馬寧

[摘要]面對錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢，商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型迫在眉睫。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整，消費已成為經(jīng)濟(jì)增長最大動力。因此，零售銀行業(yè)務(wù)對于商業(yè)銀行的重要性已不言而喻。商業(yè)銀行如何轉(zhuǎn)變目前的客戶機(jī)構(gòu)、如何形成有效的批量獲客模式以及如何通過資產(chǎn)配置、綜合營銷服務(wù)不同層級的客群，這些已經(jīng)成為決定商業(yè)銀行尤其是股份制銀行實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、提升金融產(chǎn)品市場占有率以及形成品牌特色的關(guān)鍵課題。本文就目前商業(yè)銀行在零售銀行發(fā)展中面臨的問題進(jìn)行深入分析，探討商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展模式，提出業(yè)務(wù)發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞]客戶結(jié) 構(gòu)批量獲客 資產(chǎn)配置 綜合營銷

近年來，經(jīng)濟(jì)金融形勢不斷嚴(yán)峻，監(jiān)管政策逐漸趨緊。商業(yè)銀行面臨在經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)合規(guī)、業(yè)務(wù)發(fā)展等方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。隨著金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行必須清醒地認(rèn)識到，如果不及時轉(zhuǎn)型，那么就會失去客群及市場占有率。目前來看，零售銀行業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行中占比越來越重，在某些股份制銀行，零售銀行業(yè)務(wù)占比及貢獻(xiàn)的收入已超過50%。因此，本文就目前商業(yè)銀行尤其是股份制商業(yè)銀行目前在零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析，同時對零售業(yè)務(wù)發(fā)展思路進(jìn)行探討。

一、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢簡要分析

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯綜復(fù)雜，如何準(zhǔn)確把握經(jīng)濟(jì)金融形勢，積極應(yīng)對環(huán)境變化，這是商業(yè)銀行需要解決的一個重要的課題。目前經(jīng)濟(jì)形勢主要有以下特點：

1、“高成本時代”悄然到來

改革開放以來，低成本優(yōu)勢一直是我國產(chǎn)品在國際市場上競爭的有力武器，但是隨著經(jīng)濟(jì)增長與社會不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高成本時代，土地、能源、環(huán)保、人才、資金、知識產(chǎn)權(quán)、交易成本等各種成本全面上升，這對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)。

2、各經(jīng)濟(jì)主體債務(wù)高企不下

近年來，中國各經(jīng)濟(jì)主體，從政府到國企、私企債務(wù)均大幅上升。隨著樓市暴漲，房地產(chǎn)價格上漲與房貸規(guī)模的爆發(fā)，個人及家庭的債務(wù)率上升幅度也很快。

3、服務(wù)經(jīng)濟(jì)超過工業(yè)經(jīng)濟(jì)

在快速推進(jìn)工業(yè)化過程中，工業(yè)經(jīng)濟(jì)一直是主體力量。但是，自2013年后，第三產(chǎn)業(yè)的占比開始逐步超過工業(yè)產(chǎn)業(yè)。2016年第三產(chǎn)業(yè)占比進(jìn)一步提升至49.5%，經(jīng)過多年發(fā)展，服務(wù)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的時代已悄然到來，預(yù)計2020年第三產(chǎn)業(yè)占比將會超過55%。

4、經(jīng)濟(jì)增長中消費所占比重越來越高

目前來看，中國經(jīng)濟(jì)將在新常態(tài)下運行。消費已成為經(jīng)濟(jì)增長最大動力。預(yù)計2020年消貸對GDP貢獻(xiàn)可達(dá)57%；我國11個省市的人均GDP業(yè)已達(dá)到發(fā)達(dá)國家的人均水平，消費所占比重越來越大，則預(yù)示著將來對金融服務(wù)的需求也會越來越多，金融業(yè)務(wù)上升的空間越來越大，這表明，零售業(yè)務(wù)大發(fā)展的時代已經(jīng)到來了。

二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)存在的問題

筆者抽選1-2家股份制銀行為樣本，通過分析樣本，總結(jié)出目前商業(yè)銀行尤其是股份制銀行面臨的共同的問題，具體如下：

1、客戶結(jié)構(gòu)老化，金融價值難以持續(xù)體現(xiàn)。從客戶的年齡分析，零售業(yè)務(wù)客戶結(jié)構(gòu)普遍呈現(xiàn)老齡化趨勢，其中50歲以上客群的零售金融資產(chǎn)余額占比接近70%。在此之前，這部分客群可能是以儲蓄為主，但是隨著時間的推移，這類客群缺乏金融需求，缺乏成長性，零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品諸如基金、保險、貸款、信用卡等高附加值產(chǎn)品無法開展后續(xù)營銷。

2、產(chǎn)品配置單一，客戶忠誠度不高

通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)，大部分股份制銀行對客戶的產(chǎn)品配置十分單一，純存款客戶占比較高。同時，客戶經(jīng)理未對客戶進(jìn)行有效的產(chǎn)品配置。因此導(dǎo)致這部分客戶資金不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)大額波動。

隨著居民理財意識的覺醒，理財產(chǎn)品市場規(guī)模發(fā)展迅猛?？蛻糁鹄砸矟u漸增強(qiáng)，如果客戶在某一銀行的產(chǎn)品配置單一，僅有存款或理財產(chǎn)品，那么客戶資金到期即離開，尋找更高收益的產(chǎn)品?？蛻糁艺\度和黏性很低。

3、零售業(yè)務(wù)發(fā)展模式陳舊，亟需統(tǒng)一思想轉(zhuǎn)變思路

目前支行網(wǎng)點對于零售業(yè)務(wù)資產(chǎn)配置、交叉銷售、綜合營銷等理念的理解還不到位。廳堂轉(zhuǎn)介及廳堂人員開口量較少，缺少營銷氛圍，理財經(jīng)理與客戶黏性不足，對客戶金融資產(chǎn)情況與需求了解不夠。商業(yè)銀行在政策傳導(dǎo)、經(jīng)營機(jī)構(gòu)思想轉(zhuǎn)變、一線人員執(zhí)行力強(qiáng)化等方面需要加大工作力度。

4、部分零售貸款業(yè)務(wù)存在潛在風(fēng)險隱患，面臨較大考驗

某些股份制銀行零售貸款業(yè)務(wù)縣域業(yè)務(wù)占比過高，縣域的信用環(huán)境相對較差，業(yè)務(wù)潛在風(fēng)險較高；同時，零售客戶彼此之間的墊資和資金挪用較多，授信業(yè)務(wù)的風(fēng)險情況仍面臨較大的考驗。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展思路及重點產(chǎn)品

上述問題為目前商業(yè)銀行尤其是股份制銀行在零售業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨的主要問題。如何解決這些問題？商業(yè)銀行如何能夠及時轉(zhuǎn)型發(fā)展，在激烈的市場競爭中擁有一席之地？筆者認(rèn)為，商業(yè)銀行首先應(yīng)當(dāng)明確零售業(yè)務(wù)發(fā)展思路，確定零售重點產(chǎn)品。以下是筆者的拙見：

1、零售業(yè)務(wù)發(fā)展思路

通過分析部分商業(yè)銀行零售發(fā)展情況，筆者建議商業(yè)銀行采取以下業(yè)務(wù)發(fā)展思路：堅持以價值增長為經(jīng)營導(dǎo)向，通過深入挖掘不同層級客群的金融需求，選擇適配產(chǎn)品為客戶設(shè)計產(chǎn)品組合；分層級分渠道開展?fàn)I銷，做大零售業(yè)務(wù)規(guī)模，全面提升零售業(yè)務(wù)收入水平；同時，堅持綜合營銷與開發(fā)的理念，積極開展金融服務(wù)多元化，努力增強(qiáng)客戶黏性。

2、重點產(chǎn)品

（1）信用卡業(yè)務(wù)：信用卡業(yè)務(wù)是零售業(yè)務(wù)中收益較高的產(chǎn)品。從長遠(yuǎn)看，營銷信用卡還是一種積極有效的獲客手段，為后續(xù)的零售產(chǎn)品配置、交叉銷售、綜合開發(fā)等起到了至關(guān)重要的作用。因此，建議商業(yè)銀行要大力發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)。在發(fā)卡的同時，引導(dǎo)信用卡還款資金歸行，大力發(fā)展借記卡與貸記卡互持。同時，積極挖掘客戶需求，努力拓展分期業(yè)務(wù)，提升信用卡收益。

（2）基金業(yè)務(wù)：基金業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)中間收入的重要抓手，因此建議商業(yè)銀行要研究優(yōu)質(zhì)的基金產(chǎn)品，找準(zhǔn)目標(biāo)客群，為客戶做產(chǎn)品配置。通過發(fā)展基金定投等業(yè)務(wù)，為客戶做資產(chǎn)配置，進(jìn)而提升中收規(guī)模。endprint

（3）理財業(yè)務(wù)：理財業(yè)務(wù)是帶動零售業(yè)務(wù)金融資產(chǎn)規(guī)模增長的重要抓手，也是維護(hù)客群提升客群的有力武器。建議商業(yè)銀行加大理財銷售力度，通過各類理財產(chǎn)品，分層分類對客群進(jìn)行提升。同時，注重儲蓄存款的轉(zhuǎn)換與提升，在發(fā)展儲蓄存款的基礎(chǔ)上，通過理財產(chǎn)品提升客戶收益，增強(qiáng)客戶黏性。

（4）零售貸款業(yè)務(wù)：零售貸款業(yè)務(wù)受外部環(huán)境、流動性影響最為明顯。建議商業(yè)銀行統(tǒng)籌規(guī)劃、提前布局，把握好節(jié)奏，針對零售貸款業(yè)務(wù)制定發(fā)展規(guī)劃及策略，不斷提升零售貸款業(yè)務(wù)市場占有率。

四、零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展建議

發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)不是一朝一夕的事情，也不是一蹴而就的。因此，筆者建議，商業(yè)銀行尤其是股份制銀行應(yīng)提早規(guī)劃，合理布局，優(yōu)化流程，不斷完善，才能實現(xiàn)零售銀行業(yè)務(wù)的大發(fā)展。以下是筆者的建議：1、打造批量獲客模式，轉(zhuǎn)變零售業(yè)務(wù)客戶結(jié)構(gòu)

一是積極發(fā)展年輕客群，通過目前手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品積極營銷，實現(xiàn)線上批量獲客模式。商業(yè)銀行可以為年輕人群設(shè)計專屬的存款、理財、貸款等產(chǎn)品。年輕客群正處于財富積累期，后續(xù)提升潛力較大。商業(yè)銀行最不能忽視年輕客群。以招商銀行為例，該行在九十年代，即開始向年輕客群發(fā)行一卡通，打造零售業(yè)務(wù)品牌。如今當(dāng)初的年輕客群成為招商銀行最活躍、最具價值的客戶群體。二是及時創(chuàng)新產(chǎn)品，積極介入居民的衣食住行，通過產(chǎn)品將物業(yè)公司、公共事業(yè)單位等結(jié)算資金營銷過來，營造支付場景，培養(yǎng)不同客群的支付結(jié)算習(xí)慣，積極嵌入零售金融產(chǎn)品，批量營銷。三是制定規(guī)劃，針對當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)單位客群，開展綜合營銷。以財富課堂、外拓活動為依托、獲取批量客戶信息，了解客群潛在金融需求，為后續(xù)提升奠定基礎(chǔ)。

2、深化資產(chǎn)配置理念，提升客戶綜合收益

一是轉(zhuǎn)變思想，強(qiáng)化執(zhí)行力。建議商業(yè)銀行對轄屬網(wǎng)點機(jī)構(gòu)開展統(tǒng)一培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變過去單一產(chǎn)品維護(hù)客戶的思想，強(qiáng)調(diào)根據(jù)不同客戶層級以及客戶金融需求做好資產(chǎn)配置工作。選擇適配產(chǎn)品組合，科學(xué)合理地為客戶進(jìn)行資金安排。二是積極推動存量客戶向理財、基金、保險、貴金屬等業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，通過分析客戶的風(fēng)險偏好，提升銷售隊伍的金融資產(chǎn)配置能力。三是在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的同時，及時制定零售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品組合及營銷話術(shù)，因為零售客戶眾多，不可能一一進(jìn)行定制服務(wù)。因此，商業(yè)銀行可根據(jù)客戶金融資產(chǎn)規(guī)模分層分類，制定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品組合包。同時，設(shè)定備選產(chǎn)品動態(tài)調(diào)整，以滿足不同客戶的個性化需求。建議商業(yè)銀行要及時對市場一線人員進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一營銷話術(shù)，歸納總結(jié)產(chǎn)品組合要點，使一線銷售人員做到專業(yè)高效。

3、拓展交叉銷售，實現(xiàn)零售銀行業(yè)務(wù)規(guī)模提升

一是公私聯(lián)動，積極尋找優(yōu)質(zhì)項目，借助公司客戶資源，拓展代發(fā)工資等業(yè)務(wù)，夯實存款基礎(chǔ)客群，同時，集中開發(fā)拆遷、證券、教育、商戶等資金集中的市場，積極將資金引人銀行，開展后續(xù)提升及服務(wù)。二是拓展外部渠道，積極與第三方公司、地稅國稅等部門、各類協(xié)會及房產(chǎn)中介對接，借用外部資源，開發(fā)消費貸款客戶群體。以消費貸款產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將貸款投放與個人結(jié)算相關(guān)的功能產(chǎn)品綁定并行，引導(dǎo)客戶將貸款還款卡作為主結(jié)算卡，進(jìn)而開展投、融資等各類零售金融產(chǎn)品的交叉銷售。三是積極尋找機(jī)會，拓寬結(jié)算業(yè)務(wù)渠道。建議商業(yè)銀行在重要產(chǎn)業(yè)集群及商圈內(nèi)選擇經(jīng)營穩(wěn)定、對商戶有一定約束力和管控能力的市場管理方、商協(xié)會作為合作伙伴，積極向廣大商戶營銷結(jié)算產(chǎn)品，使得商戶的結(jié)算資金能夠在銀行的結(jié)算產(chǎn)品體系中不斷循環(huán)沉淀，后期根據(jù)商戶的金融需求，集中營銷個人經(jīng)營性貸款、理財?shù)认嚓P(guān)零售金融產(chǎn)品。

如上所述，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是一個系統(tǒng)性的工程。要實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)飛躍不是一朝一夕之功。但是，只要商業(yè)銀行始終堅持以客戶為中心，不斷優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，持續(xù)創(chuàng)新獲客模式及金融產(chǎn)品，加強(qiáng)公私聯(lián)動和交叉銷售，就一定能實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)大增長，最終在激烈的市場競爭中勝出。endprint