摘 要：本文在介紹新經濟時期網絡經濟的含義與特征的基礎上，以《信息規(guī)則——網絡經濟的策略指導》一書為指導，通過闡述傳統(tǒng)經濟學供求分析理論在以網絡經濟為主要代表的新經濟時期的運用原理，從信息產品成本結構、個人化、定價策略三個角度逐層加深分析新經濟對信息定價的影響，并對新經濟下信息定價的發(fā)展進行了初步展望。目的在于為新經濟下的信息定價策略以及獲取利益提供一定指導。

關鍵詞：新經濟；網絡經濟；供求分析理論；信息定價

1 新經濟時期網絡經濟的含義與特點

1.1 新經濟的含義與發(fā)展

新經濟時代緣起于20世紀90年代，是指當時美國經濟出現的長期繁榮與高增長、低通脹伴隨著低失業(yè)率等前所未有的經濟現象。21世紀高技術化和全球化成為新經濟的主要特征。區(qū)別于傳統(tǒng)經濟，它以知識經濟、虛擬經濟和網絡經濟為主要標志，因此，在新舊經濟結合互融的過程中，網絡經濟的地位尤為重要。

1.2 網絡經濟的含義與特點

網絡經濟是依托計算機網絡進行的可以創(chuàng)造價值的各種生產資料、資源、產品和服務等生產、分配、交換和消費的經濟活動總和。與傳統(tǒng)經濟相比，既具有社會經濟活動的共性，以創(chuàng)造價值為目的進行生產、分配、交換和消費；也具有其自身的特性，以信息和技術為基礎依托計算機網絡展開活動，活動便捷高效、范圍廣泛 [1] 。隨著社會經濟主體、生產方式和交換方式等發(fā)生變化，網絡將各種物質資源和非物質資源進行整合組織后，其網絡正外部性產生了更為廣泛而劇烈的正反饋[2]，改變了社會個體之間的經濟關系，對傳統(tǒng)經濟學領域與社會生產發(fā)展造成了巨大的推動與影響。正如兩位經濟學家Carl Shapiro與Hal Varian在《信息規(guī)則——網絡經濟的策略指導》中，指出在網絡經濟下，經濟學家“尋求的是模型，不是潮流；是概念，不是詞匯；是分析，不是比喻[3]?！被诖?，筆者對網絡經濟這一基本環(huán)境的模型、概念的進行了研究，希望通過深入分析信息產品的經濟特征，指導其生產、定價以及銷售等活動，提高經濟效益。

2 新經濟時期的信息產品定價分析

信息產品定價是在供給需求分析的基礎上，通過分析信息產品成本結構、定制個人化信息、個性化差別定價這一流程，將信息產品與市場要素等進行充分分析，最終形成定價策略。

2.1 新經濟的供給需求分析

在《信息規(guī)則》一書中，作者指出：所謂傳統(tǒng)經濟學無法解釋新經濟，其實是指傳統(tǒng)的供給需求分析不能適用于信息這種特殊商品[4]。

傳統(tǒng)經濟學供給理論認為一種物品的供給量隨價格上升而增加。而在網絡經濟中，信息產品生產研發(fā)成本很高且基本上為沉沒成本，再生產同一種產品的邊際成本卻很低（接近于零）的獨特成本結構，是無法按照完全競爭市場下根據邊際成本來決定價格的。因此，信息產品定價“必須根據顧客價值，而不是生產成本?！?[5]需求理論認為一種物品的需求量隨價格上升而減少。而在網絡經濟中，網絡消費使用者越多，評價越好，就會吸引更多的潛在消費者以更高的價格來購買產品，即網絡的外部性。

高固定成本、低邊際成本，是信息產品的成本特征；網絡的外部性，是網絡經濟的定價需求特征。這兩種特征決定了網絡經濟下信息產品定價應對消費者分層、對產品劃分版本，進行區(qū)別定價。

2.2 信息產品成本結構

結合作者在書中的分析，我們將信息產品的成本結構分為固定成本與可變成本進行研究。固定成本方面，信息的沉沒成本在生產開始前就已預付，一旦銷售市場不景氣，其損失將不可挽回；在可變成本方面，多生產一份產品不會增加成本，最終將驅使邊際成本等于零[6]。

信息產品獨特的成本特征對其定價策略有著重要意義。正如作者所說，定價策略遵循著兩個原則：一是在差別市場中區(qū)別產品，即通過改變內部產品結構使其成為獨有的信息源；二是在龍頭企業(yè)市場中通過規(guī)模經濟獲取成本領導地位，即通過影響外部規(guī)模經濟獲得價格和成本的領導地位[7]。

2.3 信息產品個人化

若想改變信息產品內部結構使其獨具特色，進而壟斷市場形成規(guī)模經濟從中獲得最大的價值，首先要對信息產品進行個人化定制 [8]。

一是要了解顧客群體。通過收集用戶注冊信息、網上行為等方式統(tǒng)計整理消費者的個人信息，總結消費習慣、個人喜好、生活水平等對其消費有影響的因素，分析得出有利于信息產品定價以及制定企業(yè)銷售策略的信息。如一些網站將用戶郵箱、手機號碼、通訊地址等基本信息進行歸納處理，將產品通過短信、郵件等方式強行“投送”到消費者 [9]。

二是要對顧客群體進行分類。以顧客需求為基礎，通過不同的分類依據（如年齡、職業(yè)、收入水平、消費習慣等）對顧客群體進行具體的劃分，將信息產品同樣分類“打包”傳送給相應顧客群體。

2.4 信息產品定價策略

產品個人化是分析顧客的需求，價格個人化則是指導顧客的消費。價格個人化是根據顧客的需求進行定價，即 “完全價格歧視”。價格個人化主要有三種形式：個人化定價、版本劃分和群體定價 [10]。

個人化定價策略是針對每一個顧客的具體要求制定相應的信息產品價格。傳統(tǒng)工業(yè)中通常對新顧客提供低價以拓寬市場謀求利潤。而如今，信息生產者可以通過收集顧客的消費信息，根據個人喜好提供不同的價格，并且可以基于市場環(huán)境隨時調整定價策略，促進信息產品銷售[11]。近年來十分流行的“雙十一”、“雙十二”等電商購物節(jié)便是互聯網下靈活定價與個人化定價的最好結合。

版本劃分策略是根據市場的實際需求情況，對不同版本的信息產品進行定價。各版本基本功能相同，在具體設計上將具有高價值的部分通過信息延遲、交互界面、圖像分辨率、注冊打擾等技術實現差別化。同時，運用在線和離線版本區(qū)分、捆綁、促銷等策略強調顧客差異，將信息版本細化以滿足不同顧客群體需求，獲得最大利益[12]。

群體定價策略是指將眾多單獨個體整合為擁有共同消費特征的群體，向其以相同條款出售。在信息產品市場中，由于價格敏感、網絡效應、鎖定和共享等原因[13]，根據群體特征定價，有利于結合市場實際情況及時調整定價，確保經濟效益最大化。

3 新經濟時期信息產品定價策略發(fā)展

新經濟時期網絡經濟市場下，由于互聯網的交互性，信息流通速度快等因素，信息產品定價策略需要隨時對環(huán)境變化而進行調整。

在個人化定價時，要充分利用互聯網平臺，通過相應技術分析顧客興趣、需求，根據其評價、購買習慣、收入等特征提供不同價格。同時要隨時關注消費者最新需求，并且可以通過促銷機制估測價格的敏感度，拓寬消費者類型 [14]。版本劃分時，可采用“金鳳花式定價”，選擇高、中、低三種版本，回避極端，增加一些低成本特征使高端成本具有獨特性，以從中間版本中賺取利潤。群體定價時，可分析特定地區(qū)數據，實現區(qū)域差別定價。

信息成本和價值判定特征決定了定價的方法與商業(yè)模式的選擇。網絡經濟下，信息產品的定價只是基礎，其版權管理、政策運用方面對長期保持網絡經濟良性發(fā)展尤為重要。

參考文獻

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[2-3]卡爾·夏皮羅，哈爾·瓦里安.信息規(guī)則網絡經濟的策略指導[M].北京：中國人民大學出版社，2000：1.161-162.

[4-5]龐瑞江.“新經濟”也是“經濟”——評《信息規(guī)則——網絡經濟的策略指導》[J].It經理世界，2001（Z1）：101-102.”

[6-9，11-14]曼昆.經濟學原理微觀經濟學分冊（第七版）[M].北京：北京大學出版社，2015：18-81.

[10]張瑞.網絡經濟下信息產品的定價問題研究[J].價格理論與實踐，2011，（10）：80-81.

作者簡介

劉阜源（1994-），男，漢族，遼寧西豐，碩士在讀，國防大學政治學院 軍事信息與網絡輿論系，學生，研究方向：軍事信息資源管理。endprint