田雪瑩

摘 要 新媒體具有融合性、檢索便捷、低成本傳播等特點(diǎn)，分眾性、時(shí)效性、個(gè)性化、速度性、可視化、開(kāi)放性與即時(shí)性優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，傳播方式更詼諧、自然、輕松、多元，不但能高效傳播信息，同時(shí)能滿足公眾知情權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)與維護(hù)公平正義。新媒體時(shí)代為公眾發(fā)布信息與整合新聞提供了高端參與平臺(tái)，使新聞傳收過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，新聞接收主體與傳播主體趨于平等、互動(dòng)頻繁，信息傳播門檻低，公眾可利用互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)傳播及發(fā)布有價(jià)值的、感興趣的信息、新聞資訊。

關(guān)鍵詞 傳播主體；新媒體；時(shí)代；變遷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）198-0027-02

新媒體為各種信息、新聞?shì)浾撎峁┝思皶r(shí)搭載與傳播平臺(tái)，典型的新媒體，包括自媒體、社交媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體等迅猛發(fā)展、層出不窮，影響力、新聞傳播力較為強(qiáng)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力及傳播力態(tài)勢(shì)江河日下，輿論控制效果趨于隱蔽化、微弱化、分散化。新媒體時(shí)代的新聞傳播形態(tài)多元并進(jìn)，增強(qiáng)了傳播的時(shí)效性、全時(shí)性、聚合性、便利性、順暢性與互動(dòng)性，使獨(dú)立媒體邊界逐漸消解，實(shí)現(xiàn)全媒體化新聞傳播，新聞傳播由信息賣方市場(chǎng)變?yōu)樾畔①I方市場(chǎng)，傳播格局、傳播主體發(fā)生顛覆性變革與變遷，每個(gè)人都可能成為傳播主體，多樣化的傳播主體能增強(qiáng)受眾對(duì)新聞內(nèi)容的認(rèn)同感，降低新聞獲取、傳播與深度報(bào)道成本。

1 多元化傳播主體

互聯(lián)網(wǎng)使多種新媒體應(yīng)運(yùn)而生，打破了傳統(tǒng)媒體單一性傳播主體的格局，使傳播新聞的主體變得多元化，公眾（意見(jiàn)領(lǐng)袖、草根群體）、非專門傳播機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)等傳播主體并存，各個(gè)傳播主體的界限逐漸變模糊。電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)人才與實(shí)體傳播機(jī)構(gòu)等資源，專業(yè)記者通過(guò)專業(yè)采訪獲得新聞內(nèi)容，獨(dú)家發(fā)布新聞消息，或通過(guò)參加企業(yè)、政府等相關(guān)單位的新聞發(fā)布會(huì)采訪相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)人，單獨(dú)約見(jiàn)與采訪當(dāng)事人、名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖，深入及跟蹤報(bào)道重大或突發(fā)性新聞事件、熱點(diǎn)話題、敏感話題，全權(quán)掌握主流媒體發(fā)聲[1]。因此，在多元化傳播主體并存的時(shí)代下仍處于優(yōu)勢(shì)地位，傳播的新聞專業(yè)性強(qiáng)，目前已逐步融合微信、官方網(wǎng)站、微博、App應(yīng)用客戶端等新媒體，融合多種媒介多渠道發(fā)布新聞。網(wǎng)絡(luò)上的非專門傳播機(jī)構(gòu)也能獨(dú)立報(bào)道新聞，成為傳播主體，新聞來(lái)源主要為專業(yè)通訊社，或通過(guò)轉(zhuǎn)載其他專業(yè)網(wǎng)站的新聞、編譯國(guó)外新聞完成新聞傳播。新媒體具有良好的交互性、能實(shí)現(xiàn)全時(shí)化傳播，智能終端與網(wǎng)絡(luò)終端的迅速普及讓公眾無(wú)需固定、被動(dòng)接收傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞信息，能同時(shí)完成信息發(fā)布與信息意見(jiàn)反饋，可以在適當(dāng)時(shí)間或機(jī)緣巧合之下利用聊天軟件、空間、博客論壇、微博、微信等發(fā)布近距離或親身經(jīng)歷、旁觀的新聞事件、新聞事實(shí)，成為首個(gè)傳播新聞的主體，第一時(shí)間傳播第一手信息，因此記者與公眾的界限逐漸變模糊。專業(yè)媒體也傾向于與公眾合作共同傳播新聞，為公眾提供活潑、輕松的輿論討論平臺(tái)，以提高媒體關(guān)注度，這就強(qiáng)化了公眾的傳播主體地位，使新聞傳播成為普遍化、大眾化、平民化、社會(huì)化活動(dòng)。此外，多元化傳播主體也直接造成了主體角色快速、頻繁轉(zhuǎn)換，不同的主體可在多元互動(dòng)過(guò)程中強(qiáng)化新聞傳播、擴(kuò)散效果[2]。例如，CBS新聞信息制作人、CNN新聞編輯等專業(yè)媒體人通過(guò)開(kāi)通微博、電子郵箱等，使傳播角色頻繁轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)新聞的接收者、轉(zhuǎn)發(fā)者角色，普通網(wǎng)民在獲取新聞資訊時(shí)為受眾，在轉(zhuǎn)發(fā)新聞時(shí)則成為傳播主體。

2 強(qiáng)化受眾主體性

新聞的本質(zhì)是信息商品、物化的意識(shí)形態(tài)，新聞傳播的主要職能是報(bào)道新近發(fā)生的事實(shí)，本質(zhì)要素為傳播受眾關(guān)注的新近事實(shí)及事實(shí)變動(dòng)情況。在新媒體的影響下，受眾能根據(jù)個(gè)人實(shí)際需要或喜好選擇新聞，可參與到新聞傳播過(guò)程中，受眾在傳播中的主體性表現(xiàn)為傳者的主體性。為了有效傳播新聞信息，必須突出與強(qiáng)化受眾的主體性。編輯新聞作品是傳播新聞信息的第一階段，完成編輯工作后需要依靠受眾積極參與才能有效傳播新聞，新媒體能使受眾在接收新聞信息的過(guò)程中重新認(rèn)識(shí)新聞，挖掘新聞傳播的潛在價(jià)值[3]。受眾在繼續(xù)傳播新聞的過(guò)程中通常會(huì)選擇新聞文本或評(píng)判文本，因此受眾可對(duì)新聞文本意義、傳播效果產(chǎn)生重要影響。為了有效吸引受眾參與新聞傳播，突出受眾在新聞傳播中的主體性，新聞媒體在經(jīng)營(yíng)新聞時(shí)通常會(huì)利用傳播過(guò)程的不確定性或空白點(diǎn)，同時(shí)搭建溝通平臺(tái)，傳播真實(shí)事件，逼近事物本質(zhì)分析新聞事實(shí)，為受眾提供多種不同的傳播框架及意見(jiàn)，構(gòu)建傳播新聞事實(shí)的良好氛圍，促使受眾主動(dòng)獲取新的信息、利用新媒體向他人傳播新聞。例如，汶川地震發(fā)生后，央視直播欄目重復(fù)播出災(zāi)區(qū)的航拍畫面，道路支離破碎、山體滿目瘡痍，天崩地裂一覽無(wú)余，受眾在觀看時(shí)能頃刻釋放情緒，產(chǎn)生共識(shí)與理解，繼續(xù)關(guān)注救援部隊(duì)、災(zāi)區(qū)救援情況。此外，受眾關(guān)注的重點(diǎn)主要為新聞信息最終傳播結(jié)果，傳播方式靈活多變，傳播過(guò)程具有互動(dòng)性與即時(shí)性特點(diǎn)，讓受眾針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題與現(xiàn)象發(fā)表見(jiàn)解、看法，能強(qiáng)化受眾在新聞傳播中的主體性[4]。例如，在傳播新聞后可組織受眾參與調(diào)查活動(dòng)、評(píng)選活動(dòng)，讓受眾發(fā)表意見(jiàn)、提出看法。

3 特殊的脫媒傳播主體

脫媒主體指的是非職業(yè)性新聞組織、群體，此類傳播主體曾依賴職業(yè)性傳播組織實(shí)現(xiàn)傳播需求，在新媒體的影響下擺脫了對(duì)職業(yè)性新聞傳播組織的完全依賴，生產(chǎn)與傳播新聞時(shí)較為自主、自由。從我國(guó)現(xiàn)有傳播語(yǔ)境來(lái)看，脫媒主體主要包括社會(huì)群體，以生產(chǎn)公關(guān)、宣傳、新聞等信息產(chǎn)品為主的公司、企業(yè)，一般事業(yè)或企業(yè)單位、黨政機(jī)關(guān)自建媒體。脫媒主體能夠與公眾傳播主體共同改變大眾化、公共化傳播主體結(jié)構(gòu)形態(tài)，在新媒體時(shí)代中同時(shí)充當(dāng)傳播主體、影響主體、信源主體角色，促使新聞傳播出現(xiàn)一定的偏向性，已經(jīng)成為獨(dú)立傳播力量，不斷豐富傳播內(nèi)容，使多個(gè)參與新聞傳播的主體朝互動(dòng)性、平行性的方向發(fā)展[5]。

例如，汶川地震發(fā)生后，脫媒主體鼓勵(lì)公眾積極利用網(wǎng)絡(luò)科技記錄新聞信息，同時(shí)刊載紀(jì)念亡靈、抒發(fā)悲情的帖子，小心收集尋找親人、戰(zhàn)友、朋友的信息，開(kāi)辟報(bào)料專區(qū)與搜索盲區(qū)，沖破了單渠道、單一化的傳播主體模式。脫媒主體傳播傾向與傳播立場(chǎng)取決于利益群體、利益組織，傳播新聞時(shí)奉行公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?、宣傳傳播理念，追求新聞傳播能夠達(dá)到的公關(guān)效果、廣告效果與宣傳效果。不同的脫媒主體可競(jìng)爭(zhēng)性傳播新聞，也會(huì)合作傳播新聞，競(jìng)爭(zhēng)或合作關(guān)系主要由現(xiàn)實(shí)處境、目標(biāo)追求、價(jià)值取向及利益需要等因素決定。

4 結(jié)論

綜上，新媒體可快速傳播信息，互動(dòng)性、自主性、擴(kuò)散性、開(kāi)放性、即時(shí)性強(qiáng)，能快速交互與反應(yīng)、海量存儲(chǔ)，打破時(shí)空與地域?qū)π侣剛鞑サ南拗?，受眾覆蓋面廣、能直接參與新聞傳播，使新聞傳播方式、路徑不斷演進(jìn)、升級(jí)，有機(jī)結(jié)合與多感傳遞新聞圖像、聲音及圖片，內(nèi)容無(wú)限多元、無(wú)限豐富，不同媒體個(gè)體可互相聯(lián)系報(bào)道同一主題，有效滿足受眾的多樣化新聞需求，同時(shí)帶來(lái)轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)。新媒體使傳播主體外延與內(nèi)涵不斷發(fā)生變遷，主體趨于平等化、隱匿性、復(fù)雜化、廣泛化、個(gè)性化，公眾不再被動(dòng)接收信息，可利用數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端發(fā)布個(gè)性化新聞內(nèi)容或新聞評(píng)論，參與網(wǎng)狀新聞傳播。

參考文獻(xiàn)

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