□ 吳題詩

吉祥物設(shè)計(jì)對(duì)于會(huì)展活動(dòng)的意義探究

□ 吳題詩

會(huì)展吉祥物作為會(huì)展視覺系統(tǒng)與會(huì)展設(shè)計(jì)的一部分，其對(duì)于會(huì)展活動(dòng)的推動(dòng)與宣傳意義是其他視覺元素所不可替代的。本文就吉祥物對(duì)于會(huì)展活動(dòng)的開展所具備的作用與意義進(jìn)行探索和研究，以期能為當(dāng)下的會(huì)展策劃與會(huì)展設(shè)計(jì)事務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)。

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)的發(fā)展，各種不同規(guī)模、主題的會(huì)議、慶典、展覽等會(huì)展活動(dòng)作為新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)交流活動(dòng)及大眾文化現(xiàn)象越來越頻繁地走進(jìn)了人們的生活。會(huì)展視覺形象設(shè)計(jì)作為會(huì)展活動(dòng)推廣與傳播的重要手段，為會(huì)展活動(dòng)的開展起著關(guān)鍵性的作用。而吉祥物作為會(huì)展視覺形象系統(tǒng)中的一部分，是會(huì)展活動(dòng)中不可或缺的存在。其對(duì)于會(huì)展活動(dòng)的意義可分為如下幾個(gè)方面。

一、強(qiáng)化會(huì)展品牌印象

會(huì)展視覺形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)同樣遵循VIS-企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的概念與原則，通過為會(huì)展活動(dòng)打造一套系統(tǒng)的視覺形態(tài)體系，包括會(huì)展標(biāo)志設(shè)計(jì)、會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)、會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)以及會(huì)展吉祥物設(shè)計(jì)，以此強(qiáng)化會(huì)展活動(dòng)的整體形象。而會(huì)展吉祥物在會(huì)展活動(dòng)中的價(jià)值尤為突出，如運(yùn)動(dòng)會(huì)、博覽會(huì)等大型會(huì)展活動(dòng)，通常每屆活動(dòng)的主辦方都會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂脑O(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出最具本土文化內(nèi)涵和時(shí)代特征的吉祥物。這些吉祥物通過擬人化的方式演繹會(huì)展主題與會(huì)展精神，憑借獨(dú)一無二、生動(dòng)活潑的卡通形象為世界人民所喜愛。吉祥物通過向世人展示和傳達(dá)會(huì)展活動(dòng)的民族個(gè)性、文化內(nèi)涵、藝術(shù)品位及象征精神，強(qiáng)化了會(huì)展活動(dòng)在觀眾心中的印象，對(duì)會(huì)展活動(dòng)的宣傳和推廣起著非同凡響的作用。

在會(huì)展吉祥物的設(shè)計(jì)上，例如一些奧運(yùn)吉祥物，它們其中大多數(shù)是由主辦國根據(jù)本國最有特色、最具影響力的動(dòng)物創(chuàng)作而成的，或由本國獨(dú)特的神話人物、民間故事中的主人公改編而成，生動(dòng)形象地體現(xiàn)了主辦國的地域色彩和民族精神，強(qiáng)化了會(huì)展活動(dòng)的印象。 如1988年漢城（今首爾市）奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“虎多力 Hodori”(圖一)，“Ho”是韓語虎的意思，而“Dori”是韓國稱呼小男孩所使用的一種愛稱，而虎在韓國人心目中是智慧和勇敢的象征，被尊為“山靈之神”。這個(gè)名叫“Hodori”的小老虎造型活潑、可愛，它的脖子上掛著奧林匹克運(yùn)動(dòng)的五環(huán)標(biāo)志，頭帶韓國傳統(tǒng)的帽子，帽子頂上還有一個(gè)傳統(tǒng)朝鮮農(nóng)民舞蹈中的長繩，繩子所構(gòu)成的形狀S，恰恰是第24屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市——首爾的英文名Seoul的首字母。這個(gè)設(shè)計(jì)向世人充分地展示了主辦國的地域及民族特色，以此強(qiáng)化此次活動(dòng)在觀眾心中的印象。

圖一 1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“虎多力Hodori”

還比如1994年挪威利勒哈默爾冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物Hakon和Kristin(圖二)，它們是挪威童話故事的主角——“國王及他的阿姨”，這個(gè)設(shè)計(jì)充滿了故事性及童話色彩，使得本屆奧運(yùn)會(huì)的吉祥物獨(dú)樹一幟，與歷屆奧運(yùn)會(huì)都不盡相同，耐人尋味。這項(xiàng)創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)手法同樣為本屆奧運(yùn)會(huì)增添了獨(dú)特的亮點(diǎn)，給觀眾留下了深刻的印象。

圖二 1994年挪威利勒哈默爾冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物Hakon和Kristin

再看2004雅典奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，這項(xiàng)設(shè)計(jì)取材自兩位古希臘的神話人物——光明與音樂之神“費(fèi)沃斯”和智慧女神“雅典娜”(圖三)。它們的設(shè)計(jì)采用了簡約抽象的表現(xiàn)手法，人物形象洋溢著歡快幸福的表情，充滿了愛琴海的浪漫情懷，同時(shí)象征著希臘在審美上歷史性與現(xiàn)代性的完美結(jié)合。通過對(duì)神話故事及人物的提煉，反映了一個(gè)民族的歷史文化和精神傳承，表現(xiàn)了一個(gè)國家、一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)的個(gè)性與特色。通過歷史文化精神的渲染，更加突出了吉祥物對(duì)于會(huì)展活動(dòng)的宣傳號(hào)召作用。

圖三 光明與音樂之神“費(fèi)沃斯”和智慧女神“雅典娜”

作為會(huì)展活動(dòng)視覺形象體系的一部分，吉祥物與會(huì)展標(biāo)志等共同承擔(dān)起展示承辦會(huì)展活動(dòng)城市及企業(yè)的整體形象，將品牌和服務(wù)、會(huì)展內(nèi)容、會(huì)展精神不斷推向世界的重任，這進(jìn)一步說明了吉祥物對(duì)于會(huì)展活動(dòng)的舉辦來說，有著舉足輕重的重要意義和作用。

二、發(fā)揮“親善大使”的作用

在會(huì)展視覺形象系統(tǒng)中，會(huì)展活動(dòng)的標(biāo)志具有簡明扼要的表現(xiàn)力，而吉祥物則以擬人化、具象化的形態(tài)展現(xiàn)，代表獨(dú)特的象征意義。在整個(gè)視覺傳達(dá)系統(tǒng)中，吉祥物的設(shè)計(jì)最為自由，活潑和鮮明，吉祥物在情感互動(dòng)方面，具有其它視覺要素及宣傳手段所無法替代的作用。它的存在使會(huì)展活動(dòng)形象更加人性化，具有其它視覺元素沒有的親和力。

例如2013第六屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物“天使”(又稱為天津使者)(圖四)，分別取名為“津津、東東”，這個(gè)名字由天津的簡稱“津”和東亞的首字“東”構(gòu)思而成，寓意“天津·東亞”，象征著和平友誼與和諧發(fā)展。友誼天使“津津”頭戴天津市花——月季，象征主辦城市“天津”。和諧天使“東東”頭飾祥云，象征吉祥和諧。它的設(shè)計(jì)借鑒了享譽(yù)中外的楊柳青木版年畫與泥人張彩塑，兩個(gè)小天使體型圓潤豐滿，笑容親切可掬，充滿了活力與激情。這項(xiàng)吉祥物的設(shè)計(jì)對(duì)傳播2013天津東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，推動(dòng)?xùn)|亞運(yùn)動(dòng)會(huì)各項(xiàng)籌備工作的順利進(jìn)行產(chǎn)生了十分積極和深遠(yuǎn)的影響和意義，其“親和力”所產(chǎn)生的效用是其它視覺分項(xiàng)都無法企及的。

圖四 2013年第六屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物“天使”——“津津、東東”

2008北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物設(shè)計(jì)也是典型的例子。 五個(gè)擬人化的福娃，分別取名為“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”、“妮妮”，譯音為“北京歡迎您”?！案Ｍ蕖钡脑O(shè)計(jì)靈感來源于在中國遼闊的山川大地、江河湖海中生活的各類特色動(dòng)物。它們特有的民族裝飾紋樣，體現(xiàn)了中國深厚的歷史底蘊(yùn)及文化內(nèi)涵，和觀眾形成了強(qiáng)烈的情感共鳴，使觀眾倍感親切。

圖五 2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“福娃”

三、帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展

正因吉祥物具有造型多變，親切可愛的外在特征，其擬人化的形態(tài)能與觀眾產(chǎn)生零距離的互動(dòng)，所以它的設(shè)計(jì)不僅僅是平面的視覺符號(hào)，更具有相當(dāng)可觀的商業(yè)價(jià)值。

在往屆奧運(yùn)會(huì)中，吉祥物商業(yè)價(jià)值的開發(fā)為主辦國帶來了極其可觀的利潤。一般看來，吉祥物具備靈活性，可以演變成各種姿態(tài)，更有利于應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域的廣泛開發(fā)。例如1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的吉祥物山姆(圖六)，據(jù)說在奧運(yùn)會(huì)期間，組織者制作、公開出售的各種各樣的“山姆”的玩偶模型，數(shù)量達(dá)到了上千萬個(gè)。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了奧運(yùn)會(huì)贏利之先河，吉祥物起到了關(guān)鍵作用。

圖六 1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的吉祥物山姆

同為奧運(yùn)吉祥物的“福娃”在商業(yè)價(jià)值的開發(fā)上亦具有很大的潛力，它的延展性極強(qiáng)，奧運(yùn)前后其周邊的特許商品包括了服裝服飾、玩具、文具、徽章、箱包、工藝品、絲綢制品、陶瓷、金銀制品、珠寶首飾等十余個(gè)大類，7000多個(gè)品種，在70多個(gè)城市開設(shè)了500多個(gè)特許零售店，形成了一個(gè)巨大的市場(圖七)。另外，除了這些傳統(tǒng)的吉祥物商品，“福娃”的特色帽飾也被拿來開發(fā)成產(chǎn)品，每一受眾，不論大人、小孩都可以將自己喜歡的“帽子”戴在頭上，把自己裝扮成吉祥物。這種應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也是首創(chuàng)先河，由此，人與吉祥物的互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)了。

圖七 “福娃”周邊特許商品

再如2010上海世博會(huì)的吉祥物“海寶”，在其正式公布的同時(shí)，“海寶”的特許產(chǎn)品也同時(shí)在北京、上海的16家零售網(wǎng)點(diǎn)同步面世。其周邊產(chǎn)品不僅僅局限于零售產(chǎn)品，《海寶來了》、《海寶傳奇》、《少林海寶》、《海寶與菊花俠》、《海寶與寬帶山》等一系列的動(dòng)畫片(圖八)也相繼問世，帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步宣傳了我國世博會(huì)的精神，極大地促進(jìn)了中國文化的發(fā)揚(yáng)與傳播。

圖八“海寶”系列動(dòng)畫片

吉祥物作為企業(yè)視覺形象系統(tǒng)以及會(huì)展視覺系統(tǒng)中最具活力的輔助要素，其鮮明的表現(xiàn)力已不僅是一種視覺語言的塑造，更重要的是它能反映企業(yè)以及會(huì)展活動(dòng)的時(shí)代特征、思想內(nèi)涵和行業(yè)特色，并能賦予其人格化的精神特質(zhì)。因此，吉祥物的設(shè)計(jì)對(duì)于推動(dòng)會(huì)展活動(dòng)的有效進(jìn)行有著非同一般的意義和價(jià)值，重視吉祥物的設(shè)計(jì)和推廣，將對(duì)企業(yè)、主辦方有著巨大的增益作用。

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[3]康兵.關(guān)于吉祥物創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思考[J]裝飾，2008（01）.

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(作者單位:江西科技師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院)