王曉瑩+姜凱曦

摘 要：針對第三方移動支付行業(yè)，企業(yè)因缺少相應(yīng)的商業(yè)模式指標(biāo)評價體系參考，容易出現(xiàn)選擇錯誤的商業(yè)模式以及未來發(fā)展定位不清等問題。為此，通過由指標(biāo)體系分析構(gòu)建、指標(biāo)權(quán)重以及隸屬度值計(jì)算、最終商業(yè)模式指標(biāo)優(yōu)劣分析這三方面完整提出了一個指標(biāo)評價體系。并且以支付寶的商業(yè)模式驗(yàn)證了該指標(biāo)評價體系的可行性、可靠性。

關(guān)鍵詞：第三方移動支付；商業(yè)模式評價；指標(biāo)體系

中圖分類號：F616 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）29-0055-03

引言

第三方移動支付，作為電子商務(wù)附屬產(chǎn)業(yè)，近一兩年受到智能終端和通信技術(shù)快速發(fā)展的帶動，也迎來了高速發(fā)展的階段。2016年第三季度，中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達(dá)90 419億元人民幣，環(huán)比增長20.5%；2017—2019年期間，第三方移動支付還將穩(wěn)定增長；到2019年，預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)到353 574.1億元人民幣。對于其發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)分析師表示，隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的整合以及部分廠商的持續(xù)投入，用戶逐步形成使用移動端進(jìn)行支付的習(xí)慣，無疑會對第三方移動支付行業(yè)的發(fā)展形成巨大的推進(jìn)。第三方移動支付作為一個高速發(fā)展的、有遠(yuǎn)大前進(jìn)的行業(yè)，吸引眾多商家加入爭奪市場份額，行業(yè)內(nèi)商業(yè)模式林立，比如，專注于生活繳費(fèi)的拉卡拉、使用社交平臺增加客戶黏性的微信支付等等。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界雖然對商業(yè)模式評價的研究比較多，但是，針對第三方移動支付，卻還處于空白階段，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的企業(yè)沒有一個標(biāo)準(zhǔn)來判斷自己的商業(yè)模式是否可行，如何揚(yáng)長避短以及如何定位未來發(fā)展方向。整個行業(yè)的發(fā)展模式，處于一種沒有理論基礎(chǔ)支撐的探索中，很容易出現(xiàn)發(fā)展模式選擇不對、對未來發(fā)展定位不清等問題。比如拉卡拉，從剛開始的火爆，到目前的發(fā)展乏力，甚至有被淘汰的危險(xiǎn)。因此，對于第三方移動支付行業(yè)商業(yè)模式的研究迫在眉睫。本文運(yùn)用STOF模型，結(jié)合商業(yè)模式畫布工具，建立第三方移動支付商業(yè)模式的評價指標(biāo)，并且利用問卷調(diào)查和非線性模糊綜合評價方法，建立一套完整的第三方移動支付商業(yè)模式評價體系，以期能夠?qū)ζ髽I(yè)的商業(yè)模式探索有一定的理論指導(dǎo)意義，并且對后面的學(xué)術(shù)研究起到拋磚引玉作用。

一、指標(biāo)體系構(gòu)建

本文首先通過STOF模型和商業(yè)模式畫布工具，確定指標(biāo)體系的一級和二級指標(biāo)，至于三級的細(xì)分指標(biāo)，通過閱讀文獻(xiàn)和咨詢專家獲得確定初始指標(biāo)，再以問卷調(diào)查的形式邀請專家對初始指標(biāo)進(jìn)行重要等級評定，篩選后確定最終的指標(biāo)體系。

（一）基于STOF模型和商業(yè)模式畫布的商業(yè)模式要素分析

STOF即由S、T、O、F四個部分組成，分別代表服務(wù)（Service）、技術(shù)（Technology）、組織（Organization）和財(cái)務(wù)（Finance）四個方面。該概念模型是在2003年對于移動通信服務(wù)商業(yè)模式研究時由Faber等提出的，并于次年進(jìn)行深化，幾年來被廣泛應(yīng)用于移動服務(wù)行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)。

一般商業(yè)模式畫布主要分為合作伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、價值主張、客戶關(guān)系、分銷渠道、客戶細(xì)分、成本結(jié)構(gòu)及收益來源9個模塊。這類商業(yè)模式模型最大的優(yōu)點(diǎn)是在保證要素全面的同時能夠?qū)嫴颊归_，在畫布上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，發(fā)散思維，為集體提供一個討論共商的實(shí)操工具，從而促進(jìn)理解、討論、分析以及各種優(yōu)秀想法的誕生。

本文結(jié)合STOF模型方法和商業(yè)模式畫布工具，分析第三方移動支付商業(yè)模式的影響因素，方便后面初始指標(biāo)的確定。分析結(jié)果如圖1所示。

在以上分析的基礎(chǔ)上，通過閱讀文獻(xiàn)以及咨詢專家，可以初步確定第三方移動支付的三級細(xì)分指標(biāo)：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品易用性、用戶規(guī)模、市場細(xì)分、客戶忠誠度、渠道暢通性、產(chǎn)業(yè)鏈定位、營銷方式、企業(yè)管理、建立合作、移動終端多樣性、移動網(wǎng)絡(luò)、安全措施組合、政府措施、金融機(jī)構(gòu)、品牌價值、學(xué)習(xí)發(fā)展能力、成本控制、利潤以及市場份額。

（二）指標(biāo)體系確定

在確定初始指標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過咨詢專家的方式對初始指標(biāo)進(jìn)行重要性判斷，計(jì)算判斷評分平均值，最終剔除3個不重要指標(biāo)，余下的17個指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)本身的屬性和評價數(shù)據(jù)來源，分為14個定性指標(biāo)和3個定量指標(biāo)，形成最終的指標(biāo)體系，詳見表1。

二、第三方移動支付商業(yè)模式指標(biāo)評價體系設(shè)計(jì)

本節(jié)內(nèi)容為，通過層次分析法和加權(quán)平均法相結(jié)合的綜合權(quán)重法確定指標(biāo)的權(quán)重，然后通過非線性模糊綜合評價法獲得每個指標(biāo)的評判等級以及其屬于各個等級的隸屬度值，作為商業(yè)模式的評價標(biāo)準(zhǔn)，最終形成本文的商業(yè)模式指標(biāo)評價體系。

（一）基于綜合權(quán)重法確定指標(biāo)體系權(quán)重

綜合權(quán)重法，是以層次分析法為基礎(chǔ)，首先計(jì)算出指標(biāo)體系的多組權(quán)重值，再利用加權(quán)平均法求得各個指標(biāo)權(quán)重的均值，作為最終權(quán)重。

層次分析法（The analytic hierarchy process，AHP），由托馬斯·塞蒂于20世紀(jì)70年代提出，可以將定性和定量指標(biāo)有機(jī)結(jié)合，系統(tǒng)性解決繁雜的決策問題，在各個行業(yè)內(nèi)部都有廣泛應(yīng)用。應(yīng)用層次分析法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重主要分為四個步驟，即建立層次結(jié)構(gòu)模型、構(gòu)造兩兩比較矩陣、各指標(biāo)相對權(quán)重的計(jì)算、判斷矩陣一致性檢驗(yàn)。由于層次分析法是比較成熟的權(quán)重確定方法，其計(jì)算流程本文就不再贅述。

由于指標(biāo)的相對重要性判斷矩陣為人為判斷所得，為了增強(qiáng)計(jì)算出的指標(biāo)權(quán)重的可靠度，盡可能降低主觀性影響，除了使用一致性檢驗(yàn)方法，本文選擇多位專家評分形成判斷矩陣，對每一位專家的判斷矩陣計(jì)算指標(biāo)權(quán)重，最后對多組權(quán)重值進(jìn)行加權(quán)平均，以平均值作為最終的指標(biāo)權(quán)重值。

（二）基于非線性模糊綜合評價法確定指標(biāo)隸屬度

非線性模糊綜合評價模型的主要內(nèi)容是通過模糊函數(shù)將無法準(zhǔn)確計(jì)算的信息進(jìn)行量化，以提供一個可以比較的依據(jù)。通常使用的模糊函數(shù)是隸屬函數(shù)，即通過預(yù)先設(shè)定合理的評價等級及對應(yīng)的范圍，借助于模糊運(yùn)算得到的綜合評判矩陣以及其對于各個評價等級的隸屬程度，通過最大隸屬度判斷其所屬評價等級。endprint

設(shè)由各評價指標(biāo)所構(gòu)成的評價因素集為U={U1，U2，…，Us}，各個評價指標(biāo)的實(shí)際值為{u1，u2，…，us}；評語等級論域V={V1，V2，V3，V4，V5}為刻畫每一種因素所處狀態(tài)的種決斷，即評價等級，評價因素Ui對應(yīng)的各等級的臨界值為{0，vi1，vi2，vi3，vi4，vi5，1}，rij表示評價因素Ui對等級Vj的隸屬度，其值的推求可根據(jù)各評價因素的實(shí)際數(shù)值對照各因素的分級指標(biāo)，這里選用三角隸屬度函數(shù)來計(jì)算各評價因素的隸屬度。該方法能夠有效消除相鄰等級區(qū)域因等級突變而造成的不合理現(xiàn)象。這里將等級區(qū)間的中點(diǎn)作為分界點(diǎn)，當(dāng)指標(biāo)進(jìn)入?yún)^(qū)間的中點(diǎn)時，該指標(biāo)對該等級的隸屬度為1，進(jìn)入相鄰區(qū)間中點(diǎn)時，對該等級的隸屬度為0。對于任一評價因素Ui所對應(yīng)的實(shí)際值ui，i=1，2，…，s，當(dāng)s值取5時，此時隸屬度關(guān)系如圖2所示。

最后，得到模糊綜合評價模型為公式6。其中，rij表示評價因素Ui的對等級Vj的隸屬度，wj為指標(biāo)的權(quán)重。再根據(jù)最大隸屬度法，得到最大隸屬度值，記為模糊綜合評價值，判定評價目標(biāo)所隸屬的評價等級。

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

本文在設(shè)計(jì)方案，驗(yàn)證提出的第三方移動支付商業(yè)模式指標(biāo)評價體系時，選擇支付寶為研究對象，通過對其商業(yè)模式進(jìn)行評價，之處目前狀態(tài)下，其商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)中支付寶優(yōu)缺點(diǎn)做出比較，以驗(yàn)證本文提出的評價系統(tǒng)是可行的，并且在此基礎(chǔ)上為支付寶進(jìn)一步發(fā)展提出可行性建議。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來源：定量指標(biāo)的數(shù)據(jù)均來源于艾瑞咨詢發(fā)布的“2015年第三季度支付行業(yè)核心數(shù)據(jù)”；定性指標(biāo)的數(shù)據(jù)，源數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和咨詢專家的方式，并且通過因子分析法對源數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，將適合的數(shù)據(jù)作為定性指標(biāo)的最終源數(shù)據(jù)。

利用2.1小節(jié)設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系權(quán)重確定方法，可以計(jì)算出指標(biāo)的權(quán)重，得到表示10組指標(biāo)權(quán)重?cái)?shù)據(jù)，表示加權(quán)平均處理后，作為指標(biāo)的最終權(quán)重?cái)?shù)據(jù)。

然后，利用2.2小節(jié)中設(shè)計(jì)的指標(biāo)隸屬度計(jì)算方法，確定各個指標(biāo)所屬評價等級，以及屬于每個等級的隸屬度值。例如，表3是指標(biāo)層各指標(biāo)的隸屬度值，表4表示準(zhǔn)則層各指標(biāo)的隸屬度值。其中，V1—V5表示隸屬等級，分別表示差、一般、中、良、優(yōu)。

由以上指標(biāo)層指標(biāo)的隸屬度值，利用公式6，計(jì)算指標(biāo)權(quán)重與隸屬度的內(nèi)積，可獲得支付寶商業(yè)模式的整體評價結(jié)果，如表4所示。

根據(jù)隸屬度最大原則，隸屬度指標(biāo)最大，綜合評價結(jié)果為優(yōu)。現(xiàn)實(shí)中，支付寶的商業(yè)模式也被多方認(rèn)可，被認(rèn)為是目前為止最優(yōu)秀的第三方移動支付商業(yè)模式。

評價一個模式，不僅僅需要從整體和最細(xì)層次指標(biāo)來考察，還需要以模塊的角度審核一個商業(yè)模塊，才能兼顧整體與細(xì)節(jié)的評價一個商業(yè)模式的優(yōu)劣。所以，同樣利用公式6計(jì)算支付寶商業(yè)模式的準(zhǔn)則層指標(biāo)隸屬度值，如表5所示。

根據(jù)隸屬度最大原則分析上述結(jié)果，支付寶服務(wù)領(lǐng)域評價結(jié)果為優(yōu)，技術(shù)域評價結(jié)果為良，組織域評價結(jié)果為優(yōu)，財(cái)務(wù)域評價結(jié)果為優(yōu)。單獨(dú)從準(zhǔn)則層評價結(jié)果考慮，支付寶未來需要進(jìn)一步提高企業(yè)對其技術(shù)研發(fā)的支持，以技術(shù)為支撐，吸引更多的用戶消費(fèi)群體。

從指標(biāo)層角度出發(fā)，分析表3各指標(biāo)的隸屬度。同樣根據(jù)隸屬度最大原則，將指標(biāo)評價隸屬于“中”的指標(biāo)篩選出來，包括產(chǎn)品定位、市場細(xì)分、渠道暢通性、營銷方式、移動終端多樣性和學(xué)習(xí)發(fā)展能力。支付寶需要在未來發(fā)展過程中，根據(jù)市場環(huán)境的變化和企業(yè)自身利益的訴求重點(diǎn)改善這些指標(biāo)，為企業(yè)尋求更大利益提供支持。

結(jié)語

支付的電子化和移動化是移動電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。第三方移動支付發(fā)展前景廣闊，但是也面臨著政策、安全、信用等風(fēng)險(xiǎn)。針對第三方移動支付行業(yè)完整地提出了一個其商業(yè)模式分析評價體系：首先，運(yùn)用STOF模型和商業(yè)模式畫布工具，結(jié)合咨詢專家的方式，分析出指標(biāo)體系；其次，運(yùn)用層次分析法和加權(quán)平均法相結(jié)合的綜合權(quán)重法，計(jì)算出指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重；最后，運(yùn)用非線性模糊綜合評價法，計(jì)算各指標(biāo)的隸屬度值，以此作為評價指標(biāo)的依據(jù)。以支付寶的商業(yè)模式為例，驗(yàn)證了本文提出的評價體系的可行性、可靠性，并且能夠?qū)ζ涮岢鱿鄳?yīng)的改進(jìn)建議。

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[責(zé)任編輯 王燕文]endprint