馮并

“一帶一路”共同發(fā)展是中國(guó)提出的一個(gè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀戰(zhàn)略，是一個(gè)視野最開(kāi)闊、最有市場(chǎng)開(kāi)放性的頂層設(shè)計(jì)，給陷入停滯的世界經(jīng)濟(jì)和幾乎陷入停頓的經(jīng)濟(jì)全球化注入了活力。

目前，企業(yè)最關(guān)心的，除了金融環(huán)境變化以及國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，就是“一帶一路”。用老話講，就是企業(yè)如何進(jìn)一步走出去。為什么我們不只在已經(jīng)耳熟能詳?shù)摹白叱鋈ァ鄙侠^續(xù)做文章，而要把問(wèn)題提到更大的經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展戰(zhàn)略背景上去研究？在這個(gè)戰(zhàn)略背景下，對(duì)企業(yè)“走出去”，又應(yīng)該有怎樣的更為廣義的理解？企業(yè)“走出去”的支點(diǎn)是什么？面臨什么樣的機(jī)遇，又有什么樣的挑戰(zhàn)？中國(guó)企業(yè)“走出去”的長(zhǎng)項(xiàng)是什么？短板又從哪里補(bǔ)齊？中國(guó)企業(yè)“走出去”與外企的“走進(jìn)來(lái)”又是怎樣一種相互依存的關(guān)系？等等，都需要進(jìn)行進(jìn)一步深入思考。

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路標(biāo)

第一個(gè)問(wèn)題好回答。因?yàn)閺氖澜缃?jīng)濟(jì)發(fā)展層面和國(guó)家層面來(lái)講， “一帶一路”為企業(yè)提供了前所未有明晰的發(fā)展坐標(biāo)?！耙粠б宦贰惫餐l(fā)展是中國(guó)提出的一個(gè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀戰(zhàn)略，是一個(gè)視野最開(kāi)闊、最有市場(chǎng)開(kāi)放性的頂層設(shè)計(jì)，給陷入停滯的世界經(jīng)濟(jì)和幾乎陷入停頓的經(jīng)濟(jì)全球化注入了活力。要說(shuō)“一帶一路”為共同發(fā)展提供了公共產(chǎn)品，這也是中國(guó)提供的最有價(jià)值的公共產(chǎn)品。要說(shuō)“一帶一路”提供了世界各國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇，這也是最有價(jià)值的發(fā)展戰(zhàn)略選擇。

我們過(guò)去學(xué)習(xí)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，都知道1929年發(fā)生在美國(guó)并影響到整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)大蕭條，為什么發(fā)生了經(jīng)濟(jì)大蕭條？因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩，沒(méi)有辦法消化。教課書(shū)里講，發(fā)生大蕭條是因?yàn)橥欣箟艛?，這個(gè)聚焦不很準(zhǔn)，要說(shuō)是市場(chǎng)的缺陷“多了多、少了少”導(dǎo)致了周期性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還有一定道理。但那時(shí)人們沒(méi)有找到危機(jī)發(fā)生的真正原因，由反壟斷導(dǎo)致了激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)兩個(gè)陣營(yíng)之爭(zhēng)，并不懂得壟斷只不過(guò)是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)平等不平等的問(wèn)題。金德?tīng)柌竦难芯恳暯仟?dú)特，提出了后來(lái)人們進(jìn)一步總結(jié)出來(lái)的“金德?tīng)柌裣葳濉崩碚?，比較好地解答了這個(gè)問(wèn)題。凱恩斯則從方法論上提出了基礎(chǔ)設(shè)施投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回升，也就緩慢痛苦地把美國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)拉回到比較正常的軌道。金德?tīng)柌窈蛣P恩斯是那個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)巨人，但金德?tīng)柌窀惺袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史眼光。他真正發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的缺陷……在同一個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)力發(fā)展層次中，過(guò)剩將會(huì)反復(fù)發(fā)生。當(dāng)然，金德?tīng)柌裣葳謇碚撨€有另一層含義，即發(fā)生了市場(chǎng)過(guò)剩以后，有沒(méi)有辦法和能力解決這些結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)矛盾，從更大的市場(chǎng)半徑里尋找生產(chǎn)力發(fā)展的出路。這就是所謂“金德?tīng)柌裣葳濉钡挠蓙?lái)。

應(yīng)該說(shuō)，凱恩斯只是局部地解決了市場(chǎng)過(guò)剩的難題，通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施投資創(chuàng)造了美國(guó)的新的市場(chǎng)需求，但這一開(kāi)始都是在封閉的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的。第二次世界大戰(zhàn)之后開(kāi)始實(shí)施“馬歇爾計(jì)劃”，則從另一面提出了在市場(chǎng)開(kāi)放中解決產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題的可能。因此，馬歇爾同樣是不可忽視的一個(gè)人物?，F(xiàn)在似乎有一種不約而同的聲音，只要有人用“馬歇爾計(jì)劃”類比“一帶一路”，就覺(jué)得是在有意貶低“一帶一路”，這其實(shí)是大可不必的?！榜R歇爾計(jì)劃”帶有強(qiáng)烈的盟國(guó)功利色彩，緊緊綁在了歐美同盟的政治地緣戰(zhàn)車上，因此，從市場(chǎng)的開(kāi)放度和共享性上看，都是難望“一帶一路”之項(xiàng)背的；但從基本的市場(chǎng)開(kāi)放原理來(lái)講，則沒(méi)有什么兩樣。目前，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展走到一個(gè)大坎上，經(jīng)濟(jì)全球化也遭遇波折，需要一個(gè)著眼于世界的經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的計(jì)劃，中國(guó)提出以“五通”為立體操作維度的“一帶一路”共同發(fā)展倡議，既是力挽狂瀾之舉，也順應(yīng)了世界經(jīng)濟(jì)乃至世界文明從封閉走向開(kāi)放的普世規(guī)律。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)的一部分，也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部主要引擎，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，也面臨著相對(duì)的市場(chǎng)過(guò)剩問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，一是轉(zhuǎn)型升級(jí)，在生產(chǎn)力的創(chuàng)新中創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求；一是在市場(chǎng)進(jìn)一步的雙向開(kāi)放中再次配置資源?！耙粠б宦贰本哂腥虬l(fā)展的包容性，為包括中國(guó)自身在內(nèi)的全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出了最明晰的新路標(biāo)。

有些西方評(píng)論家經(jīng)常拿輸出產(chǎn)能說(shuō)事，其實(shí)輸出產(chǎn)能和引進(jìn)產(chǎn)能是一枚硬幣的兩個(gè)面，這是一種價(jià)值比較規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，在這個(gè)規(guī)律中，沒(méi)有最好的交換模式，只有更好的交換模式，不同國(guó)家地區(qū)發(fā)展的不平衡規(guī)律，決定了一切有價(jià)值的產(chǎn)品和產(chǎn)能不斷地向價(jià)值洼地流動(dòng)，因此對(duì)此不用過(guò)多地去理會(huì)。中國(guó)改革開(kāi)放初期，百?gòu)U待興，走的就是引進(jìn)資本、引進(jìn)技術(shù)、引進(jìn)產(chǎn)能的路子，其結(jié)果出現(xiàn)了中外經(jīng)濟(jì)雙贏的局面。中國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，這是“一帶一路”必將取得成功的最好的案例。

企業(yè)是“一帶一路”發(fā)展的主力

但是，這里有個(gè)問(wèn)題，“一帶一路”僅僅與世界經(jīng)濟(jì)有關(guān)或者僅僅與國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展取向有關(guān)嗎？與世界經(jīng)濟(jì)有關(guān)就會(huì)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)有關(guān)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在是開(kāi)放性經(jīng)濟(jì)，世界經(jīng)濟(jì)下行，我們也不能獨(dú)善其身，即便我們擁有巨大的內(nèi)需市場(chǎng)，但與外部的貿(mào)易交換不可少，更何況我們也發(fā)生了產(chǎn)能過(guò)剩，面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，而許多發(fā)展中國(guó)家是產(chǎn)能不足，這就為產(chǎn)能合作提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于“一帶一路”，中國(guó)的外交部門(mén)在力推，中國(guó)的外貿(mào)部門(mén)在力推，中國(guó)的綜合和行業(yè)管理部門(mén)在力推，中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人更是不遺余力地在推動(dòng)。但是，企業(yè)畢竟是市場(chǎng)主體，是馳騁市場(chǎng)的主力，也是推動(dòng)“一帶一路”發(fā)展的真正力量，沒(méi)有企業(yè)的努力，“一帶一路”發(fā)展既不能很好地推進(jìn)，企業(yè)也不會(huì)獲得自身的更大成功。我們常說(shuō)，張騫打通了古絲路的最后一公里，成為來(lái)往商者“咸稱博望侯”的古絲路標(biāo)志人物，但真正“相望于道”的是那時(shí)的中外客商。現(xiàn)在，許多有實(shí)力、有商業(yè)理想的中國(guó)企業(yè)都在抓機(jī)遇，在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域展開(kāi)“一帶一路”上的合作與跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，這是一種必然。我們以前提倡企業(yè)“走出去”，從嚴(yán)格意義上講是在“試水”，現(xiàn)在到了新的階段，有規(guī)模、有環(huán)境、有“一帶一路”頂層設(shè)計(jì)提出的明晰坐標(biāo)，因此有作為的企業(yè)不會(huì)坐失時(shí)機(jī)。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，對(duì)“一帶一路”，歐美的企業(yè)家更敏感，至少要比他們的政治家更感興趣，更不會(huì)躊躇。對(duì)它們來(lái)講，“五通”特別是基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)通蘊(yùn)藏著巨大的新商機(jī)，是一個(gè)幾千億、近萬(wàn)億的大蛋糕，“五通”提供了包括建筑業(yè)、制造業(yè)、商業(yè)貿(mào)易業(yè)、金融服務(wù)業(yè)乃至生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的多種機(jī)會(huì)。歐洲企業(yè)則很早就提出“第三方合作”。什么是“第三方合作”，其實(shí)就是發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，參與“一帶一路”建設(shè)，即通過(guò)分包和提供中間產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，繼續(xù)做大做強(qiáng)自己。endprint

許多跨國(guó)公司正在推動(dòng)參與“一帶一路”的計(jì)劃，并嘗到了甜頭。據(jù)報(bào)道，美國(guó)的通用公司在2014年就曾經(jīng)為“走出去”的中國(guó)建筑工程企業(yè)提供價(jià)值4億美元的設(shè)備，2016年拿到訂單23億元，2017年以后要達(dá)到70億元，所以通用的中國(guó)市場(chǎng)首席執(zhí)行官說(shuō)，對(duì)這些“一帶一路”上的項(xiàng)目“全神貫注、志在必得”。美國(guó)的金融企業(yè)也不拉后，簽署了中國(guó)銀行發(fā)行30億美元債劵的合同。美國(guó)政府是迄今為止對(duì)“一帶一路”態(tài)度最曖昧的政府，但它的企業(yè)態(tài)度很早就很明朗，企業(yè)的態(tài)度最終會(huì)影響政府的態(tài)度，這也是美國(guó)派團(tuán)參加“一帶一路” 國(guó)際論壇的深層原因，和安倍改變對(duì)“一帶一路”口風(fēng)的深層原因。再比如，德國(guó)的物流巨頭DHL早在2008年就參與了“歐亞大陸橋”項(xiàng)目，并在2011年和2012年前后在歐亞之間進(jìn)行了超過(guò)200次試驗(yàn)性的貨運(yùn)；2013年中國(guó)宣布了“一帶一路”倡議之后，它捷足先登，占有了歐亞鐵路運(yùn)輸20%的市場(chǎng)份額。它們?cè)?條中歐陸上鐵路運(yùn)輸走廊上都有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，包括了經(jīng)由俄羅斯和哈薩克的路線，也包括新開(kāi)通的途經(jīng)里海周邊國(guó)家進(jìn)入土耳其的路線。

對(duì)于“一帶一路”，西方企業(yè)態(tài)度尚且如此，對(duì)提出新絲路倡議的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，自然會(huì)看到更多的機(jī)遇。

中國(guó)企業(yè)“走出去”歷史很久遠(yuǎn)，遠(yuǎn)到華僑下南洋辦企業(yè)，近到溫商走遍全球，但大都是一種自發(fā)的商業(yè)活動(dòng)，既缺少明確的發(fā)展思路，也缺少持續(xù)成功的環(huán)境條件，領(lǐng)域窄，規(guī)模小，能量也小?，F(xiàn)在完全不同了，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始崛起，從當(dāng)年的“三來(lái)一補(bǔ)”開(kāi)始在更高層次、更大市場(chǎng)舞臺(tái)上 “反彈琵琶”。這時(shí)真正有實(shí)力的企業(yè)家不會(huì)坐看云起，錯(cuò)失跨國(guó)發(fā)展的良機(jī)。

企業(yè)融入“一帶一路”，并不是一窩蜂地“走出去”， 刻意追求形式上的“闖天下”，也不在于公司經(jīng)營(yíng)的具體形式如何。最為核心的是要相互融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)鏈和價(jià)值鏈，換句話說(shuō)，企業(yè)不管是立足于內(nèi)需市場(chǎng)還是外向市場(chǎng)，或者內(nèi)外通吃，都要有絲路經(jīng)營(yíng)的思維與概念，都要把自己的產(chǎn)業(yè)分工與全球產(chǎn)業(yè)分工體系聯(lián)系起來(lái)，把自身的市場(chǎng)價(jià)值鏈更多地延伸到全球價(jià)值鏈中去。只要有了這種絲路聯(lián)通的思維，那么在國(guó)內(nèi)辦好外向型和內(nèi)外打通的企業(yè)，同樣會(huì)有大作為。比如電商和物流企業(yè)，都有這樣的特征。過(guò)去有句老話，叫“立足本職，胸懷世界”，雖然多少有些“假大空”，但立足于絲路聯(lián)通，不管你的企業(yè)在哪里，都會(huì)有機(jī)遇。

從目前來(lái)看，國(guó)有大型骨干企業(yè)和多種所有制的大型企業(yè)是走上“一帶一路”的第一梯隊(duì)，比如鐵路、建筑建材、能源和通信有關(guān)產(chǎn)業(yè)等。國(guó)資委有關(guān)資料顯示，目前走出去的較大企業(yè)，能源企業(yè)占40%，包括石油天然氣石化、電網(wǎng)和核水電建設(shè)；交通占30%，高鐵是一個(gè)標(biāo)志，航運(yùn)與港口建設(shè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)也很突出。國(guó)有大型骨干企業(yè)率先“走出去”似乎并不能完全用“共和國(guó)長(zhǎng)子”的體制視角去看待，而是需要從風(fēng)險(xiǎn)承受力和更多地從“五通”的多個(gè)操作維度去分析，也要從中國(guó)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力目前相對(duì)的發(fā)育程度去分析。央企操作大事或者大項(xiàng)目有多種事實(shí)優(yōu)勢(shì)，盡管對(duì)他們的效益提升多有議論甚至臧否，但他們無(wú)疑會(huì)是“一帶一路”上的先行者和開(kāi)拓者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，設(shè)施聯(lián)通而后貿(mào)易暢通、貨幣流通乃至政策溝通、民心相通的“五通”，不僅決定了政府經(jīng)濟(jì)管理協(xié)調(diào)部門(mén)要做好張騫和鄭和們?cè)?jīng)做過(guò)的事情，還決定了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的大型能源建筑企業(yè)、制造業(yè)企業(yè)、經(jīng)貿(mào)企業(yè)、金融企業(yè)應(yīng)率先進(jìn)入，有實(shí)力、有品牌的文化企業(yè)最終平行跟進(jìn)，也決定了多種所有制企業(yè)將更多地跟進(jìn)。

值得注意的是，另有兩支重要的市場(chǎng)力量在“一帶一路”上脫穎而出。一個(gè)是許多有實(shí)力的民企把經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向“一帶一路”，目前在商務(wù)部注冊(cè)的境外合作園區(qū)的牽頭者，幾乎都是民企，比如江蘇的巨石、紅豆、四川的新希望集團(tuán)，它們是“一帶一路”的弄潮者和生力軍，貢獻(xiàn)和影響并不比第一梯隊(duì)小多少；另一個(gè)則是基于互聯(lián)網(wǎng)的跨國(guó)電商和進(jìn)入網(wǎng)上絲路的企業(yè)，主要也是民營(yíng)企業(yè)。它們對(duì)“一帶一路”共同發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，怎么估計(jì)都不會(huì)過(guò)高。

那么小企業(yè)呢？似乎會(huì)有些心有余力不足，只能是拉拉隊(duì)，或者有機(jī)會(huì)借點(diǎn)力，是不是這樣呢？也未必。因?yàn)橹灰凇耙粠б宦贰钡哪芰繄?chǎng)里，就必然出現(xiàn)主動(dòng)或被動(dòng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵是如何有意識(shí)地去對(duì)接。小企業(yè)由小變大，需要機(jī)遇，這些機(jī)遇在境外也在國(guó)內(nèi)，在“一帶一路”的價(jià)值鏈中。為什么說(shuō)機(jī)遇既在境外也在國(guó)內(nèi)？因?yàn)椴皇敲總€(gè)企業(yè)都會(huì)在境外直接開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。但是 “一帶一路” 發(fā)展鏈條必然會(huì)加速國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。從正面說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)融入全球產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈，將會(huì)出現(xiàn)更多的商機(jī)，比如跨國(guó)電商物流企業(yè)以及生產(chǎn)性服務(wù)企業(yè)的發(fā)展，與跨國(guó)企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)。從另一面講，“一帶一路”帶來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整引起的陣痛，也會(huì)出現(xiàn)在許多小企業(yè)身上。現(xiàn)在有許多企業(yè)抱怨經(jīng)營(yíng)艱難，這是一個(gè)事實(shí)，但最終會(huì)帶來(lái)企業(yè)新生命的誕生。轉(zhuǎn)型是痛苦的，但市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)眷顧弱者，是不是要從自己過(guò)往市場(chǎng)定位中解放出來(lái)，是不是要考慮新的業(yè)態(tài)和新的市場(chǎng)定位，將是多數(shù)小企業(yè)面臨的課題。

有的企業(yè)家很敏感，進(jìn)入了共享經(jīng)濟(jì)，盡管這在社會(huì)信用上還有許多需要破除的瓶頸，但無(wú)疑是一個(gè)利大于弊的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。也有“網(wǎng)上絲路”的嘗試，目前還沒(méi)有發(fā)生真正大的影響，因?yàn)檫@里還有許多問(wèn)題需要解決，比如大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的成熟度，比如商業(yè)網(wǎng)路跨國(guó)聯(lián)通的各種硬軟條件，但不管怎么說(shuō)，跨國(guó)電商還是大大發(fā)展了。這是信息聯(lián)通的商業(yè)結(jié)晶，反過(guò)來(lái)又會(huì)極大提升絲路聯(lián)通的效率和效用。目前，最需要發(fā)展的是各種高端服務(wù)業(yè)特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)以及人才密集型的科技文化企業(yè)。這是小企業(yè)的用武和發(fā)展之地?，F(xiàn)在雖然還沒(méi)有更多的案例來(lái)說(shuō)明這個(gè)趨勢(shì)，但相信會(huì)涌現(xiàn)不少“小巨人”。

中國(guó)國(guó)內(nèi)的服務(wù)業(yè)，有3個(gè)明顯不足。一是規(guī)模大，但價(jià)值占比不大，只占進(jìn)出口總額的15.4%，不到1/6。發(fā)達(dá)國(guó)家一般能達(dá)到20%，印度也超過(guò)了20%。中國(guó)的服務(wù)業(yè)有點(diǎn)每況愈下，目前比15年前的平均占比18%還低2.5%。二是檔次偏低，主要集中在勞動(dòng)和資源密集型領(lǐng)域，在知識(shí)密集型和資本密集型領(lǐng)域缺少競(jìng)爭(zhēng)力，特別是金融、保險(xiǎn)和咨詢業(yè)等高端服務(wù)業(yè)相對(duì)落后，技術(shù)、文化密集型服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)發(fā)展滯后問(wèn)題也很突出，這自然給外企大量進(jìn)入留下很大的市場(chǎng)空隙。三是相比制造業(yè)，更加缺乏品牌。因此，發(fā)力于高端，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)跨越式發(fā)展，是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)短板建設(shè)的需要，也是以人才競(jìng)爭(zhēng)為主的小企業(yè)的發(fā)展之路。服務(wù)業(yè)不僅要服務(wù)于一產(chǎn)、二產(chǎn)，而且其本身就是一個(gè)相互服務(wù)的系統(tǒng)，如金融服務(wù)于商業(yè)，他們的品牌建設(shè)是連在一起的，因此又需要發(fā)展針對(duì)服務(wù)業(yè)的服務(wù)業(yè)。這是一個(gè)從科技咨詢到文化服務(wù)乃至建立完整評(píng)價(jià)評(píng)估體系的廣大市場(chǎng)領(lǐng)域。當(dāng)我們的社會(huì)進(jìn)入機(jī)器人智能化時(shí)代之后，更多的人進(jìn)入服務(wù)業(yè)是一個(gè)必然的走勢(shì)，而中國(guó)的服務(wù)業(yè)走出去，既是企業(yè)“一帶一路”跨國(guó)發(fā)展的必然要求，也是一個(gè)企業(yè)成功的標(biāo)志。endprint

企業(yè)“走出去”的撬動(dòng)力

企業(yè)“走出去”的支點(diǎn)和撬動(dòng)力是什么？可以講出很多，但歸根結(jié)底還是品牌建設(shè)?！耙粠б宦贰笔侵袊?guó)最大的發(fā)展戰(zhàn)略品牌，但缺少更多的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)品牌，同樣行而不遠(yuǎn)。人們觀察和研究一個(gè)國(guó)家的崛起，常常提到幾個(gè)陷阱。從政治層面講，是所謂 “修昔底德陷阱”；從經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)發(fā)展上看，則是那個(gè)“金德?tīng)柌裣葳濉?，還有“中等收入陷阱”。 陷阱可謂多多，那么如何規(guī)避和破解？對(duì)付“修昔底德陷阱”，中國(guó)有辦法，不結(jié)盟、多結(jié)伴，想打也打不起來(lái)；對(duì)付“中等收入陷阱”，主要途徑是提升與擴(kuò)大內(nèi)需；對(duì)付“金德?tīng)柌裣葳濉?，最終要靠“一帶一路”。那么，在中國(guó)發(fā)展前進(jìn)的路上還有沒(méi)有其他更重要的陷阱呢？如果還有，應(yīng)當(dāng)是“品牌陷阱”。也就是說(shuō)，如果我們沒(méi)有足夠的世界品牌，最終還會(huì)陷入被動(dòng)，“一帶一路”共同發(fā)展也就缺少了動(dòng)力。品牌問(wèn)題講了很長(zhǎng)時(shí)間，到今天才算開(kāi)了新頭緒。2017年5月有兩件大事發(fā)生，一個(gè)是29個(gè)國(guó)家元首和領(lǐng)導(dǎo)人參加“一帶一路國(guó)際論壇”，一個(gè)是把每年的5月10日定為國(guó)家的品牌日。這兩件看似不相干的事有著內(nèi)在的必然聯(lián)系，因?yàn)?“一帶一路”在呼喚更多的中國(guó)國(guó)際品牌，“一帶一路”也需要更多的國(guó)際知名品牌，包括產(chǎn)品的、企業(yè)的乃至行業(yè)的。

品牌是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力的總和，也是一個(gè)國(guó)家創(chuàng)造力和市場(chǎng)塑造力的總和與外顯。日本的一位前首相為什么說(shuō)松下是他的左臉，豐田是他的右臉，因?yàn)槠髽I(yè)品牌同國(guó)家品牌從來(lái)是一回事情。

做企業(yè)沒(méi)有不做自己品牌的，任何企業(yè)、任何行業(yè)都一樣。據(jù)說(shuō)，有位企業(yè)家不無(wú)玩笑地講，打死他也不會(huì)去做自己的品牌。為什么呢？因?yàn)樗且患壹庸て髽I(yè)，為世界各大襪商名牌來(lái)料加工，它們的工藝技術(shù)很是了得，加工訂單應(yīng)接不暇，這個(gè)企業(yè)就是上海的天昊。天昊真的不做自主品牌嗎？不是。他做的是加工企業(yè)的自主品牌，雖然沒(méi)有自己的品牌產(chǎn)品，但有自己的品牌技術(shù)。天昊這個(gè)案例告訴我們兩點(diǎn)：一是不能把品牌概念看得太狹隘，一切環(huán)節(jié)都要自己打造，做品牌要立足企業(yè)業(yè)態(tài)的實(shí)際，瞄準(zhǔn)自己的切入焦點(diǎn)；二是必須擁有自己的“拿手戲”和“絕活兒”，也就是核心技術(shù)。對(duì)于加工企業(yè)來(lái)講，精工或者工匠精神就是它的品牌，沒(méi)有精工或者工匠精神，即便把品牌講得天花亂墜，也不會(huì)發(fā)生品牌效應(yīng)，不會(huì)占有更多的市場(chǎng)份額。尤其是傳統(tǒng)的民生制造業(yè)領(lǐng)域，我們目前還有較大的優(yōu)勢(shì)，面臨的是從量到質(zhì)的提升，而路徑在于精工。濟(jì)寧有一家從布料起家的如意集團(tuán)，它們目前在境內(nèi)外擁有十幾個(gè)生產(chǎn)基地。有這么多的基地覆蓋國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，它的品牌同樣是很靚的?？梢赃@樣說(shuō)，我們需要許多具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，也需要市場(chǎng)分工條件下可以多向組合的品牌方隊(duì)，以不同的方式走上“一帶一路”。

打造品牌并不等于閉門(mén)造車，品牌也只能在市場(chǎng)開(kāi)放中打造，這與過(guò)去封閉環(huán)境中的自力更生是不一樣的。“一帶一路”的要義是更大開(kāi)放，品牌也要在更大的市場(chǎng)開(kāi)放環(huán)境中實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)價(jià)值。我們目前處于雙向市場(chǎng)大開(kāi)放的較高級(jí)階段，必須在尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上繼續(xù)吸收世界各國(guó)的一切優(yōu)秀科技成果，在自主創(chuàng)新中做大做強(qiáng)自己的企業(yè)品牌。比如，試飛成功的中國(guó)商用大飛機(jī)是國(guó)內(nèi)多種制造加工企業(yè)品牌的集合，計(jì)劃中未來(lái)的寬體飛機(jī)也會(huì)引入俄羅斯的品牌企業(yè)。如果說(shuō)，我們以前強(qiáng)調(diào)的是引進(jìn)、吸收、消化、創(chuàng)新，那么現(xiàn)在就應(yīng)當(dāng)是合作、融合、創(chuàng)新。

應(yīng)該說(shuō)，改革開(kāi)放后中國(guó)涌現(xiàn)了很多知名品牌，品牌事業(yè)有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但總體還在前進(jìn)的路上。一是我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上有大影響的品牌不多，而且行業(yè)分布不平衡。在世界100強(qiáng)里，中國(guó)只有2個(gè)品牌入圍，500強(qiáng)里只有36個(gè)，比較叫得響的，一個(gè)是華為，一個(gè)居然是“老干媽”，最近騰訊也進(jìn)入一個(gè)前十強(qiáng)的排行榜。總體上說(shuō)，我們的陣容不夠強(qiáng)大。還有一些企業(yè)名聲不小、潛力很大，但并不穩(wěn)定，有些企業(yè)是大還是強(qiáng)，糾纏不清。這是一個(gè)必須改變的事實(shí)，要在品牌質(zhì)量和數(shù)量上雙雙取得突破。二是品牌概念出現(xiàn)不同程度的泛化和虛化。品牌有延伸的含義，更有特定的核心含義。講延伸可以延伸到一切需要知名度的人、事、物，甚至是“網(wǎng)紅”，但品牌終究屬于市場(chǎng)范疇，因此需要關(guān)注的還是產(chǎn)品品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌和機(jī)構(gòu)服務(wù)品牌，而其中更需要關(guān)注的是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)自主品牌，而不是過(guò)多包裝那些核心含義之外的人、事、物。

虛化問(wèn)題除了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不同，還有品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的過(guò)度商業(yè)化。這里還有兩個(gè)問(wèn)題需要研究，一是品牌理論比較虛，缺少操作性和規(guī)定性。從品牌概念引入中國(guó)以來(lái)，我們一直在認(rèn)真地講知名度、美譽(yù)度甚至忠誠(chéng)度，概括得不錯(cuò)，但知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度從哪里獲得，需要我們弄明白。有些品牌傳播水分不小，把品牌營(yíng)銷當(dāng)成打造品牌的主要路徑，出現(xiàn)一些老王賣(mài)瓜式的品牌，這些老王賣(mài)瓜式的品牌不能說(shuō)沒(méi)有一點(diǎn)含金量，但品牌成色并不高，有的干脆就是花拳繡腿，我們可以稱之為“刺青品牌”。二是把品牌的一票否決的商業(yè)道德底線當(dāng)成品牌本身，這從客觀上降低了對(duì)品牌的要求。

品牌需要文化包裝，但更需要文化傳承與創(chuàng)新，我們經(jīng)常提到中國(guó)的老字號(hào)品牌，該不該呢？當(dāng)然應(yīng)該，但也要看到，那些老字號(hào)是歷史的品牌，而且與當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)，主要分布在商業(yè)手工業(yè)領(lǐng)域。德國(guó)也有老字號(hào)，但由手工業(yè)進(jìn)入了近代和現(xiàn)代制造業(yè)，因此就出現(xiàn)了諸如從鐵匠鋪蝶變出來(lái)的軍工機(jī)械巨頭克虜伯。我們講老字號(hào)更多要講它們的品牌文化傳承，是他們的品牌蝶變，而不是其中的商業(yè)文化傳承。

品牌的底線，第一位的首先是商業(yè)誠(chéng)信，包括產(chǎn)品誠(chéng)信、服務(wù)誠(chéng)信，這是基礎(chǔ)。不誠(chéng)信，什么度都談不到，甚至可以說(shuō)是品牌身上出現(xiàn)的癌細(xì)胞，從企業(yè)轉(zhuǎn)移到社會(huì)，造成劣幣驅(qū)逐良幣的商業(yè)氛圍。現(xiàn)在，國(guó)家痛下決心開(kāi)始推出社會(huì)信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)，包括企業(yè)和消費(fèi)者的信用記錄，有利于市場(chǎng)誠(chéng)信系統(tǒng)的重建制。阿里電商的假貨劣貨飽受詬病，有評(píng)論說(shuō)他們不想解決，那是有些冤枉，他們也是不誠(chéng)信的受害者，所以也要隨之推出自己的“芝麻信用系統(tǒng)”。商業(yè)信用市場(chǎng)誠(chéng)信在過(guò)去是不成問(wèn)題的，同仁堂的牌匾那么硬氣，是因?yàn)槟菚r(shí)候市場(chǎng)半徑相對(duì)很小，前店后廠，跑了和尚跑不了廟。隨著市場(chǎng)半徑的擴(kuò)大，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相對(duì)分離，商業(yè)信用鏈發(fā)生斷裂，信用灰區(qū)也就頻繁出現(xiàn)了。解決這個(gè)問(wèn)題僅憑傳統(tǒng)道德規(guī)范并不能完全奏效，而是需要一種法治。第二位的是硬碰硬的質(zhì)量，包括標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，有了質(zhì)量保證才會(huì)有品牌的另一個(gè)基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)的基本要求發(fā)展到現(xiàn)代，還增加了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要素，林林總總有7條之多，其中最敏感的是環(huán)境保護(hù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)環(huán)保要求嚴(yán)格，發(fā)展中國(guó)家也是如此，我們的企業(yè)走上“一帶一路”，首先對(duì)環(huán)保要有嚴(yán)格的自覺(jué)要求。做不到這些，就談不到品牌，即使一時(shí)有了品牌，也會(huì)不堪一擊，而轟然倒下。因此，圍繞著一些商業(yè)底線談?wù)撈髽I(yè)品牌，自覺(jué)不自覺(jué)地降低了企業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，就像人家在比書(shū)法，你還在講不寫(xiě)錯(cuò)別字。endprint