贊助營銷，錢要花在刀刃上

贊助營銷（隱形廣告、軟廣告）是塑造企業(yè)形象的最佳方案，贊助營銷實際上就是一種間接的廣告。大型活動冠名贊助是營銷策略之一，是指贊助方公司給活動提供資金贊助并得到相應的贊助回報的行為。

但贊助營銷也要講究原則和策略，想要通過品牌贊助做好產(chǎn)品營銷，采用得當?shù)牟呗圆攀亲钣行У摹拔淦鳌薄?/p>

第一，聯(lián)系性策略。贊助的活動與本企業(yè)的形象及產(chǎn)品的聯(lián)系盡可能緊密，最好做到公眾只要參與、觀看或提及此項活動，便會聯(lián)想到企業(yè)及其產(chǎn)品，達到“少花錢多辦事”的效果。從1984年洛杉磯奧運會開始的跟蹤調(diào)查顯示，在國際奧委會先后指定的102家不同級別的贊助商中，只有一半的贊助商在品牌與贊助活動之間建立了成功的聯(lián)系，可口可樂公司就是成功者之一?？煽诳蓸穼９W運會和世界杯，而雪碧關注的焦點則是音樂和籃球。

第二，整合傳播策略。企業(yè)的贊助營銷活動應該是整合傳播的過程，要配合報紙、雜志、電臺、電視等媒介的宣傳，集中力量在短時間內(nèi)以贊助活動為龍頭，結合廣告、促銷及公關等手段發(fā)起浩大的溝通攻勢，以迅速提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度、美譽度。

第三，時間性策略。贊助營銷活動的策劃應該是一個整體的策劃，包括活動之前的宣傳、活動舉行中的高潮以及活動之后的整合形象的傳播。在贊助次數(shù)、贊助目標、贊助項目上要保持一定的穩(wěn)定性與連續(xù)性。長期地、一貫地對某一贊助對象進行關懷和贊助，這種持續(xù)性的形象一旦建立起來，今后人們一提到這個活動就會聯(lián)想到這一品牌。像這樣的聯(lián)想效果是贊助企業(yè)做常規(guī)的商業(yè)廣告所得不到的。

第四，聯(lián)合性策略。聯(lián)合性策略是指聯(lián)合多家企業(yè)，共同捐資組建贊助基金會，以少量投入獲得長期的、具有規(guī)模效應的宣傳效果。組建贊助基金會，一則可以持續(xù)影響公眾，二則可以借助別人的力量共同完成某些重大項目的贊助，因而能夠取得最大化的宣傳效果。

第五，空間性策略。贊助營銷的空間主要體現(xiàn)在所贊助對象的層次上，而這一策略的制定主要是根據(jù)企業(yè)本身的實力、品牌地位、戰(zhàn)略目標及產(chǎn)品的目標市場范圍來決定的。剛剛起步或以本地化市場為主的中小型企業(yè)，可以通過贊助當?shù)氐囊恍┗顒觼慝@取贊助效益，然后再發(fā)展至全國。

贊助營銷是一種看似完美的品牌營銷手段，但大多數(shù)企業(yè)在進行贊助時，基本沒有考慮贊助可能帶來的風險，更不用說進行風險管理了。風險管理的目的，正是為了使企業(yè)最大限度地避免或降低贊助活動給企業(yè)帶來的風險。贊助營銷的品牌風險即企業(yè)在贊助營銷活動過程中，由于各種事先無法預料的不確定性因素帶來的影響，使企業(yè)的實際效果與預期效果發(fā)生一定偏差的可能性，導致收益和品牌形象受損。

不可抗拒的自然變化會影響到贊助，但對企業(yè)品牌形象的損害不大。而國內(nèi)熱心于各種贊助的不少商家由于對活動所帶來的實際廣告回報期望值過高，急功近利而事與愿違。所以，國內(nèi)企業(yè)在贊助時，一定要避免只追求短期的轟動效應，而應針對某一個具體而明確的目標，經(jīng)?；?、節(jié)奏化地進行長期贊助，只有這樣才能取得好的效果。

企業(yè)要避免贊助營銷中存在的風險，在贊助策劃中就一定要注意贊助風險的預測以及風險的排解，不要讓贊助事倍功半。

（于海洋編輯整理）