范清清 方麗英

浙江理工大學 服裝學院

基于結(jié)構(gòu)方程的旗袍購買決策模型研究

范清清 方麗英

浙江理工大學 服裝學院

作為中國傳統(tǒng)服飾文化的瑰寶，旗袍所呈現(xiàn)出來的穿著美感、文化精神和民族情感都深深地吸引著消費者。以霍華德謝思模型框架和理性行為理論為基礎,結(jié)合研究對象的實際情況建立研究模型。對旗袍消費者進行調(diào)研，并用結(jié)構(gòu)方程對模型進行驗證分析。結(jié)果表明：所建立的研究模型擬合度良好，旗袍消費者的消費態(tài)度受到產(chǎn)品因素、消費者特征和情景因素的顯著影響；購買決策受到消費態(tài)度和社會因素的顯著影響。

結(jié)構(gòu)方程 旗袍 購買決策

一、引言

近年來，隨著“中國夢”的提出，人們更加崇尚古典文化，追求傳統(tǒng)藝術，中國傳統(tǒng)服飾也越來越得到重視與推崇。北京衛(wèi)視在今年年初就推出一檔兩代匠心文化體驗類節(jié)目------《非凡匠心》。節(jié)目的首期便是探尋旗袍，在上海的老弄堂里感受旗袍展現(xiàn)出來的東方典雅和旗袍背后的文化歷史。同時，國家領導人出席國際活動時穿著中式服裝的選擇將具有中國傳統(tǒng)文化特色的旗袍推上了國際舞臺。而作為中國傳統(tǒng)服飾文化的瑰寶，旗袍的購買決策究竟受到哪些因素的影響，其購買決策的模型是怎樣的呢？

二、購買決策模型相關的研究分析和初步模型建立

（一）霍華德謝思模型

1969年，Howard和Sheth以S-O-R概念為基礎，提出了霍華德和謝思消費行為模式。該模式分為三個層面：投入因素（產(chǎn)品因素、信息、環(huán)境）、內(nèi)在變量（消費者接受外界信息以及對信息的處理方式）和產(chǎn)出結(jié)果（消費者受到刺激之后的反應）[1]。此模型指出，購買決策主要受外在因素、產(chǎn)品實質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號刺激和社會刺激四大因素的影響。如圖2-1所示。

圖2-1 霍華德謝思模型

（二）理性行為理論

Fishbein 和 Ajzen所提出的理性行為理論假設人通常處于理性狀態(tài),通常會根據(jù)身邊的有效信息做出系統(tǒng)的選擇，人的行為意向是由人的態(tài)度決定的[2]。Kumar 等和 Lee 等指出個人需求會引起消費者個人態(tài)度的改變,而這態(tài)度的改變指的是消費者的個人情感態(tài)度變化[3,4]。根據(jù)李東進等的研究,TRA中的主觀規(guī)范可以歸納為中國文化背景下，我國的消費者受到社會群體壓力,從而在行為意向產(chǎn)生前對準則的認識以及保持群體一致性的動機水平[5]。

圖2-2 TRA模型

（三）初步模型的建立

霍華德謝思模型結(jié)構(gòu)嚴謹，綜合考慮到了內(nèi)外因素以及刺激與非刺激因素的影響，適用于消費者對各種產(chǎn)品的選擇和購買。TRA模型不僅關注了消費者購買意向和購買行為的形成，而且對影響態(tài)度和主觀規(guī)范的因素進行分析。綜合以上研究模型，以霍華德謝思模型框架和理性行為理論為基礎,結(jié)合旗袍這一兼具物質(zhì)與文化特色的研究對象的實際情況，建立研究模型。如圖2-3所示。

圖2-3 旗袍購買決策初步模型

三、實證分析

根據(jù)建立的初步模型設計調(diào)研問卷，題項采取李克特五級量表，分別是“非常不贊同”、“比較不贊同”、“一般”、“比較贊同”、“非常贊同”。由接受調(diào)研的旗袍消費者根據(jù)自身情況進行1至5分的打分。此次問卷前測一共發(fā)放問卷200份，收回 180份，其中有效問卷163份，有效率為92% 。

結(jié)構(gòu)效度指的是測量結(jié)果所體現(xiàn)的某種結(jié)構(gòu)與測量之間的對應程度。本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型對研究模型進行結(jié)構(gòu)效度檢驗。評價方法及評價標準包含：1.一階變量探索性因子分析，當標準化因子負荷大于0.5時，說明問卷量表具有良好的收斂效以及內(nèi)部一致性。2.其他模型擬合評價指標還包括：χ2/df、NFI、GFI、CFI、AGFI和RMSEA，其評價標準如表3-1所示。

表3-1 結(jié)構(gòu)方程模型主要擬合指標及評價標準

（一）消費態(tài)度的結(jié)構(gòu)效度分析

消費態(tài)度是一個高階因子，包含產(chǎn)品因素、消費者特征、情景因素三個二階因子。同時產(chǎn)品因素包含外在形態(tài)、符號因素和文化精神3個一階因子；消費者特征包含文化生活和價值觀2個一階因子；情景因素包含文化氛圍和服務質(zhì)量2個一階因子。在此結(jié)構(gòu)基礎之上對旗袍的消費態(tài)度進行結(jié)構(gòu)效度分析，分析結(jié)果如表3-2?？梢苑治龅玫较M態(tài)度中所有影響因素的標準化因子負荷均大于0.5，且模型的各項擬合指數(shù)都達到了建議值，說明量表的收斂效度以及模型的擬合效果都較好。

表3-2 消費態(tài)度結(jié)構(gòu)效度分析結(jié)果

（二）購買意愿的結(jié)構(gòu)效度分析

購買意愿是一個高階因子，包含消費態(tài)度和社會因素2個二階因子。同時消費態(tài)度包含使用過程感知、文化形象體現(xiàn)、文化內(nèi)涵體現(xiàn)3個一階因子；社會因素包含文化活動、群體一致性、社會階層3個一階因子。在此結(jié)構(gòu)基礎之上對旗袍的進行消費態(tài)度的效度分析，分析結(jié)果如表3-3。可以分析得到購買意愿中所有影響因素的標準化因子負荷均大于0.5，且模型的各項擬合指數(shù)都達到了建議值，說明量表的收斂效度以及模型的擬合效果都較好。

表3-3 購買意愿結(jié)構(gòu)效度分析結(jié)果

四、結(jié)論

研究證明了購買意愿的初步模型中每個指標的題項的標準化因子負荷均超過了0.5。結(jié)構(gòu)方程模型中的擬合指標也都達到了評價標準，表示研究所建立的初步模型是合理的。從模型的各項指標可以看出，旗袍消費者更多地是關注旗袍所表達出來的文化和精神。因此，旗袍生產(chǎn)與營銷企業(yè)來說，在生產(chǎn)和經(jīng)營中需要不僅要關注旗袍的使用價值創(chuàng)造，更多地需要關注旗袍文化精神價值的創(chuàng)造。

[1]Howard amp;Sheth.The Theory of Purchasing Behavior[M].Prentice Hall, New Jersey , 1968.

[2]Fishbein，M. amp; Ajzen, I. Belief, Attitude, Intention and Behavior：An Introduction to Theory andResearch[M]. Reading, MA：Addison-Wesley, 1975.

[3]Kumar, A., Lee, H. J., amp; Kim, Y. K. Indian Consumers’ Purchase Intention toward a United Statesversus Local Brand[J]. Journal of Business Research, 2009, 62： 521-527

[4]Lee, M. Y., Kim, Y. K., Pelton, L, Knight, D., amp; Forney, J.Factors A ff ecting Mexican College Students’ Purchase Intention toward a US Apparel Brand[J]. Journal of Fashion Marketing and Management, 2008, 12(3)： 294-307

[5]李東進, 吳波, 武瑞娟. 中國消費者購買意向模型——對Fishbein合理行為模型的修正[J]. 管理世界, 2009(1)： 121-129.

范清清（1991-），女，碩士研究生學歷，研究方向：服裝企業(yè)管理與營銷；指導教師：方麗英，副教授。