石雪莉

摘 要 探討了服裝市場營銷領(lǐng)域的STP（Segmentation，Targeting，Positioning）營銷策略理論，藉由市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法，目標(biāo)市場選擇的模式和策略，產(chǎn)品定位的三個主要方面的案例討論和研究以及對不同的細(xì)分市場如何進(jìn)行評價提出了一些看法，為廣大服裝企業(yè)識別市場機(jī)會，設(shè)計生產(chǎn)針對性產(chǎn)品并贏得市場提供了一些建議和借鑒。有助于服裝專業(yè)的學(xué)生鍛煉自身的思考、調(diào)研、分析和總結(jié)能力，更好的學(xué)習(xí)和實踐市場營銷學(xué)中有關(guān)STP營銷策略方面的知識和理論。

關(guān)鍵詞 服裝品牌營銷 STP營銷策略 市場細(xì)分 目標(biāo)市場

中圖分類號：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

服裝市場營銷是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論和方法在服裝企業(yè)營銷實踐中應(yīng)用的理論概括，是以市場營銷學(xué)的基本原理為理論依據(jù)，吸收了服裝設(shè)計與工藝等有關(guān)的學(xué)科知識和成果，結(jié)合服裝行業(yè)的營銷特點，形成的一門應(yīng)用性學(xué)科。企業(yè)成在營銷，敗也在營銷。二十一世紀(jì)的服裝市場，一定是營銷型企業(yè)的天地。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)更重視市場營銷策略。

對于STP營銷策略，想必很多人都相對陌生，但是這種營銷策略在服裝品牌戰(zhàn)略中得到了廣泛的應(yīng)用，并起到了很好的效果，STP的全稱即Segmentation，Targeting，Positioning。市場營銷學(xué)把市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位三方面的內(nèi)容歸納為STP營銷模式。市場細(xì)分是STP營銷的基礎(chǔ)，它根據(jù)消費(fèi)者需求與購買行為的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群（買主群）市場的分類過程，對企業(yè)營銷活動的開展具有重要作用。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，可選擇的市場模式一般有密集單一型、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專門化、完全覆蓋型五種模式。選擇目標(biāo)市場策略包括無差異策略、差異化策略和集中性策略。企業(yè)只有依據(jù)消費(fèi)者需求差異性，研究消費(fèi)者需求變化、需求滿足程度、市場潛量及競爭狀況，才會發(fā)現(xiàn)對自己最有利的市場機(jī)會，從而開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，滿足潛在的市場需求，創(chuàng)造新的市場需求，取得市場競爭的主動權(quán)和優(yōu)勢地位。

1市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（1）地理因素：地理區(qū)域、人口密度；（2）人口因素：年齡、性別、民族、文化程度、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成、家庭經(jīng)濟(jì)收入；（3）心理因素；（4）行為因素：購買動機(jī)、購買狀態(tài)、購買頻率、對價格的敏感程度、對服務(wù)的敏感程度、對品牌的信任；（5）欲望因素等。

2目標(biāo)市場的選擇策略

服裝品牌選擇的目標(biāo)市場的范圍和模式不一樣，商品策劃的策略也要有差別，品牌的目標(biāo)市場策略計劃分為無差異性市場策略，密集性市場策略，差異性市場策略三種類型無差異策略、差異化策略和集中性策略。

2.1無差異策略

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，對于市場上的所有消費(fèi)者只向市場推出單一的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌產(chǎn)品，并以一種統(tǒng)一的銷售方式來銷售，從而取得價格上的優(yōu)勢，但難以滿足消費(fèi)者多樣的需求。顯然這種大眾化的市場策略運(yùn)用是很有限的，且只有常規(guī)的品類，如中低檔價位均碼的襪子、汗衫、牛仔褲等，在沃爾瑪、家樂福等超市常見這類商品。

2.2差異化策略

差異化市場策略就是把整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。如美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的酷帥脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費(fèi)者都具有吸引力。這種策略的優(yōu)點是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。當(dāng)前只有實力雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號的鞋，滿足國內(nèi)外市場的多種需求。

2.3集中性策略

集中性策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博在一個偶然的機(jī)會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生250萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界 70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因為它的目標(biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場。

三種目標(biāo)市場策略各有利弊。此外，有意識地使自己的產(chǎn)品在已占領(lǐng)的市場上保持供不應(yīng)求的緊張局面的“市場饑餓”策略，能很好地適應(yīng)消費(fèi)者“物以稀為貴”，“搶手就是好”的心理定勢，從限銷到暢銷，再到順銷，一定要把握好市場的時機(jī)。選擇目標(biāo)市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。

3服裝品牌的形象定位

服裝品牌形象定位是品牌經(jīng)營的重要方針，形象在更深層次上是對人們情感訴求的表達(dá)，它映射出某種生活方式和人們對待事物的態(tài)度。品牌成為捍衛(wèi)自我生活和身份的東西。服裝品牌尤其如此。對于服裝品牌而言，形象是一個很抽象的概念。一般理解為它是品牌的營銷業(yè)績和市場影響力及顧客對品牌的評價和期望值樹立一個良好的品牌形象，首先要靠服裝產(chǎn)品特有的款式質(zhì)量性能尺寸價格等商品特征體現(xiàn)產(chǎn)品的具體屬性，其次，要配合獨特的表現(xiàn)方式如名稱、標(biāo)志、包裝、廣告等視覺傳達(dá)手段以及有關(guān)的企業(yè)文化品牌理念等宣傳形式，最后通過品牌展示、營銷、購買、消費(fèi)過程（體現(xiàn)品牌的知覺情境），在顧客心目中形成有關(guān)該品牌的印象、感受、認(rèn)識、評價、聯(lián)想和情感，同時也決定了顧客對這個品牌的態(tài)度，也就是說，一個服裝品牌形象開始在顧客頭腦里形成了。

4結(jié)語

STP營銷是現(xiàn)代市場營銷策略的核心，通過本項目的調(diào)查研究，有助于技工院校服裝專業(yè)的學(xué)生更好的學(xué)習(xí)和實踐市場營銷學(xué)中有關(guān)STP營銷策略方面的知識和理論，鍛煉自身的思考、調(diào)研、分析和總結(jié)能力，以便更好地滿足日后進(jìn)一步學(xué)習(xí)和工作的需要。

參考文獻(xiàn)

[1] 李俊，王云儀.服裝學(xué)[M].中國紡織大學(xué)出版社，2001.

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