李湘云

摘 要：以香港嘉道理農場暨植物園（KFBG）為主要研究對象，對其建立與發(fā)展歷程、經營管理狀況進行總結，分析其對旅游的價值和值得借鑒之處。針對當前國內類似的觀光休閑農場旅游開發(fā)的現狀和普遍存在的問題，結合香港嘉道理農場暨植物園帶來的相關啟示和參考，提出觀光休閑農場旅游在未來值得考慮的發(fā)展方向。

關鍵詞：嘉道理農場；農業(yè)旅游；觀光休閑農場

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）29-0110-03

一、香港嘉道理農場暨植物園概況

香港嘉道理農場暨植物園（簡稱KFBG）的前身——嘉道理農業(yè)輔助會最初目的是通過農業(yè)幫助戰(zhàn)后大批涌入香港的難民，通過提供農業(yè)資源讓這些大部分曾經以務農維生的難民自力更生。然而，隨著時代發(fā)展，香港的農業(yè)日漸式微，農場將焦點轉向生態(tài)環(huán)境問題。1995年香港立法局通過“嘉道理農場暨植物園公司條例”后，嘉道理農場正式成為非營利機構，把重心轉移至自然保護及教育方面。在新的發(fā)展階段，KFBG以“大眾與環(huán)境和諧并存”為使命，全力在香港發(fā)展動植物保育、有機耕種、環(huán)境教育及永續(xù)概念推廣工作；1998年更將保育工作擴展到中國內地。

嘉道理農場雖是一所公眾公司，但其資金和管理由私人經營，經由“嘉道理基金”信托人委任的董事局獨立管理。農場每年開支約8 000萬港元，由“嘉道理基金”撥出，而占地148公頃的農場暨植物園，屬政府租地。嘉道理農場與多個政府組織、大學和非政府機構均有合作項目。

二、KFBG的價值體現

（一）對生態(tài)環(huán)境的價值

1.對動物、植物進行直接救護和培育

通過野生動物拯救與康復計劃、瀕危物種保育計劃和生態(tài)咨詢計劃等項目的實施，實現保護香港本地及東南亞地區(qū)的生態(tài)多樣性和生物棲息地的目標。

2.擔當監(jiān)督者的角色，對香港環(huán)境事務產生直接影響

通過生態(tài)咨詢計劃對影響香港生態(tài)及生物多樣性的政府政策和私人規(guī)劃申請主動提出意見，并構思策略來進行改善，亦對可造成生態(tài)破壞的舉報進行跟進，與政府和非政府機構合作攜手打擊破壞生態(tài)的行為。2011年1月懷疑在西貢大浪西灣進行土地平整及挖掘工作，已將相關事件向政府報告。

3.從科研支持等多方面推動自然保育的進程

嘉道理中國保育部門不僅在華南地區(qū)全力實施海南天然林、海南長臂猿及其他瀕危物種的保護，還通過創(chuàng)辦《森林脈搏》雜志與網站、支持學生研究計劃（KFBG獎學金）、資助小型項目、支持中國農業(yè)科研（“永續(xù)農業(yè)先鋒”計劃）等行動對中國自然保育工作者進行支持和培養(yǎng)，為保護野生物種和維持生物多樣性的目標作長遠考慮。

4.利用環(huán)境教育促進長久的生態(tài)保護

通過形式多樣的農業(yè)體驗和環(huán)境教育，幫助公眾（尤其是兒童、青少年）提高環(huán)境意識、增加保護知識，通過影響大眾來廣泛、有效地改善現在和未來的環(huán)境保護狀況。

（二）對游客和當地居民的價值

1.為游客提供豐富的旅游活動和體驗

通過生態(tài)自導路徑的規(guī)劃、體驗式項目和參與性活動的策劃設計，為旅游者創(chuàng)造不同于傳統(tǒng)農場或植物園游覽的體驗。在觀光游覽的基礎上，通過輕松有趣的方式滿足游客學習、交流的旅游需求。

2.為游客和居民提供教育的平臺

KFBG針對不同的團體安排了家庭樂、兒童活動、學校計劃及教師培訓、社區(qū)外展、短期課程及工作坊等不同形式和內容的環(huán)境教育，提供親身實踐，使參與者在愉快的學習中獲得課本以外的知識和技能，對農業(yè)生產、生態(tài)環(huán)境及人類社會產生更深刻的認識和理解。

3.幫助改善、提升參與者的生活方式和品質

游客通過參與KFBG提供的主題導覽和展覽、農作培訓課程、靜修工作坊、藝術工作坊等項目，加深對環(huán)境和社會的了解，得到對健康生活方式的指引、對樂趣愛好及生活情趣的發(fā)現與培養(yǎng)，提升個人和家庭的生活品質與趣味。

（三）對旅游產業(yè)和社會的價值

1.樹立農場生態(tài)旅游的模范

KFBG在農業(yè)觀光、生態(tài)旅游和環(huán)境教育等方面的專業(yè)精神和先進的規(guī)劃管理方式為當地以至全國的農場旅游開發(fā)提供了優(yōu)秀的典范，對相關旅游開發(fā)運營提供了思路和方向，具有重要的參考價值。

2.促進可持續(xù)的農業(yè)生產

KFBG于1995年開始進行有機耕種，致力于維護健康的農業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，拒絕化學肥料和農藥，提倡農林間作、有機資源循環(huán)、農產品本地生產供本地食用等科學先進的農業(yè)理念，促進健康、可持續(xù)發(fā)展的農業(yè)生產。

3.幫助建設充滿尊重與和諧的社會

參與者在愉快豐富的旅游、學習過程中，收獲快樂，加強其生態(tài)保護意識和對環(huán)境的責任感，培養(yǎng)對環(huán)境、土地、農業(yè)的尊重和熱愛。KFBG通過擴大對個體尤其是兒童青少年的影響，從長遠角度幫助建設更和諧、仁愛、公義的社會。

三、關于國內觀光休閑農業(yè)旅游的思考

（一）相關概念

因為對觀光休閑農業(yè)的理解不同，又缺乏理論上的廣泛共識，可以說觀光休閑農業(yè)的實踐走在理論前面。相關的研究中出現了“鄉(xiāng)村旅游”、“觀光農業(yè)”、“休閑農業(yè)”、“農場旅游”等各種表示方法，但缺乏統(tǒng)一的認識和定義。有研究指出，觀光農業(yè)旅游是在充分利用現有農業(yè)資源的基礎上，通過以旅游內涵為主題的規(guī)劃、設計與施工，把農業(yè)建設、科學管理、農藝展示、農產品加工及旅游者的廣泛參與融為一體，使旅游者充分領略現代新型農業(yè)藝術及生態(tài)農業(yè)的大自然情趣的一種新型旅游形式[1]。

（二）國內觀光休閑農業(yè)旅游的現狀和存在問題

中國一直以來是農業(yè)大國，具有發(fā)展休閑觀光農業(yè)的巨大潛力，但發(fā)展仍處于起步階段。農墾系統(tǒng)中僅國有農場就有近2 000個，總面積達3 922萬公頃[2]，農場遍布全國，各地也在積極發(fā)展建設休閑觀光農業(yè)，但普遍存在一些問題。endprint

1.對農業(yè)旅游認識不足，投資效率低

目前，國內對農業(yè)休閑觀光旅游開發(fā)的認識較為狹隘，存在不少誤區(qū)，將農業(yè)旅游活動局限在觀光采摘、地方節(jié)慶、特色餐飲等這樣一個狹窄的范圍內。有的經營者僅僅重視旅游功能而忽略了作為基礎的農業(yè)生產，導致農業(yè)旅游失去特色和核心吸引力；另一方面，經營者大多缺乏對旅游開發(fā)的重視，旅游資源沒有得到充分利用，難以提升游客滿意度。

2.缺乏科學規(guī)劃和管理

由于開發(fā)者對旅游開發(fā)缺乏認識和研究，大量觀光休閑農場的規(guī)劃嚴重缺乏科學性、合理性，沒有挖掘出生態(tài)農業(yè)旅游對于消費者的核心價值。大部分觀光農場的規(guī)劃具有過度城市化、人工化的特點，盲目建設與生態(tài)環(huán)境、農業(yè)景觀不協(xié)調的人工設施，失去其旅游特色與核心吸引力，造成一定程度上的遍地開花、產品雷同和惡性競爭[3]。觀光休閑農場的旅游經營管理水平普遍較低，大部分農場還停留在家族式管理的階段，制度極不完善，內部管理混亂低效[4]。

3.開發(fā)與運營模式單一

由于缺乏科學的發(fā)展規(guī)劃、市場調查和研究指導，目前國內富于創(chuàng)意和特色的觀光農場數量較少。開發(fā)利用多限于果園、林地等類型，旅游項目也多為觀光果園、森林公園、垂釣園等，對參與式蔬菜園、開放式花圃苗圃、度假型民宿農莊、民俗觀光村等開發(fā)較少，對耕作、栽培、牧羊、賽馬、駕船、捕撈等農事活動和民俗資源的開發(fā)不足。

很多開發(fā)者對觀光休閑農場的開發(fā)運營并無認真思考，習慣性地將其粗暴歸結為在農園環(huán)境里打麻將、玩撲克等簡單休閑娛樂，對農園旅游活動的參與性、教育性毫無概念，自然無法引導旅游者的需求，從而導致觀光休閑農業(yè)旅游走向單一、雷同和庸俗。

四、KFBG的經驗與啟示

（一）KFBG經營理念和方式

KFBG對國內農場旅游相關的各個部門和機構都有重要啟示，如政府的監(jiān)督指導角色、開發(fā)者的規(guī)劃設計、經營者的運營管理等。本文主要分析其開發(fā)經營方面的經驗與啟示。

KFBG帶來的最大啟示在于經營理念上的創(chuàng)新。雖然KFBG屬于非營利機構，與國內大部分私營觀光農場的性質不相同，缺乏嚴格的可比性，但兩者經營目的都要求吸引更多的旅游者，故KFBG的部分理念和做法仍值得學習借鑒。

1.對農業(yè)及生態(tài)環(huán)境重視和珍惜，并將其轉化為旅游的核心吸引力

對于農場觀光休閑旅游，農業(yè)資源和生態(tài)環(huán)境資源是最重要的基礎與核心。要保持觀光休閑農場可持續(xù)的旅游吸引力和潛力，必須認識到這一重要性，在著重保護農業(yè)資源和生態(tài)環(huán)境的基礎上，充分挖掘農田、土地、作物、動植物及整體生態(tài)環(huán)境的旅游價值，通過規(guī)劃設計多元化的項目和活動，對其加以合理開發(fā)利用。

2.針對旅游者多樣化、深度化的旅游需求開發(fā)旅游產品與服務

隨著社會和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游者已不止?jié)M足于單一的觀光和尋常的休閑娛樂活動，他們追求更個性化、多樣化的深度旅游體驗。在農業(yè)觀光休閑旅游中亦是如此，故農場經營者應學習KFBG的理念，針對具有不同特點的目標市場了解其旅游需求，并以此為依據進行旅游產品與服務的開發(fā)。如KFGB針對有兒童的家庭、學校、社區(qū)居民等不同群體設計策劃了具有不同特點的活動項目，表1所示為KFBG為“學校計劃”設置的部分活動。

3.因地制宜，依托資源自身特色挖掘旅游價值，忌盲目跟風

農業(yè)本身受到地域因素的明顯制約，不同地區(qū)的農業(yè)資源、景觀會因為海拔、氣候、土壤等自然因素呈現出截然不同的特點。因此，不同地區(qū)的農業(yè)旅游開發(fā)應重視這一點，在旅游規(guī)劃與運營中采取因地制宜的策略，充分挖掘當地農業(yè)資源、景觀、人文等地方特色，開發(fā)出具有獨特地方氣息的產品服務，而不應該不加研究比較地盲目模仿其他農場的項目、活動和管理方式。

4.重視發(fā)展環(huán)境教育

環(huán)境教育不僅僅是政府、學校、景區(qū)或非營利機構對社會工作的責任，也可以是農場旅游開發(fā)的重點內容，實現旅游者和經營者的互利共贏。成功的環(huán)境教育可以成為觀光農場的重要旅游吸引因素，通過主題導覽和親身參與，旅游者能體會到環(huán)境教育的重要性和趣味性，把學習知識技能、了解世界作為重要的旅游需求[5]。完善的環(huán)境教育系統(tǒng)是一個成熟、現代的觀光休閑農場所必備的要素。

（二）KFBG值得參考的方法和細節(jié)

1.對網絡和媒體的利用

隨著網絡、新媒體和移動設備對人們生活方式的改變，農場要吸引更多游客、提供更全方位的服務和咨詢，需要充分利用網絡和媒體[6]。例如，KFBG官方網站上提供的互動地圖，由專業(yè)畫家繪制立體地圖，根據景點開放情況標注各個景點并可展開文字簡介和實物地圖，并繪出各類設施、路線和不同主題的自導路徑，從而給使用者提供良好的旅游指引功能和虛擬旅游體驗。景區(qū)設立網站并提供地圖的雖多，但做到如此精細貼心、觀感愉悅的卻很少。此外，KFBG的嘉道理中國保育早已開通新浪微博，通過實時發(fā)布圖文訊息，與旅游者及公眾進行廣泛、有效的溝通和宣傳。

2.推廣生態(tài)、健康、有機的理念和產品

KFBG大力倡導公眾食用本地生產的農作物以減少運輸過程產生的耗費和污染，并在農場小賣部里銷售園內自產的有機食品。國內很多生態(tài)觀光農場可以借鑒這一做法，在環(huán)境教育的同時促進商品的銷售，增加贏利渠道和整體經濟效益?，F在國內許多觀光果園會提供園內蔬菜瓜果的采摘和購買服務，但這樣的產品類型單一、缺乏特色，如果對自產作物有進一步加工和包裝宣傳，比如，用園內水果自制手工果醬、果脯等產品，強調其健康有機的特色，可以豐富產品種類，提高贏利能力。

3.豐富多樣的活動策劃

KFBG針對不同游客群體設計策劃的活動項目值得學習借鑒。如表1中所示，農場應依據不同群體的需求特點和農場自身的資源優(yōu)勢，設計富有樂趣和教育意義的高參與度活動項目，在自然環(huán)境中提供親身體驗。

4.規(guī)劃設計游覽自導路徑

自導路徑是環(huán)境解說的重要手段之一，通過自導路徑的規(guī)劃設置，不僅能夠達到優(yōu)化環(huán)境解說教育的目的，還可以降低人員解說的成本、增加旅游體驗的個性化特色。KFGB根據資源與主題規(guī)劃出喬木徑、蝴蝶徑、蜜果徑、彩虹徑、青草徑、凌霄徑等十余條自導路徑，豐富游客的旅游體驗和環(huán)境認知。

參考文獻：

[1] 舒伯陽.中國觀光農業(yè)旅游的現狀分析與前景展望[J].旅游學刊，1997，（5）：40-42.

[2] 楊瑞霞.國有農場旅游開發(fā)思路與產品設計[J].商業(yè)經濟研究，2006，（14）：84-86.

[3] 張建國，俞益武，蔡碧凡.海外休閑觀光農業(yè)產業(yè)發(fā)展經驗對浙江的啟示[J].中國農學通報，2006，22（11）：516.

[4] 王婉飛，王敏嫻，周丹.中國觀光農業(yè)發(fā)展態(tài)勢[J].經濟地理，2006，26（5）：854-856.

[5] 楊瑞霞.黑龍江省農場旅游資源的開發(fā)構想[J].商場現代化，2005，（21）：176-177.

[6] 呂興洋，劉麗娟，林爽.在線信息搜索對旅游者感知形象及決策的影響研究[J].人文地理，2015，（5）：111-116，133.

[責任編輯 張宇霞]endprint