趙珊珊

（中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟與管理學院 北京 102206）

體育傳播學的最新研究進展一般包括中國特色傳播[1]、新媒體與媒介新營銷[2-5]、媒介文化政治與敘事[6-8]、網(wǎng)絡化與人物傳播[9-10]等方面，本文以廣告?zhèn)鞑ヅc文化營銷相結(jié)合的角度，對體育傳播一定的創(chuàng)新探討。

1 伏擊營銷與廣告的價值

企業(yè)通過贊助奧運的方式來取得賽事期間的廣告時段、冠名權(quán)與提升品牌曝光度，然而，不愿支付龐大贊助金的企業(yè)，為了能獲取與贊助商同等的利益，采取各種營銷方式與奧運產(chǎn)生聯(lián)系，以混淆消費者的認知，使消費者將該企業(yè)與奧運產(chǎn)生聯(lián)系，此種營銷策略方式稱為“伏擊營銷”。耐克過往的奧運營銷采取了許多伏擊營銷的手法，至今一直都是伏擊營銷的最佳案例。耐克在諸多大型體育賽事都曾使用過伏擊營銷的策略，例如,架設大型看板、贊助球隊與球員、購買媒體廣告等方式，來與賽事產(chǎn)生聯(lián)系，并在消費者腦海中留下細微的印象，使消費者誤將其視為官方贊助商，此種營銷策略巧妙地躲過了體育贊助的規(guī)范，并提升自己企業(yè)的形象，由于無法明確的斷定官方贊助商的權(quán)利受損，僅能當成企業(yè)道德標準問題。廣告本身擁有溝通的效果，一支大量曝光的廣告能引起較多消費者注意，并增加消費者對該品牌的形象與產(chǎn)品訴求。廣告是影像符號重要的傳遞平臺，通過有效的符號運用，以達到廣告投放者想要的效果。因此，筆者以耐克在2012倫敦奧運期間所播出的耐克青年系列廣告為研究對象，探討廣告中符號的使用問題，了解其廣告符號的內(nèi)涵，并探析廣告符號間相互聯(lián)系所衍生的涵義。

2 廣告中的符號建構(gòu)

廣告中借由符號與符號間的傳遞產(chǎn)生新的符號意義，耐克善用塑造明星的營銷策略將原本的形象轉(zhuǎn)換至產(chǎn)品上。耐克的創(chuàng)辦人曾說過：利用明星作為廣告的主體，這樣可以省下許多時間。因此，在耐克青年系列廣告中，借以將奧運的符號傳遞于耐克的品牌形象上。研究者將廣告文本中所出現(xiàn)的符號，依據(jù)意義分析系統(tǒng)分析。

廣告開端切入耐克期待達成的目的，借由倫敦奧運會符號的加強與自我品牌的聯(lián)系。由于耐克不屬于奧運會的合作伙伴，故廣告中不能含有奧運五環(huán)，抑或是倫敦奧運的相關(guān)符號。因此，受眾將會與奧運產(chǎn)生聯(lián)系。這一點在耐克針對北京奧運會的伏擊營銷中有很好的體現(xiàn)，阿迪達斯是北京奧運會的品牌贊助商，耐克沒有獲得贊助權(quán)利，但在北京奧運會伏擊營銷問題上表現(xiàn)得較為活躍。

3 耐克體育青年系列廣告研究

通過廣告符號分析，可以將廣告拆解成各自獨立的符號，并取得符號之間意義的相互傳遞，從廣告中可以看出耐克利用符號欲強化品牌與奧運的聯(lián)系。伏擊營銷成功策略包括：（1）圍繞消費者為主題；（2）聯(lián)系奧運精神與內(nèi)涵；（3）廣泛尋求參與平臺；（4）遵循成功足跡、合法越界。因此，耐克以圍繞受眾為主體（運動屬于每一個人），聯(lián)系奧運的精神與內(nèi)涵，廣泛的媒體平臺（大量廣告時段），并且合法越界（不觸犯贊助規(guī)范）。耐克廣告使受眾產(chǎn)生錯誤的聯(lián)系，成功獲得奧運贊助商的宣傳效果。

奧運會藉由高額的轉(zhuǎn)播權(quán)獲得金錢上的援助，卻也因為大眾媒體的渲染力，遭受伏擊營銷的侵擾，已在近幾屆奧運中大幅減低伏擊營銷的行為，但無法完全確保贊助商的權(quán)益。因此，國際體育組織應與賽事轉(zhuǎn)播單位簽訂相關(guān)契約，確保贊助商擁有優(yōu)先購買廣告時段的權(quán)利。另外，主辦單位除了針對奧運會符號的相關(guān)使用辦法制定相關(guān)規(guī)范外，亦需針對相關(guān)符號的使用，以及相同符號使用次數(shù)進行規(guī)范，通過完善的符號使用法規(guī)，以避免伏擊營銷的產(chǎn)生，提供官方贊助商優(yōu)質(zhì)的贊助環(huán)境。

以符號學理論進行廣告分析，將廣告分成多種不同的符號，通過各個符號的隱含義分析，清晰各符號所代表的涵義，且符號與符號間是具有相關(guān)性的，將“倫敦”、“運動項目”、“不同文化背景的人”相互聯(lián)系，試圖引導受眾將倫敦奧運與自身品牌聯(lián)系。意義運作過程的考察，不能只分析文本本身，而是一個強調(diào)人與人、人與內(nèi)容互動脈絡的硏究路徑。由此，廣告符號學分析已經(jīng)不能限制在文本制造者本身，是由受眾的接收、解讀、反應所共同創(chuàng)造的廣告意義，將會是未來研究的重點所在。

在伏擊營銷的操作性問題上，符號學理論是用于解讀各項符號的工具，并不局限于廣告分析上，亦可應用于球場上教練與球員的互動、攝影照片、藝術(shù)、音樂等領(lǐng)域，以清晰客觀理解個別符號所具有的涵義，從本文研究結(jié)果可知，如果通過相同符號不停再現(xiàn)在文本中，可讓受眾將其與現(xiàn)實生活的時空背景相聯(lián)系，因此，奧運舉辦城市對于相同符號的大量使用，必須嚴加提防。在學術(shù)貢獻性部分，本研究僅通過廣告內(nèi)容分析，并未進行受眾的實際訪談研究，未來研究，通過質(zhì)性的文本符號分析，以及受眾接受文本后的解讀與反應，以增進碩士研究生，的嚴謹性和客觀性。

4 結(jié)語

體育傳播學的最新研究進展一般包括中國特色傳播、新媒體與媒介新營銷、媒介文化政治與敘事、網(wǎng)絡化與人物傳播等方面，本文以廣告?zhèn)鞑ヅc文化營銷相結(jié)合的角度，對體育傳播一定的創(chuàng)新探討。建議認為，奧運會應該與賽事轉(zhuǎn)播單位訂定相關(guān)契約，以確保贊助商擁有優(yōu)先購買廣告時段的權(quán)利，而倫敦奧運會雖然有奧運符號的相關(guān)使用辦法，卻未針對同一符號進行管理，耐克才得以合法跨界，促成伏擊營銷的策略。