【摘 要】廣告人必須具備三種基本能力：需求挖掘能力、創(chuàng)意能力、溝通談判能力。目前不少高校廣告院系只重視創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，而忽視了其余兩項關(guān)鍵能力的培養(yǎng)，這導(dǎo)致高校培養(yǎng)的廣告人才的能力在業(yè)界的認(rèn)同度較低。要提升廣告學(xué)學(xué)生的需求挖掘能力和溝通談判能力，廣告院系就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念、努力打造更加開放的實踐教學(xué)平臺，模擬商業(yè)環(huán)境及場景，讓廣告學(xué)學(xué)生的綜合能力得到全面發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣告人才；實踐教學(xué)平臺；需求挖掘能力；創(chuàng)意能力；溝通談判能力

【基金項目】湖南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃青年項目“地方院校廣告學(xué)實踐性教學(xué)的平臺建設(shè)研究”（編號：XJK015QGD002）。

廣告學(xué)作為一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，承擔(dān)著為廣告公司、媒體和其他企業(yè)提供廣告人才的重任。[1]然而，廣告人才的需求方往往對高校提供的廣告人才不太滿意。例如，筆者通過一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在廣告公司中，認(rèn)為高校畢業(yè)的廣告學(xué)學(xué)生需要經(jīng)過再次培訓(xùn)才能勝任廣告相關(guān)工作的比例高達(dá)95%，認(rèn)為高校的廣告學(xué)教育知識陳舊、跟不上業(yè)界需求的比例占87.5%，認(rèn)為高校廣告學(xué)學(xué)生能力不夠全面的比例高達(dá)97%。據(jù)筆者的另一項調(diào)查，相比廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生而言，很多廣告公司更偏愛美術(shù)、中文和營銷學(xué)畢業(yè)的學(xué)生。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因，與廣告學(xué)學(xué)生能力缺失有關(guān)。一般而言，廣告人才應(yīng)該具備三種基本能力：一是需求挖掘能力，二是創(chuàng)意能力，三是溝通談判能力。目前我國高校大部分廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)重視的是創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，而對其他兩種能力的培養(yǎng)重視不夠。

一、廣告人才需求挖掘能力的缺失

需求挖掘能力是廣告人的一項基本能力，它是指廣告人對市場發(fā)展擁有敏銳的嗅覺，能夠根據(jù)市場機(jī)會、威脅以及企業(yè)自身的狀況，通過與客戶的溝通，把握客戶的需求，知道客戶真正需要解決的問題是什么，需要達(dá)成的目標(biāo)是什么。在現(xiàn)實中，很多時候廣告客戶自己都不知道自己需要什么，也不知道自己的目標(biāo)是什么，這就需要廣告人能夠做出正確的引導(dǎo)，為客戶確定能夠令客戶滿意的廣告目標(biāo)，明確他們的需求。[2]客戶需求往往包括虛假需求、擴(kuò)大需求和真實需求三類。所謂虛假需求是指客戶提出一個目標(biāo)，但是這個目標(biāo)并不一定是正確的、適宜的，例如廣告客戶提出打造名牌的需求，可是廣告人通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個客戶的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是解決產(chǎn)品的缺陷；擴(kuò)大需求是指在客戶的需求背后其實還潛藏著一連串更大的需求，例如一個廣告客戶提出要做一個LOGO，但是通過廣告人的引導(dǎo)，可能最終廣告客戶愿意做一個規(guī)模更大的整體品牌推廣；真實需求是指廣告客戶的真實意圖。作為廣告人應(yīng)該了解廣告客戶的真實意圖，弄清虛假需求，并且還要擴(kuò)大廣告客戶的需求。需求挖掘能力的培養(yǎng)來自于廣告人對市場的敏銳觀察，甚至來自于對市場的深度參與。這種能力是業(yè)務(wù)達(dá)成的主要來源，這種能力越強(qiáng)就越容易獲得廣告業(yè)務(wù)。目前，高校廣告學(xué)教育明顯缺乏對這種能力的培養(yǎng)，因為很多高校無法向廣告學(xué)子提供靠近市場的機(jī)會。

二、廣告人才溝通談判能力的缺失

所謂溝通談判能力主要是指廣告人與廣告客戶交流、開展商務(wù)談判以及向廣告客戶提案的能力。[3]例如很多廣告公司特別重視廣告作品的展示，強(qiáng)調(diào)廣告人的展示能力，其實這也是溝通談判能力的一種。在廣告業(yè)界，流行一句話，叫做“做出一個好廣告容易，但是要賣出一個好廣告難?！比绾蜗驈V告客戶推薦自己的作品，如何說服廣告客戶接受自己的方案，如何讓客戶更好地理解自己的策略，這需要廣告人具有極強(qiáng)的表達(dá)能力和展示能力，通過自己演講的風(fēng)度，通過精美的形式，例如一張張精美而又科學(xué)的PPT，通過真誠的溝通及談判，引起情感的共鳴。這種能力也是目前廣告學(xué)教學(xué)所缺失的。

目前很多高校的廣告學(xué)教育都把大部分的精力放在廣告創(chuàng)意上，即如何做好一個廣告的能力培養(yǎng)上，從廣告設(shè)計、廣告文案寫作到廣告創(chuàng)意與策劃等課程都是幫助廣告學(xué)學(xué)生學(xué)習(xí)如何做好廣告作品，至于這樣的作品到底是否能夠滿足廣告主的需要，是否能夠真正解決問題，是否適應(yīng)于市場，是否能夠被廣告主接受，根本無從知曉。很多廣告學(xué)畢業(yè)的學(xué)生進(jìn)入社會后，在廣告主面前不敢說話，不知道怎么說話，做出來的作品不能解決問題，不懂得怎樣展示、推銷自己的廣告作品。之所以很多廣告客戶對于高校廣告學(xué)學(xué)生能力認(rèn)可度低，主要原因就在于覺得他們需求挖掘能力和溝通談判能力缺失。

三、如何培養(yǎng)廣告學(xué)學(xué)生的需求挖掘能力和溝通談判能力

面對高校廣告學(xué)學(xué)子需求挖掘能力和溝通談判能力這兩項關(guān)鍵能力缺失的問題，高校可以采取如下對策：

（一）創(chuàng)造商業(yè)擬態(tài)環(huán)境，讓廣告學(xué)學(xué)生直面市場、直面廣告主及廣告公司

若要培養(yǎng)廣告學(xué)學(xué)生的需求挖掘能力，就應(yīng)該讓學(xué)生參與到廣告市場中去。過去，高校為廣告學(xué)學(xué)生提供教學(xué)實踐平臺的方式主要是通過競賽、參觀廣告公司和廣告作品展覽等方式，而真正的廣告市場還未完全向廣告學(xué)學(xué)生打開，他們還無法參與到廣告業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)中，尤其是業(yè)務(wù)洽談的環(huán)節(jié)中去。同時他們也沒有機(jī)會直面廣告主，或與廣告主的相關(guān)人員展開深入的溝通、交流。

要打造一個完全開放的商業(yè)擬態(tài)環(huán)境，需要廣告院系與廣告公司展開深度合作，派遣廣告學(xué)學(xué)生直接參與到項目的所有環(huán)節(jié)中，而不僅僅是創(chuàng)作環(huán)節(jié)。此外，廣告院系還應(yīng)該成立專門的工作室或工作坊，直接對接廣告公司以及廣告主，承攬廣告項目作為廣告學(xué)學(xué)生的作業(yè)。在具體的教學(xué)中，高校應(yīng)該邀請廣告相關(guān)從業(yè)人員分享他們的經(jīng)驗，不僅分享他們怎么做創(chuàng)意，更應(yīng)該分享他們是怎樣獲得一項業(yè)務(wù)，怎樣談判，怎樣去挖掘、追蹤和擴(kuò)大廣告客戶需求。

（二）讓學(xué)生獲得作品提案的機(jī)會，提高作品展示能力

廣告院系應(yīng)該提供更多的機(jī)會讓學(xué)生去提案。在教學(xué)課堂上，學(xué)生完成一件作品，不應(yīng)該是作業(yè)的結(jié)束，學(xué)生還應(yīng)該站在講臺上向老師和學(xué)生展示他們的作品，用流暢的語言、自信的風(fēng)度向臺下講解廣告作品的創(chuàng)意、策略，說服老師和學(xué)生接受他們的作品，引起大家的情感共鳴。廣告院系應(yīng)該盡量模仿廣告公司向廣告客戶提案的場景，把提案當(dāng)成一件非常嚴(yán)肅的、重大的事件，為此精心準(zhǔn)備，事先演練。從學(xué)生的著裝、語氣語態(tài)乃至每一個動作都應(yīng)該事先進(jìn)行演練。此外，還應(yīng)該讓學(xué)生參與到真實的廣告提案中去，讓學(xué)生作為廣告公司項目組的一員，向廣告客戶展示自己的作品。近幾年，筆者籌劃了一項廣告策劃大賽，不僅由企業(yè)根據(jù)自己的實際業(yè)務(wù)提供命題，而且學(xué)生還可以經(jīng)常性地走進(jìn)企業(yè)現(xiàn)場去做調(diào)查。完成作品后，由企業(yè)負(fù)責(zé)人作為評委，學(xué)生團(tuán)隊當(dāng)面向企業(yè)提案，接受企業(yè)評委的指正，這樣學(xué)生得到的鍛煉絕不只是做好一件作品那么簡單，還鍛煉了他們的提案能力。

提案能力也是一種溝通談判能力，可以在日常的人際交往中得到提高。學(xué)生可以通過參加社團(tuán)乃至在平時的每一次對話中，在演講中提升自己的溝通談判能力。

總之，作為廣告人必須具備的三種基本能力：需求挖掘能力、創(chuàng)意能力、溝通談判能力，在不少廣告院系只有創(chuàng)意能力得到了重視，而其余兩項關(guān)鍵能力被忽視。廣告院系應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變觀念，打造開放性的實踐教學(xué)平臺，讓學(xué)生的這三種能力得到平衡發(fā)展，讓廣告學(xué)子成為一名合格的廣告人。

注釋：

[1]徐鳳蘭，楊乃近.以實踐為試金石 視市場為煉丹爐——對廣告人才培養(yǎng)中實踐性教學(xué)模式的探討[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2014（12）.

[2]趙立敏.廣告策劃模式與方法[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014：6.

[3]張金海，程明.廣告經(jīng)營與管理[M].北京：高等教育出版社，2006：74.

（作者：衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師，中國人民大學(xué)傳播學(xué)在讀博士）

責(zé)編：周蕾endprint