當好網(wǎng)紅才能當好老板

在廣東省深圳市南山區(qū)的科興科學園內，有一棟寫字樓被人們戲稱為“網(wǎng)紅樓”，每天進出這棟大樓的人大多是網(wǎng)紅及其背后的制作團隊、所屬公司的員工，其中有許多是全國知名的“大V”。作為全國互聯(lián)網(wǎng)化程度最高的城市之一，深圳聚集了一大批網(wǎng)紅從業(yè)者，擁有完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，“網(wǎng)紅樓”只是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的冰山一角。

2015年以來，進入3.0時代的網(wǎng)紅們與資本、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈掛上了鉤，進入了一個爆發(fā)式增長階段。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，2016年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括相關商品銷售額、營銷收入及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入）近580億元，甚至高于2016年中國電影457億元的全年票房收入。

據(jù)百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調研報告》，1995年至1999年出生的“95后”總量約為1億人，他們從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”?！?5后”和“00后”成了網(wǎng)紅的主要消費群體，且人群數(shù)量仍將持續(xù)擴大；網(wǎng)紅們所創(chuàng)造的內容也從最初博眼球和調侃為主的亞文化范疇，逐漸轉為在各個細分領域具有話語權和引領作用的“意見領袖”，成為大眾文化和流行文化的一部分。

“‘網(wǎng)紅熱’實質上反映的是大眾對傳統(tǒng)名人傳播模式和話語權認知的顛覆，以及大眾對‘草根’身份自我認同的一種心理投射，”南方科技大學黨委副書記、深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院院長李鳳亮表示，共享文化的興起也促成了“網(wǎng)紅熱”這一文化現(xiàn)象的形成，在移動互聯(lián)時代，越來越多的人樂于在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的觀點和經(jīng)驗，而且個性表達和個性參與可以讓更多人看到，這些都為“網(wǎng)紅文化”的發(fā)展注入了活力。

我們來看看網(wǎng)紅的演變史。第一步，天仙妹妹、芙蓉姐姐這樣的事件網(wǎng)紅；第二步，葉良辰這樣的娛樂網(wǎng)紅；再往后，就是商業(yè)網(wǎng)紅了，商家開始考慮怎么用網(wǎng)紅來賺錢。在未來，娛樂網(wǎng)紅會大量進軍商業(yè)網(wǎng)紅，出現(xiàn)新的網(wǎng)紅之路。

網(wǎng)紅博主的帶貨能力

時尚博主包先生第一次與奢侈品大牌聯(lián)名合作，在12分鐘內賣出了80只售價1.49萬的紀梵希限量款包。Mini選擇與時尚博主黎貝卡獨家首發(fā)加勒比藍Mini Yours，晚上9點開搶，4分鐘賣出了100輛售價28.5萬的汽車。雖然這個銷量不完全是黎貝卡的功勞，不過選擇在一個時尚微信公眾號首發(fā)一款限量車，無論對于在營銷上頗為保守的汽車行業(yè)，還是“野生態(tài)”下的發(fā)展起來的自媒體，都堪稱是具有突破意義的。

這不是一次普通的廣告合作。據(jù)黎貝卡介紹，雙方前后溝通了長達4個月之久。她不僅為這款新車定制了兩篇微信軟文推送，還作為這款車參與了廣告大片拍攝。她表示這次在商業(yè)合作模式上有別于一般的廣告軟文和代言收費模式。

顏值網(wǎng)紅的進階——企業(yè)家網(wǎng)紅

網(wǎng)絡上爆火的視頻《網(wǎng)紅的最高境界》，惡搞了一把鎂光燈下的網(wǎng)紅企業(yè)家們，從老牌商界網(wǎng)紅董明珠、羅振宇、雷軍，到在《非你莫屬》上高調亮相的新晉網(wǎng)紅許磊等。

“你家老板是網(wǎng)紅嗎？”聽起來匪夷所思，卻是現(xiàn)實問題，網(wǎng)紅老板究竟為企業(yè)品牌加多少分？自聚美優(yōu)品CEO陳歐開啟了“我為自己代言”時代以來，很多企業(yè)家從幕后走到臺前，擔任起自家企業(yè)品牌的形象代言人。一方面，品牌的傳播越來越人格化，情感的聯(lián)系在加強。另外，粉絲經(jīng)濟的催化，也讓網(wǎng)紅企業(yè)家們自然而然成為企業(yè)的標志，大家看到京東自然想到劉強東，看到格力想到董明珠，看到續(xù)蕊想到許磊。

雖然2016年第一網(wǎng)紅非PAPI醬莫屬，但若論企業(yè)家網(wǎng)紅，董明珠和許磊絕對是榜上有名。董明珠痛陳國產(chǎn)電飯煲，開自媒體，上格力手機開機畫面，省下近億元的公關費。許磊的名字并未像董明珠那樣讓人耳熟能詳，但說出背后的故事也絕對是顛倒眾人，最早的電購女王大殺四方，而后成為韓束的幕后功臣，再為女性創(chuàng)業(yè)開辟續(xù)蕊美妝，幫助女性小微創(chuàng)業(yè)起步，成就中國最大女性創(chuàng)業(yè)社群。續(xù)蕊美妝CEO許磊在《非你莫屬》舞臺上以敢言、敢說著稱，而網(wǎng)紅的魅力實在不容小覷，此前一篇“‘電購女王’許磊將加入《非你莫屬》BOSS團”的新聞稿以“一字之錯”引發(fā)了續(xù)蕊美妝“萬人閨蜜團”的強烈“抗議”。文中，由于小編將上海續(xù)蕊貿易有限公司總經(jīng)理“許磊”寫成了“韓磊”，在短短幾天的時間里引發(fā)上萬女性創(chuàng)業(yè)者咨詢，一時成為微電商界的重磅消息。在詢問續(xù)蕊美妝團隊的過程中，她們表示：“加入續(xù)蕊美妝我們不是員工，而是老板，每一條關于續(xù)蕊美妝的消息，都是我們所關注和重視的。” 萬人審稿團恐怕將小編嚇趴。

網(wǎng)紅既是一種社會現(xiàn)象，也可以當作一種商業(yè)產(chǎn)品來看。如業(yè)界專家所說，“顏值型網(wǎng)紅是一個資本推動的市場，從孵化粉絲到圈粉，再到變現(xiàn)獲得收益，但這種方法變現(xiàn)迅速簡單粗暴，刷臉難以持久，智力資本重出江湖”。業(yè)界的共識也在企業(yè)家網(wǎng)紅的身上體現(xiàn)，是顏值資本化網(wǎng)紅們的進階之路，也是未來個人資本化的長久發(fā)展方向。董明珠、雷軍、許磊等就是靠智力資本贏得粉絲的長效關注和忠誠的，企業(yè)家本人成為熱門網(wǎng)紅，有想象，有解讀，有爭議，更有市場和市值，正如網(wǎng)絡上的打油詩，“在經(jīng)濟自媒體時代，不想當網(wǎng)紅的都不是好老板”，阿里巴巴=馬云，格力電器=董明珠，京東=劉強東+奶茶，續(xù)蕊=許磊，萬科=王石……CEO們都是活招牌，省去了大砸廣告投明星的巨額廣告費用，企業(yè)家本身就可以照亮企業(yè)的品牌。

（何瑒編輯整理）