高曉雨

青島大學(xué)

網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)補(bǔ)救情形下感知公平與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系研究

高曉雨

青島大學(xué)

本研究在前人理論成果的基礎(chǔ)之上，探求了感知公平(包括結(jié)果公平、程序公平、交互公平)與網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，據(jù)此提出一系列假設(shè)，通過(guò)問卷調(diào)查獲得一系列數(shù) 據(jù)，然后用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。分析發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)補(bǔ)救的情形下，結(jié)果公平對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接的正向影響，而程序公平和交互公平對(duì)顧客忠誠(chéng)沒有直接的正向影響。這些研究結(jié)論對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)者具有一定的管理啟示。

網(wǎng)絡(luò)零售；服務(wù)補(bǔ)救；感知公平；顧客忠誠(chéng)

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展越來(lái)越迅速，各網(wǎng)絡(luò)零售商競(jìng)爭(zhēng)業(yè)越來(lái)越激烈，獲得并保持顧客忠誠(chéng)越來(lái)越重要。服務(wù)失誤是網(wǎng)絡(luò)零售商建立顧客忠誠(chéng)的主要障，如何在服務(wù)失誤后保持顧客忠誠(chéng)是網(wǎng)絡(luò)零售商面臨的一大挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的服務(wù)失誤與補(bǔ)救管理是今年在學(xué)術(shù)界與企業(yè)界開始關(guān)注的一個(gè)重要課題。

本研究將探討網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)補(bǔ)救情形下感知公平與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，從而完善和補(bǔ)充現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)失誤與補(bǔ)救理論，為網(wǎng)絡(luò)商家開展開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供參考和借鑒。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1、感知公平

社會(huì)交換理論認(rèn)為，那些能夠能夠給我們提供報(bào)酬的人是對(duì)我們吸引力最大的人，而且我們總能使自己的社會(huì)交往給自己提供最大的報(bào)酬?；诖死碚?，服務(wù)失誤和補(bǔ)救可以看做是一種特殊的交換過(guò)程。程序公平是指顧客對(duì)服務(wù)提供商用來(lái)達(dá)到補(bǔ)償結(jié)果所采用的程序、標(biāo)樁的公平性感知，主要包括處理問題的效率、靈活性、相應(yīng)速度。交互公平是指在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中，顧客對(duì)于服務(wù)提供商對(duì)待自己的方式以及相互之間溝通過(guò)程的一種公平性感知，主要用服務(wù)人員是否表現(xiàn)出誠(chéng)實(shí)、禮貌、關(guān)懷、尊重、積極主動(dòng)等進(jìn)行衡量。

2、顧客忠誠(chéng)

“在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買或者惠顧某一偏愛產(chǎn)品或者服務(wù)的一種深度承諾”(Oliver，1999)這是對(duì)顧客忠誠(chéng)的廣泛定義。Smith(2001)提出，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)顧客忠誠(chéng)在本質(zhì)上是相類似的，能否適當(dāng)?shù)氖褂眯畔⒓夹g(shù)與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系是忠誠(chéng)成功轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的關(guān)鍵所在。Srinivasan等將網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)定義為顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的偏好態(tài)度，從而導(dǎo)致顧客重復(fù)購(gòu)買的行為。

現(xiàn)有研究表明，企業(yè)在服務(wù)失誤后能夠通過(guò)有效的滿足顧客感知公平來(lái)維持現(xiàn)有的客戶關(guān)系，增加顧客忠誠(chéng)度。已有的研究中發(fā)現(xiàn)，感知的程序公平越高，傳播正面口碑的動(dòng)機(jī)就越高，而感知的交互公平越高，則越容易形成重構(gòu)意向。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)與傳統(tǒng)的零售業(yè)既有相同的地方也有不同的地方，比如網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的購(gòu)物環(huán)境是虛擬的，買家與賣家缺乏面對(duì)面的溝通，所有的一切都依靠現(xiàn)有的技術(shù)進(jìn)行。為了驗(yàn)證傳統(tǒng)零售環(huán)境下的研究結(jié)論在網(wǎng)絡(luò)條件下能否成立，本文提出了一下假設(shè)：

H1：結(jié)果公平對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接的正向影響。

H2：程序公平對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接的正向影響。

H3：交互公平對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接的正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

為了保證各測(cè)量變量具有較高的內(nèi)容效度，本研究的測(cè)量變量，以及每一個(gè)變量包含的內(nèi)容都選自權(quán)威人士發(fā)表在權(quán)威雜志上的文獻(xiàn)，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)際對(duì)量表進(jìn)行修改。問卷采用了通行的李克特五級(jí)量表，即1表示完全不同意，5表示完全同意。問卷主要進(jìn)行的網(wǎng)上問卷調(diào)查，調(diào)查的主要對(duì)象式經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)并遭遇網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤的在校大學(xué)生，發(fā)放問卷100份，收回95份。(見表1)

由表1可知調(diào)整的R方約為0.59比較可信，且D-W值為2.6，說(shuō)明三個(gè)變量之間不存在共線性，由表格3的Sig值可知X1比較顯著，而X2、X3不顯著，這說(shuō)明結(jié)果公平對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，程序公平和交互公平對(duì)顧客忠誠(chéng)度沒有顯著的正向影響。

四、結(jié)論與啟示

在感知公平的三個(gè)維度里，只有結(jié)果公平對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，而程序公平和交互公平對(duì)顧客忠誠(chéng)沒有顯著的正向影響。造成這種結(jié)果的原因，一方面可能是服務(wù)提供者在補(bǔ)救過(guò)程中給予顧客的折扣和優(yōu)惠能夠有效降低他們將來(lái)再次購(gòu)買商品時(shí)的成本，而及時(shí)的響應(yīng)或者有好的態(tài)度都不能減少下一次購(gòu)買時(shí)的成本，因此，不能有效的激發(fā)再次購(gòu)買的意向；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客很難獲取有關(guān)抱怨處理程序規(guī)則等方面的信息，也不易對(duì)失誤進(jìn)行反饋，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)替代了傳統(tǒng)的人際交互，顧客不能如線下購(gòu)物那樣與服務(wù)人員進(jìn)行直接交流，從而顧客更容易對(duì)補(bǔ)救結(jié)果做出評(píng)價(jià)。

根據(jù)本文研究結(jié)果，可被視為感知公平三個(gè)維度中在核心的要素，網(wǎng)絡(luò)零售商在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中需要更加重視結(jié)果公平，在對(duì)顧客做出物質(zhì)補(bǔ)償時(shí)應(yīng)注意補(bǔ)償?shù)慕Y(jié)果至少要與顧客遭受的損失相當(dāng)，此外，提供的補(bǔ)償必須建立在顧客需求之上。

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表1 系數(shù)a