趙紫燕

[提要] 本研究以大學(xué)生為研究對(duì)象，通過消費(fèi)者購買行為、心理分析和用戶畫像技術(shù)，將影響大學(xué)生購買國產(chǎn)化妝品牌的因素分為內(nèi)部因素和外部因素，分別進(jìn)行研究分析，探究國內(nèi)化妝品市場和消費(fèi)者現(xiàn)狀，并為今后國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；國產(chǎn)化妝品

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年10月12日

一、引言

我國經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，溫飽已經(jīng)不再是問題，人們更加注重生活的品質(zhì)。“愛美之心人皆有之”，因此化妝品在消費(fèi)支出占比中逐漸提高。據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國化妝品行業(yè)市場容量為3，156.3億元，2011～2015年的年均復(fù)合增長率達(dá)到8.2%。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國化妝品行業(yè)品牌市場研究及投資預(yù)測分析報(bào)告》指出：由于受人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升帶來的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、核心消費(fèi)人群的增加、化妝品消費(fèi)理念的加強(qiáng)、營銷渠道的多元化等因素的影響，中國化妝品行業(yè)將在未來幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)護(hù)膚Top10品牌基本來自歐美。其中，護(hù)膚品市場Top10品牌市占率為32%，國產(chǎn)品牌僅百雀羚、自然堂、韓束、佰草集在列，合計(jì)市占率為10.8%，其他小眾的國產(chǎn)化妝品牌所占份額更是少之又少，國內(nèi)化妝品行業(yè)形成較大的長尾效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化中小品牌存在較大的市場空間。因此探究國內(nèi)化妝品發(fā)展現(xiàn)狀，與國外化妝品差距和未來發(fā)展方向變得尤為重要。

二、文獻(xiàn)綜述

本論文從因子分析和消費(fèi)者購買決策理論角度進(jìn)行分析研究，參閱了以下文獻(xiàn)。陳浪（2013）通過建立方法-目的鏈模型，應(yīng)用典型相關(guān)分析法和因子分析法，針對(duì)女性護(hù)膚品消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品屬性層面，女性消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)和包裝，從而實(shí)現(xiàn)享受生活并獲得社會(huì)認(rèn)同感。楊文超（2015）通過方法目的鏈建立“屬性-結(jié)果-價(jià)值”三層次架構(gòu)，歸納出新奇感、經(jīng)濟(jì)性、效率性、獨(dú)特感、滿足感、愉悅感、尊重感與和諧性是格子店鋪消費(fèi)所獲得的最終價(jià)值。楊蕾（2015）研究了中國化妝品消費(fèi)者行為，以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者個(gè)人基本情況、行為態(tài)度、主體規(guī)范因素、感知行為控制方面研究了消費(fèi)者的收入水平、對(duì)化妝品的了解程度、周圍人是否使用國產(chǎn)化妝品、消費(fèi)者購買國產(chǎn)化妝品的渠道對(duì)購買國產(chǎn)化妝品消費(fèi)行為的影響。溫宇迪（2010）調(diào)查研究當(dāng)代大學(xué)生化妝品消費(fèi)的行為表現(xiàn)，分析和揭示其消費(fèi)行為的規(guī)律性。馮建英（2006）等人對(duì)購買意愿的內(nèi)涵及其與購買行為的關(guān)系、購買意愿研究的理論基礎(chǔ)和方法、購買意愿的影響因素以及測算方法四個(gè)方面的研究進(jìn)行了綜述，讓我們更加清晰地了解了消費(fèi)者的購買行為。

三、市場報(bào)告

（一）我國化妝品的市場變化。我國護(hù)膚品的市場規(guī)模逐年增加，預(yù)計(jì)化妝品行業(yè)市場規(guī)模至2019年將突破4，000億元大關(guān)，未來行業(yè)將保持中高速增長。以13億人口估算，2015年我國人均化妝品支出為244.1元，而美國、日本、韓國的人均化妝品的消費(fèi)額分別是我國的7倍、6.8倍和6.2倍。國內(nèi)化妝品行業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，但這也說明了我國化妝品行業(yè)具有很大的潛力和發(fā)展空間。可以通過開展對(duì)化妝品行業(yè)的精耕細(xì)作，在影響消費(fèi)者購買國產(chǎn)化妝品的因素上下功夫，從而得到進(jìn)一步的發(fā)展和提升。（圖1）

（二）本土化妝品品牌占比。我國化妝品市場容量每年遞增，形勢看好，但國產(chǎn)化妝品所占份額卻很少。據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)化妝品市場銷售排名前十的企業(yè)基本為歐美及日韓等跨國企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)僅有上海家化和伽藍(lán)集團(tuán)在列。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)和消費(fèi)基礎(chǔ)均較薄弱，難以在品牌策劃、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量保障、市場營銷、廣告投入、售后服務(wù)等諸多方面與跨國企業(yè)相抗衡。由此，國內(nèi)化妝品行業(yè)形成較大的長尾效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化中小品牌存在較大的市場空間。（圖2）

（三）化妝品銷售渠道。化妝品具有標(biāo)準(zhǔn)化、重品牌、復(fù)購率高等特點(diǎn)，適合電商渠道銷售。并且電商渠道具有廣告等費(fèi)用支出少，突破空間地域的限制，因此化妝品的網(wǎng)購比例在逐年上升。（圖3）

四、研究分析

（一）調(diào)查對(duì)象。我們把調(diào)查對(duì)象鎖定為大學(xué)生，一共發(fā)放并回收了322份問卷，有效問卷為314份，根據(jù)收集到受調(diào)查者的基本信息，繪制形成的主要用戶畫像為17～25歲、主要生活在一線城市、每月可支配收入在3，000元以內(nèi)的在校大學(xué)生群體。

（二）問卷數(shù)據(jù)分析。作為護(hù)膚的主要群體，參與調(diào)查的大學(xué)生中只有29.5%的人會(huì)規(guī)律性的護(hù)膚，而5.9%的人是堅(jiān)持每天護(hù)膚，有較強(qiáng)的護(hù)膚意識(shí)，高達(dá)56.9%的人是看心情去選擇護(hù)膚的，護(hù)膚意識(shí)淡漠，僅有13.6%的人是根本不具有護(hù)膚意識(shí)，根本就沒使用過護(hù)膚品。在這個(gè)比例下，份額最高的是護(hù)膚意識(shí)較為淡漠的，只要加以引導(dǎo)，增強(qiáng)其護(hù)膚意識(shí)，將使我國化妝品行業(yè)再上一個(gè)高度。

在影響消費(fèi)者購買國產(chǎn)化妝品因素方面，產(chǎn)品的質(zhì)量效果以及口碑是最為看重的，占比61.26%，其次是產(chǎn)品的品牌，占比17.5%。因此，把好產(chǎn)品的質(zhì)量效果關(guān)是化妝品銷售的關(guān)鍵。由于我們所調(diào)查對(duì)象的階級(jí)屬性，物美價(jià)廉很受人的青睞。

外部環(huán)境對(duì)于化妝品的購買也有一定程度的影響。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盛行，72.3%的青年人在買東西之前都有參考博主推薦、身邊人推薦的習(xí)慣。國際關(guān)系的動(dòng)蕩也是一個(gè)影響因子。尤其是對(duì)于熱血青年，有21.4%的消費(fèi)者會(huì)在諸如薩德問題后抵制韓國化妝品。

（三）結(jié)論。作為化妝品的消費(fèi)主力，影響大學(xué)生對(duì)國產(chǎn)化妝品購買的內(nèi)部因素的影響主要是自身護(hù)膚意識(shí)的強(qiáng)弱，護(hù)膚意識(shí)直接影響到其是否使用化妝品以及使用頻率，這直接關(guān)系到銷量。其次是消費(fèi)水平的高低，消費(fèi)能力較高的人更加青睞于選擇進(jìn)口知名品牌，而對(duì)于家境一般的孩子更多選擇國產(chǎn)化妝品。大學(xué)生對(duì)于國產(chǎn)化妝品的購買所受到的外部因素的影響分為兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品本身的屬性特點(diǎn)。排首位的是產(chǎn)品的質(zhì)量效果以及口碑，口碑在一定程度上是對(duì)質(zhì)量效果的反映。其次是產(chǎn)品的品牌與價(jià)格；二是消費(fèi)者所處環(huán)境的影響。網(wǎng)紅博主的推薦、從眾心理的影響、國際關(guān)系變動(dòng)影響下的愛國之情這些因素都會(huì)影響到大學(xué)生對(duì)國產(chǎn)化妝品的購買。

五、國產(chǎn)化妝品營銷策略

（一）提升研發(fā)水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量是化妝品行業(yè)的核心。政府應(yīng)加大對(duì)各大高校以及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的政策鼓勵(lì)，深化化妝品的研發(fā)升級(jí)。與此同時(shí)，針對(duì)安全問題，應(yīng)加大對(duì)化妝品的質(zhì)檢工作，讓消費(fèi)者買得放心，用得舒心。從根源上增加國產(chǎn)化妝品的客戶群體量。

（二）加大宣傳，提升口碑效應(yīng)。國產(chǎn)化妝品中的中小型品牌，受到自身規(guī)模資金的制約，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的廣告捉襟見肘，可以轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用產(chǎn)品嫁接網(wǎng)紅，網(wǎng)紅利用自身專業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)駐微博、視頻直播及移動(dòng)美妝APP等平臺(tái)接觸更多用戶，幫助消費(fèi)者解決購買決策痛點(diǎn)。一方面降低廣告宣傳的成本，另一方面加強(qiáng)與消費(fèi)者的親密互動(dòng)，增強(qiáng)護(hù)膚意識(shí)，提高客戶忠誠度，進(jìn)而通過用戶的口碑效應(yīng)去建立新的客戶群體。此外，可以為自身的產(chǎn)品講一個(gè)打動(dòng)人的“故事”，讓產(chǎn)品具有情懷，形成自己的粉絲群體。一個(gè)好的品牌形象是吸引客戶的重要因素。

（三）完善渠道，細(xì)分市場。網(wǎng)購占比逐年上升，利用好網(wǎng)上購物平臺(tái)，但又不局限于平臺(tái)，做好與線下體驗(yàn)店的有機(jī)結(jié)合，沖破時(shí)間與空間的制約。做好產(chǎn)品的定位和市場的細(xì)分。國產(chǎn)化妝品的主力集中在二三線城市以及一線城市消費(fèi)水平一般的群體，在定價(jià)、產(chǎn)品檔位的投放上做到層次對(duì)等。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]陳浪.基于方法——目的鏈模型的女性護(hù)膚品消費(fèi)行為分析[J].商，2013.2.

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