胡婷秋

[摘要]隨著全球化的深入和中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際企業(yè)在華從事的市場營銷活動日益增加。其中產(chǎn)品策略是市場營銷的核心之一，包括產(chǎn)品功能、包裝、品牌等要素。而產(chǎn)品市場面臨的文化差異可以分為表層文化和深層文化。各個產(chǎn)品要素應(yīng)結(jié)合文化的不同方面，制定差異化的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]跨文化市場營銷 產(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)化和差異化

如今，世界步入了全球化和全面發(fā)展商務(wù)關(guān)系的時代。中國在實(shí)行改革開放后，也成為世界上最具影響力的經(jīng)濟(jì)體之一。隨著國民購買力的增強(qiáng)，中國消費(fèi)品市場正在成長。因此，越來越多的國際企業(yè)在中國開展業(yè)務(wù)，大量國際消費(fèi)品正在涌入中國消費(fèi)者的日常生活。一方面，國際企業(yè)通過出售商品和服務(wù)在中國獲得可觀的利潤。另一方面，陌生的市場環(huán)境包含諸多差異，尤其是文化差異對國際企業(yè)的在華業(yè)務(wù)構(gòu)成重大挑戰(zhàn)。在國際營銷實(shí)踐中，企業(yè)必須將營銷手段與當(dāng)?shù)厥袌鱿噙m應(yīng)，因?yàn)樗形粗蛩囟伎赡軐?dǎo)致經(jīng)營失敗。

隨著跨文化經(jīng)營的發(fā)展，形成了對待文化差異的理論，主要研究方向集中在人際溝通和人事管理方面。文化理論與市場營銷的聯(lián)系并不充分，這導(dǎo)致了跨文化營銷理論缺乏系統(tǒng)化。但文化差異在國際市場營銷中的重要性近年來得到越來越多的認(rèn)可，本文將梳理跨文化市場營銷背景下，產(chǎn)品策略制定應(yīng)考慮的因素，并分析差異化策略的實(shí)例。

一、產(chǎn)品策略

（一）組成內(nèi)容

日常生活中，有許多產(chǎn)品滿足我們的需求。一些需求是基本的，例如充饑、解渴、保持健康，對應(yīng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。此外，產(chǎn)品具有附加功能。產(chǎn)品可以通過其美學(xué)設(shè)計來滿足消費(fèi)者的需求，例如特定品牌產(chǎn)品可以為其所有者創(chuàng)造一種聲望。因此，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)，還包括其他組成部分。

廣義上的產(chǎn)品包括品牌、包裝、質(zhì)量保證和客戶服務(wù)。狹義上的產(chǎn)品是指產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量等功能性特點(diǎn)。在產(chǎn)品開發(fā)方面，基礎(chǔ)材料的創(chuàng)新是非常重要的。產(chǎn)品包裝最初僅用于保護(hù)產(chǎn)品。然而隨著營銷的擴(kuò)大，其他功能也在發(fā)展。在購物環(huán)節(jié)，吸引客戶的外觀和信息是對于產(chǎn)品包裝而言日益重要。產(chǎn)品的品牌通常與標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的問題相關(guān)。品牌建設(shè)可以促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)可，擴(kuò)大公司的市場份額。

（二）產(chǎn)品策略的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化

產(chǎn)品策略的制定分為標(biāo)準(zhǔn)化和差異化兩大方向。自20世紀(jì)60年代以來，關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的討論已經(jīng)存在。標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)調(diào)公司應(yīng)該在全球范圍內(nèi)盡可能地統(tǒng)一營銷組合，從而降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，為客戶提供物美價廉的產(chǎn)品。在二十世紀(jì)九十年代，對標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)疑日漸增加。在理論上，霍夫斯泰德強(qiáng)調(diào)了各國的文化差異和差異化的必要性。同時在實(shí)踐中，大量跨國企業(yè)也未能成功實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。這使企業(yè)認(rèn)識到需要尊重當(dāng)?shù)厥袌霆?dú)特需求的重要性。如上，標(biāo)準(zhǔn)化著眼于消費(fèi)者的共性，涉及降低運(yùn)營成本。而差異化的焦點(diǎn)集中在特定的客戶需求上，雖然經(jīng)營成本較高，但長遠(yuǎn)來說可以帶來效益。

二、差異化的跨文化產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品策略中的跨文化因素

“文化”概念由于涉及范圍廣，對其詳細(xì)內(nèi)容的確切界定存在爭議，因此在宏觀層面上描述和解釋文化更為合適。文化由物質(zhì)文化、社會文化和心理文化三大方面構(gòu)成。奧斯古德提出了“表層文化”和“深層文化”的劃分標(biāo)準(zhǔn)。文化相關(guān)因素對產(chǎn)品策略的影響既體現(xiàn)在可感知的、表象的物質(zhì)文化和社會文化方面，如中國的語言、消費(fèi)習(xí)慣、審美、社會制度，也體現(xiàn)在不可感知的深層心理文化方面，如中國人的價值觀、行為規(guī)范和思維方式。二者存在表里關(guān)系，“表層文化”文化的內(nèi)容，而“深層文化”對應(yīng)文化的成因，前者為后者的具象呈現(xiàn)。

（二）差異化的產(chǎn)品策略

在梳理了產(chǎn)品策略的組成部分以及文化差異的表現(xiàn)后，本文將以某德國企業(yè)的日化品牌N為例解釋差異化的產(chǎn)品策略制定，試說明產(chǎn)品策略的不同方面應(yīng)關(guān)注哪些文化差異。

1.產(chǎn)品功能

N產(chǎn)品在功能方面聚焦中國市場的審美傾向。根據(jù)中國市場需求，該公司推出了在歐洲市場上少見的美白皮膚產(chǎn)品。對不同膚色的審美體現(xiàn)了文化差異：在歐洲，深色皮膚意味著有閑暇時間外出度假，因而是財富的象征。而在亞洲（中國），較深色的膚色意味著經(jīng)常在暴曬下從事體力勞動，并非財富的象征。

2.包裝

在提供包裝信息時要關(guān)注語言和消費(fèi)習(xí)慣問題。漢字為表意文字，而拉丁字母為表音文字，由于語言距離過大，品牌通常被翻譯成中文。N品牌在翻譯后，讀音仍與原來近似，但被賦予了新的含義。相較于歐洲市場，N產(chǎn)品在中國市場的包裝包含了更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，如使用說明和儲存條件。這與中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，詳盡的信息能夠帶來權(quán)威感。

3.品牌形象

塑造品牌形象時應(yīng)特別關(guān)注相應(yīng)消費(fèi)者的心理文化。相較于歐洲市場的產(chǎn)品功能宣傳，N品牌在中國市場的宣傳上突出了情感導(dǎo)向的信息。做此區(qū)分體現(xiàn)了對不同市場消費(fèi)者思維方式的理解。直觀的思維方式是中華民族深厚的文化特質(zhì)，儒家哲學(xué)被稱為經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)，因?yàn)樗菑慕?jīng)驗(yàn)和觀察中總結(jié)而來的，消費(fèi)者在做購買決定時更偏向主觀感受。

N首先在審美、語言、消費(fèi)習(xí)慣等可觀察的文化因素方面調(diào)整在中國市場的產(chǎn)品策略。此外，中國社會的價值觀、行為規(guī)范以及思想方式深深根植于中華文化中，雖然并非直接可感，但它們確實(shí)影響著中國消費(fèi)者的行為。所以需要同時關(guān)注兩個層面的文化差異。在實(shí)踐中，產(chǎn)品功能和包裝方面的產(chǎn)品策略可以將關(guān)注的焦點(diǎn)集中于表層文化，而在品牌形象的塑造方面，應(yīng)更深入把握消費(fèi)者的文化心理，包括價值觀、行為規(guī)范和思維方式。endprint