郭劍夫

百貨不景氣，電商沖擊是原因，但不是根本。日本百貨業(yè)同樣經(jīng)歷過(guò)低谷，卻能通過(guò)拓展功能、提供更貼心的服務(wù)，逐步恢復(fù)了生機(jī)

數(shù)年前，百貨商店在中國(guó)零售市場(chǎng)占有重要一席，然而隨著購(gòu)物方式轉(zhuǎn)變，加之租金及勞動(dòng)力成本上漲等因素，中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)利潤(rùn)空間不斷攤薄，關(guān)店重組之風(fēng)席卷全國(guó)。面對(duì)成本難消解、產(chǎn)品同質(zhì)化，以及移動(dòng)電商沖擊，百貨業(yè)未來(lái)將何去何從？

其實(shí)，日本的傳統(tǒng)百貨業(yè)也同樣經(jīng)歷了低谷，但如今，通過(guò)拓展功能、提供更貼心的服務(wù)，逐步恢復(fù)了生機(jī)。它們的做法，值得中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)借鑒。

樂(lè)趣第一 消費(fèi)第二

與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨行業(yè)持續(xù)低迷不同，日本的百貨行業(yè)這兩年生機(jī)盎然。根據(jù)日本百貨協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，日本百貨2016年比2014年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)1.4%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年增長(zhǎng)。從城市角度來(lái)看，東京的銷(xiāo)售額增幅4.5%，大阪的銷(xiāo)售額增幅3.4%，名古屋的銷(xiāo)售額增幅4.2%。一線城市的百貨商店的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)顯著，大幅超過(guò)平均水平。

東京早稻田大學(xué)商學(xué)學(xué)術(shù)院教授喬崎曾在秦朔朋友圈發(fā)表文章說(shuō)：“百貨不景氣，電商沖擊是原因，但不是根本。”

在日本，衡量實(shí)體百貨行業(yè)優(yōu)秀與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)是人——對(duì)人的尊重和關(guān)注。

日式百貨服務(wù)以親切、周到、細(xì)致入微，想他人所想的人性化關(guān)懷獨(dú)樹(shù)一幟。坡度可以自動(dòng)補(bǔ)貨的貨架、商業(yè)步行街的頂棚連廊，標(biāo)示清晰，連路盲都沒(méi)機(jī)會(huì)迷路的指示牌，都在默默傳達(dá)著對(duì)顧客的體貼，讓人發(fā)自?xún)?nèi)心的感動(dòng)和暖心。

“服務(wù)細(xì)節(jié)沒(méi)做好就談不上拼商業(yè)模式，因此談電商會(huì)擊潰傳統(tǒng)，根本就是偽命題?！眴唐檎J(rèn)為，中國(guó)與日本實(shí)體店最大的不同，在于日本百貨店更加注重于購(gòu)物環(huán)境人性化的舒適，而中國(guó)百貨店則注重促銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造。其結(jié)果是日本百貨店產(chǎn)生更多為了逛而購(gòu)買(mǎi)的顧客，中國(guó)百貨店則產(chǎn)生更多為了買(mǎi)而去逛的購(gòu)買(mǎi)者。

位于日本神奈川縣武藏小杉地區(qū)的格林木購(gòu)物中心，整體容量?jī)H有3.7萬(wàn)平方米，但開(kāi)業(yè)13天客流量就突破100萬(wàn)人次。這個(gè)購(gòu)物中心擁有日本最大的屋頂花園，董事長(zhǎng)鈴木反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“要把休閑放在首位，讓購(gòu)物中心成為大家樂(lè)意來(lái)玩的地方?！?/p>

“消費(fèi)就像吃飯，現(xiàn)在物質(zhì)豐富的社會(huì)條件下，吃飽不應(yīng)該是最終目的，而應(yīng)該享受品味食物的過(guò)程?！眴唐檠a(bǔ)充說(shuō)，“逛的首先是樂(lè)趣，其次再是消費(fèi)?！?/p>

與電商和平相處

2010年，O2O開(kāi)始在日本出現(xiàn)，并形成了一股熱潮。

根據(jù)日本Tokyu AgencyInc提供的《O2O購(gòu)物行為報(bào)告》顯示，在實(shí)體店看到心儀的物品后，僅有24.3%的消費(fèi)者會(huì)在確認(rèn)網(wǎng)上信息之后再做進(jìn)一步?jīng)Q定，偶爾這么做的消費(fèi)者占到50.3%，而完全不去網(wǎng)上查詢(xún)直接做出購(gòu)買(mǎi)決定的消費(fèi)者為25.4%。同樣，在網(wǎng)絡(luò)店鋪上看到心儀的物品之后，需要去實(shí)體店鋪再看看的消費(fèi)者僅占到18.3%，偶爾這么做的消費(fèi)者為53.9%，完全不會(huì)這么做的消費(fèi)者有27.8%。

對(duì)于O2O熱潮，日本百貨業(yè)開(kāi)始思考新議題——怎么樣才能更多的導(dǎo)入來(lái)自線上的流量，將線上和線下進(jìn)行結(jié)合，提升自身的銷(xiāo)售量。

通常情況下，中國(guó)百貨公司會(huì)采用O2O手段與網(wǎng)店聯(lián)動(dòng)，例如，線上優(yōu)惠券線下使用等，而日本百貨公司卻想出了別具一格的點(diǎn)子。

日本四大商業(yè)巨頭之一的大丸松坂屋百貨，利用一款手機(jī)游戲與用戶實(shí)現(xiàn)了良好聯(lián)動(dòng)。當(dāng)用戶靠近百貨店時(shí)，登錄游戲可以獲得高階獎(jiǎng)牌，從海報(bào)中掃二維碼可以提升游戲等級(jí)，獲得壁紙等道具，商鋪還制作了與游戲相應(yīng)的福袋等等。

另一家著名商業(yè)百貨伊勢(shì)丹，則選擇用動(dòng)畫(huà)打動(dòng)消費(fèi)者。試圖通過(guò)特別打造的故事、動(dòng)畫(huà)、店內(nèi)展示等傳達(dá)自己的世界觀，動(dòng)畫(huà)在網(wǎng)上展示，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，線下店鋪則努力打造一個(gè)與動(dòng)畫(huà)一樣的世界，而來(lái)到百貨店的消費(fèi)者若是中意了伊勢(shì)丹特別的布置，會(huì)自發(fā)地在網(wǎng)上分享傳播，將線上線下環(huán)節(jié)打通。

“日本做商業(yè)，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的對(duì)接，更多的是對(duì)客戶服務(wù)和細(xì)節(jié)的處理，使得消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不僅追求方便性、多樣性、注重個(gè)人品牌的需求，同時(shí)更注重整體購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的愉悅?！睂?duì)此喬崎感慨道。因此，電商在日本幾乎沒(méi)有生存的空間，而中國(guó)因?yàn)閺?qiáng)化電商作用，使得小作坊對(duì)電商產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴(lài)性，徹底將百貨店淪為了“試衣間”。

去傳統(tǒng)百貨化

事實(shí)上，2008年前，日本百貨店也經(jīng)歷過(guò)銷(xiāo)售逐漸遞減的情況。但在經(jīng)歷近10年的“去傳統(tǒng)百貨化”洗牌整合之后，日本百貨業(yè)通過(guò)對(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整及自我優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，已出現(xiàn)許多業(yè)績(jī)卓著的優(yōu)勢(shì)百貨。

“差異化清晰定位、普遍化跨業(yè)經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化創(chuàng)新吸客”，是日本“去傳統(tǒng)百貨化”的三大根本方式。

“差異化清晰定位，使百貨店綜合化以后，總體趨向20歲上下的年輕女性，兼顧中年商務(wù)白領(lǐng)，同時(shí)又關(guān)注老年富?？蛯??！鄙虾ｎI(lǐng)易投資顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理鄒毅舉例說(shuō)，伊勢(shì)丹新宿店強(qiáng)化了滿足年輕客群需求；阪急梅田、阿倍野近鐵作為大阪的老店，均大幅度增加20歲客層產(chǎn)品；東京銀座三越百貨將重點(diǎn)放在應(yīng)對(duì)30歲上下的中青年商務(wù)客群的需求上；日本橋三越百貨店則對(duì)老年忠誠(chéng)客群做了規(guī)劃；新宿京王百貨則整體定位為老年生活化百貨店。

但是百貨店除了清晰定位還不夠，更需再上一層樓。因此，現(xiàn)在日本多數(shù)百貨都將經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整為：男裝占20%、女裝占40%、超市及食品館占30%、生活家居雜品占10%。另外，引進(jìn)國(guó)際旅游等其他業(yè)種產(chǎn)品。

以個(gè)性化創(chuàng)新吸客，是“去傳統(tǒng)百貨化”的重點(diǎn)所在。比如大阪阿倍野近鐵百貨在自己門(mén)口的廣場(chǎng)舉辦婚宴試吃體驗(yàn)、英國(guó)周大型主題活動(dòng)、地方應(yīng)季商品大匯展等個(gè)性商業(yè)活動(dòng)，讓百貨人流量大幅增加。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，大阪的百貨拿出20%、東京的百貨拿出30%營(yíng)業(yè)面積，用于建立個(gè)性化開(kāi)放賣(mài)場(chǎng)布局，這也使得兩地的許多百貨成了世界一流的時(shí)尚藝術(shù)館。

目前中國(guó)百貨店的箱型倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)布局，在日本百貨店已經(jīng)找不到類(lèi)比對(duì)象，現(xiàn)在日本基本完成“去傳統(tǒng)百貨化”任務(wù)?！叭绻撤N零售業(yè)態(tài)不自身采取重啟的態(tài)度，就會(huì)被新一輪商業(yè)模式所取代。”鄒毅說(shuō)。endprint