎懲機制及準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)來解決誠信問題，消除信息不對稱現(xiàn)象，降低平臺交易成本，進而加強平臺顧客契合，促使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群的風(fēng)險承擔(dān)性明顯提高，保證了集群的可持續(xù)發(fā)展。

2.2.3 價值鏈驅(qū)動與集群行動超前性 通過線上線下價值鏈整合，縮小線上線下體驗差距，實現(xiàn)集群行動超前性。蘇寧云商發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)采用了“蘇寧易購直營店+線上中華特色館”的O2O模式。一方面，蘇寧充分利用數(shù)量眾多的分布在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的蘇寧易購直營店進行品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、物流中轉(zhuǎn)，并以蘇寧易購加盟服務(wù)站為補充，通過直營店整合管理分散的加盟服務(wù)站，構(gòu)建農(nóng)村電商線下價值鏈，從而為農(nóng)產(chǎn)品搭建上行通道。另一方面，蘇寧發(fā)揮線下連鎖店的品牌及地域優(yōu)勢，建立線上蘇寧易購中華特色館，構(gòu)建農(nóng)村電商線上價值鏈，從而實現(xiàn)線上銷售和品牌推廣落地。

“淘實惠”發(fā)展農(nóng)村電商采取的是不同于蘇寧云商的獨特創(chuàng)新模式，主要表現(xiàn)在加盟合伙人方面：一是真正的合伙人制度，將平臺操作控制權(quán)限全方位下放至合伙人，各個縣域就是一個相對獨立自主的地方平臺，從而能在真正意義上讓合伙人掌控自己的命運；二是真正基于縣域經(jīng)濟來運行的電子商務(wù)平臺，可帶動縣域經(jīng)濟進行轉(zhuǎn)型升級，因此，淘實惠平臺的絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)、人才、GDP等都將留在縣域當(dāng)?shù)?，有效?guī)避了縱向一體化組織代理效率的降低。

蘇寧云商和“淘實惠”通過整合線上線下價值鏈，減小了縱向一體化組織的技術(shù)非效率和代理非效率，縮小了線上線下的體驗差距，培育了一大批集群領(lǐng)軍企業(yè)。行動超前的領(lǐng)軍企業(yè)決定了產(chǎn)業(yè)集群的戰(zhàn)略發(fā)展方向，在領(lǐng)軍企業(yè)的成功示范下，其他企業(yè)和農(nóng)戶會自動跟隨和模仿，從而完成初始產(chǎn)業(yè)集聚，領(lǐng)軍企業(yè)所開拓的產(chǎn)業(yè)路徑成為該地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的慣性模式。

2.2.4 范圍經(jīng)濟驅(qū)動與集群積極競爭性 電子商務(wù)平臺通過實現(xiàn)范圍經(jīng)濟，可以提升電商生態(tài)系統(tǒng)的價值捕獲能力，進而加強集群積極競爭性。阿里集團通過協(xié)調(diào)第三方電子商務(wù)服務(wù)商在社交、金融、物流等方面的服務(wù)，逐步構(gòu)建了一個完整的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)。在社交生態(tài)系統(tǒng)方面，依托阿里旺旺、來往、新浪微博、支付寶等社交工具構(gòu)建了基于淘寶交易的在線社交網(wǎng)絡(luò)；在金融生態(tài)系統(tǒng)方面，阿里金融推出“小額貸”服務(wù)，對電商平臺用戶的交易數(shù)據(jù)及支付平臺的支付數(shù)據(jù)進行分析，引入網(wǎng)絡(luò)信用調(diào)查分析模式，向農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)群體發(fā)放小額信用貸款，從而有效解決小微企業(yè)貸款難問題；在物流生態(tài)系統(tǒng)方面，2013年阿里巴集團建立菜鳥網(wǎng)絡(luò)，打造遍布全國的開放式、社會化物流基礎(chǔ)設(shè)施，為各類B2B、B2C和C2C企業(yè)提供開放的物流服務(wù)平臺。此外，通過收購高德地圖，提升了生態(tài)系統(tǒng)的價值捕獲能力，打通了高德基于用戶位置的營銷信息和淘寶基于交易的用戶數(shù)據(jù)。endprint

電子商務(wù)平臺通過數(shù)據(jù)挖掘可以獲取電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同企業(yè)的供需信息，從而采取與之相適應(yīng)的服務(wù)策略。此外可以通過電商生態(tài)系統(tǒng)各地區(qū)成員優(yōu)勢資源的整合來擴大系統(tǒng)的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。但是生產(chǎn)制造過程的范圍擴大會顯著增加交易成本，而電子商務(wù)平臺通過聚集分布廣泛的相關(guān)企業(yè)可以降低交易成本，從而獲得范圍經(jīng)濟效益。總的來說，形成基于電子商務(wù)平臺的電商生態(tài)系統(tǒng)，豐富生態(tài)系統(tǒng)成員種類，密切各成員之間的聯(lián)系，提高自組織性，都會提升系統(tǒng)中各類參與者的價值捕獲能力。

阿里巴巴集團農(nóng)村淘寶戰(zhàn)略項目依托自身比較成熟的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，超越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越地域界限，通過多元主體之間正式或非正式的互動，促成信息、資金、人才、數(shù)據(jù)等自由流動，促成多樣的合作與創(chuàng)新，從而實現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的多樣化經(jīng)營。這種基于范圍經(jīng)濟效應(yīng)的多樣化經(jīng)營可以促使集群內(nèi)部開始分工和協(xié)作，產(chǎn)業(yè)鏈分工可以提高集群運作效率，加速集群成長。此外，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)可以激發(fā)各類參與者的主動競爭意識和價值捕獲能力，從而使集群成長始終具有主動性，避免了許多外部干擾。

3 農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演進分析

農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群具有明顯生命周期的特征，可以分為形成期、成長期、成熟期、轉(zhuǎn)型期，在不同階段電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動不同，具體作用機制也有差異。首先，新技術(shù)、新模式的出現(xiàn)會激發(fā)新的市場需求，開拓新的市場，從而促進新集群的形成，由此在形成期往往由技術(shù)驅(qū)動電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新，通過獨特的商業(yè)模式為農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群形成奠定基礎(chǔ)。其次，在產(chǎn)業(yè)集群形成以后，大量模仿必然導(dǎo)致資源和市場的過度競爭而使產(chǎn)業(yè)走向收斂和衰落，產(chǎn)業(yè)集群的成長和發(fā)展要突破區(qū)域內(nèi)的資源和市場瓶頸，就必須具備誠信的商業(yè)環(huán)境，否則優(yōu)勝劣汰的競爭法則以及惡性競爭的增加會制約集群的發(fā)展，故市場驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新可用于成長期，提高集群風(fēng)險承擔(dān)性，拉動集群成長。再次，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展成熟后，雖然形成了專業(yè)化的分工和完善的自我支持體系，但集群發(fā)展也面臨著許多風(fēng)險。而范圍經(jīng)濟效應(yīng)驅(qū)動平臺互利共生的生態(tài)系統(tǒng)的建立，可以有效抑制集群之間的惡性競爭和短期行為，故范圍經(jīng)濟驅(qū)動適用于成熟期。最后，現(xiàn)有模式發(fā)展到一定階段會出現(xiàn)瓶頸，由于價值鏈的整合可以實現(xiàn)平臺戰(zhàn)略的調(diào)整并創(chuàng)造新的發(fā)展空間，故價值鏈整合適用于轉(zhuǎn)型期。農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演進中的電子商務(wù)平臺具體作用機制如圖1所示。

3.1 形成期

技術(shù)驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新，提升集群創(chuàng)新性?；诘乩砦恢玫姆?wù)技術(shù)使精準(zhǔn)營銷成為可能，促進了鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)、高端農(nóng)產(chǎn)品等電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的形成；基于冷鏈物流技術(shù)的完善使生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗不斷減少，促進了有機農(nóng)產(chǎn)品、生鮮水果等電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的形成；基于智能搜索的信息精準(zhǔn)推送技術(shù)已廣泛使用于各電子商務(wù)平臺中，進而可以方便用戶比較購物，降低商家廣告推廣成本，促進服裝、家具等傳統(tǒng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的形成。此階段以吸引商家入駐平臺和增加銷量為目的，著重提升集群的技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新能力。

3.2 成長期

市場驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新，提高集群風(fēng)險承擔(dān)性。技術(shù)驅(qū)動可以獲得短期的先發(fā)優(yōu)勢，但市場機制會產(chǎn)生長期的優(yōu)勝劣汰效果。一些良莠不齊的參與者在集群成長期加入集群，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群面臨惡性競爭、盲目模仿、成本增加等風(fēng)險，電子商務(wù)平臺通過尋找市場空位、提高商業(yè)信用等舉措，可以有效避免此類風(fēng)險，保證產(chǎn)業(yè)集群持續(xù)成長。此階段區(qū)域特色電子商務(wù)平臺將發(fā)揮重要作用，著重提高集群對資金風(fēng)險、競爭風(fēng)險的承擔(dān)能力。

3.3 成熟期

范圍經(jīng)濟驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新，加強集群積極競爭性。由于電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的開放性，會有大量的第三方服務(wù)商進入生態(tài)系統(tǒng)參與自組織建設(shè)。范圍經(jīng)濟效應(yīng)的存在促使電商平臺對外開放，鼓勵第三方應(yīng)用開發(fā)，大量網(wǎng)商出現(xiàn)，銷售收入提高，從業(yè)人員增加，運營成本降低，提高了集群運行效率和可持續(xù)性。此階段關(guān)鍵是電子商務(wù)平臺營造互利共生的自組織生態(tài)系統(tǒng)，加強集群主動競爭意識和培育積極向上的創(chuàng)業(yè)精神。

3.4 轉(zhuǎn)型期

價值鏈驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新，實現(xiàn)集群行動超前性。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段就會出現(xiàn)線上線下的融合問題，包括資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)共享等問題，通過價值鏈整合驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新，打通線上線下業(yè)務(wù)系統(tǒng)、高度共享線上線下各方數(shù)據(jù)可以解決此類問題，促進產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級。此階段線上線下整合平臺將發(fā)揮重要作用，實現(xiàn)集群行動超前性，培育集群領(lǐng)軍企業(yè)，引領(lǐng)集群線上線下融合，創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

4 結(jié)論與建議

本研究基于產(chǎn)業(yè)集群演進視角和商業(yè)模式創(chuàng)新理論，深入剖析國內(nèi)6家電子商務(wù)平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，提出了“演進動因—驅(qū)動因素—演進效果”研究思路。通過上述案例分析探討了電子商務(wù)平臺商業(yè)模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)集群演進效果之間的關(guān)系，并總結(jié)了農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演進中的電子商務(wù)平臺作用機制，揭示了不同階段電子商務(wù)平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動因素。

（1）通過案例分析，得到不同驅(qū)動因素下電商平臺商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)集群演進的結(jié)論。在商業(yè)模式創(chuàng)新由技術(shù)驅(qū)動背景下，提高服務(wù)的時空精準(zhǔn)性及信息推送準(zhǔn)確性，可以提升集群創(chuàng)新性，促進集群形成。在商業(yè)模式創(chuàng)新由市場驅(qū)動背景下，找到區(qū)域市場空位、建立誠信商業(yè)環(huán)境，可以提高集群風(fēng)險承擔(dān)性，拉動集群成長。在商業(yè)模式創(chuàng)新由范圍經(jīng)濟驅(qū)動背景下，構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，增加系統(tǒng)參與成員種類和數(shù)量，密切彼此之間聯(lián)系，提升電商生態(tài)系統(tǒng)的價值捕獲能力，可以加強集群積極競爭性，保證集群可持續(xù)發(fā)展。在商業(yè)模式創(chuàng)新由價值鏈驅(qū)動背景下，隨著線上與線下業(yè)務(wù)系統(tǒng)的打通，可以實現(xiàn)集群行動超前性，拓展集群轉(zhuǎn)型空間。

（2）通過分階段的討論，對于農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演進的不同階段選擇合適的電子商務(wù)平臺商業(yè)模式具有指導(dǎo)意義。在形成期，選擇根植當(dāng)?shù)啬Ｊ?，電子商?wù)平臺與本地經(jīng)濟、社會、文化緊密聯(lián)系，關(guān)注消費者消費行為的轉(zhuǎn)型升級；在成長期，選擇持續(xù)進化模式，區(qū)域特色電子商務(wù)平臺通過競爭、合作、選擇等機制，優(yōu)勝劣汰，進化升級，關(guān)注市場空位和商業(yè)信用；在成熟期，選擇開放共享模式，電子商務(wù)平臺與外界聯(lián)系多樣，共享信息、知識、資金、人才等，營造互利共生的自組織生態(tài)系統(tǒng)是關(guān)鍵；在轉(zhuǎn)型期，選擇協(xié)同創(chuàng)新模式，線上線下整合平臺促進多元主體交流分享、相互促進、共同創(chuàng)新，實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)系統(tǒng)打通、數(shù)據(jù)高度共享成為重點。endprint

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