程姝 蘇姝

（1.杭州師范大學(xué) 浙江杭州 310018；2.成都體育學(xué)院 四川成都 610000）

1 相關(guān)概念綜述

體育賽事門票是指能夠進(jìn)入指定的體育場(chǎng)館觀看指定比賽的有效憑證。而從法律角度來(lái)看，錢雪芹提出體育賽事門票是對(duì)體育賽事存在現(xiàn)場(chǎng)觀賞體育比賽的權(quán)利。體育賽事通?？梢苑譃橹芷谛跃C合賽事、周期性單項(xiàng)賽事、聯(lián)賽制賽事、臨時(shí)性賽事等。因此，根據(jù)賽事的特點(diǎn)，門票設(shè)置的種類也不同。目前我國(guó)的體育賽事門票經(jīng)營(yíng)水平較低，但仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 我國(guó)主要單項(xiàng)體育賽事門票市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的綜述

2.1 中國(guó)網(wǎng)球公開賽門票市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)網(wǎng)球公開賽是國(guó)內(nèi)乃至亞洲最高水平的網(wǎng)球賽事之一，賽事的影響力決定著其商業(yè)價(jià)值，門票作為中網(wǎng)收入的重要組成部分，不僅能直接客觀地反映賽事的上座率，也可以衡量賽事的影響力。

趙海潔對(duì)中國(guó)網(wǎng)球公開賽的票房收入進(jìn)行了分析與討論，從中找出了其中存在的問題，例如門票種類繁多，不利于觀眾的選擇；門票的附加值較低，不能體現(xiàn)賽事的價(jià)值；票務(wù)的宣傳、推廣力度不夠；門票銷售渠道的規(guī)劃不合理，導(dǎo)致整體銷售率低；此外，非官方渠道購(gòu)票現(xiàn)象嚴(yán)重等。鐘德梅發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)觀眾通過(guò)非中網(wǎng)官方門票銷售渠道獲得門票，而且門票種類設(shè)置單一，銷售渠道設(shè)置不合理等。

2.2 中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）門票市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

同美國(guó)的NBA職業(yè)聯(lián)賽相比，CBA職業(yè)聯(lián)賽的起步較晚，加上我國(guó)觀眾的體育消費(fèi)觀念結(jié)構(gòu)不合理、觀念陳舊，以及體育賽事門票管理的不規(guī)范，例如賽事門票主要流入政府、贊助商手中，很多球迷卻買不到票等，種種問題致使CBA職業(yè)聯(lián)賽門票市場(chǎng)開發(fā)的總體水平低。而門票收益作為CBA職業(yè)聯(lián)賽主要收入來(lái)源，不僅會(huì)關(guān)系到賽事的總收入，而且關(guān)系到賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助、廣告等其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2.3 中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（CSL）門票市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽，簡(jiǎn)稱“中超”。由中國(guó)足球協(xié)會(huì)組織，是中國(guó)大陸地區(qū)最高級(jí)別的職業(yè)足球聯(lián)賽，其前身是中國(guó)足球甲級(jí)A組聯(lián)賽。

劉蘋、陳存志和田廣在對(duì)“我國(guó)商業(yè)足球比賽市場(chǎng)形成及門票定價(jià)分析”中，對(duì)我國(guó)商業(yè)足球比賽門票價(jià)格現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，將其分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段門票價(jià)格偏高追求短期效益階段；第二個(gè)階段門票價(jià)格走低追求長(zhǎng)期效益階段。李寧在對(duì)“我國(guó)職業(yè)足球競(jìng)賽門票的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略研究”中指出我國(guó)職業(yè)足球比賽普遍存在質(zhì)量不高的特點(diǎn)。首先我國(guó)職業(yè)足球起步晚，賽事運(yùn)作和賽事經(jīng)營(yíng)體系不成熟，足協(xié)性質(zhì)與俱樂部產(chǎn)權(quán)問題概念模糊，俱樂部經(jīng)營(yíng)手段單調(diào)且效率低下。其次，我國(guó)足球競(jìng)技水平落后，國(guó)家隊(duì)成績(jī)始終不理想，這與我國(guó)競(jìng)技體育強(qiáng)國(guó)的身份是不相符的，與廣大觀眾的期望值有較大的差距。再次，近年來(lái)我國(guó)的職業(yè)足球聯(lián)賽發(fā)展舉步維艱，主要反映在觀眾人數(shù)急劇下降，贊助商紛紛背離等，一系列的現(xiàn)象導(dǎo)致職業(yè)足球聯(lián)賽門票市場(chǎng)發(fā)展緩慢，停滯不前。

在職業(yè)足球發(fā)展的歷程中，門票經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)者最古老的經(jīng)營(yíng)方式。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，職業(yè)足球經(jīng)營(yíng)方式日趨多樣化。門票價(jià)格在調(diào)節(jié)比賽上座率上起著重要的作用，并成為協(xié)調(diào)俱樂部經(jīng)營(yíng)策略的杠桿。在我國(guó)，由于職業(yè)足球的運(yùn)營(yíng)還只有十余年，經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷手段還談不上成熟。一些俱樂部為了增加門票收入而盲目提高門票價(jià)格，帶來(lái)的卻是球市低迷與贊助商的背離。

3 國(guó)外(美國(guó))單項(xiàng)職業(yè)體育聯(lián)賽門票市場(chǎng)的現(xiàn)狀綜述

美國(guó)聯(lián)賽的四大職業(yè)聯(lián)賽(NBA、NHL、MLB、NFL)，不管是比賽規(guī)模、競(jìng)技水平、激烈程度還是其社會(huì)影響力都是其它聯(lián)賽無(wú)法比擬的。所以美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)賽門票市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)，且門票銷售體系較為成熟。

彭小戈在“對(duì)美國(guó)NBA/NHL職業(yè)體育場(chǎng)館門票定價(jià)的分析研究”中提到在美國(guó)的職業(yè)體育賽事的發(fā)展中，門票定價(jià)起著非常關(guān)鍵的杠桿作用，它與體育場(chǎng)館的選址，場(chǎng)館內(nèi)部的構(gòu)造密切相關(guān)。美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟場(chǎng)館高度市場(chǎng)化、信息功能化的飛速發(fā)展，以及科學(xué)有效的營(yíng)銷手段是保證門票銷售的關(guān)鍵。

在美國(guó)設(shè)計(jì)職業(yè)體育場(chǎng)館初期就會(huì)考慮場(chǎng)館座位最合理的容量是多少，不會(huì)像中國(guó)很多職業(yè)體育場(chǎng)館都建造過(guò)量的座位，導(dǎo)致其閑置造成浪費(fèi)；而且美國(guó)在設(shè)計(jì)每個(gè)座位時(shí)都非常人性化，例如在NBA賽事的場(chǎng)館，每位購(gòu)票看球的球迷都各自有舒適的座位，更好地享受比賽的過(guò)程，當(dāng)然場(chǎng)館中的豪華區(qū)包括包廂和俱樂部座位區(qū)，在門票收入中所占的比例也比較大。

4 大型體育賽事門票市場(chǎng)的現(xiàn)狀綜述

大型的體育賽事的門票一般包括開幕式、閉幕式門票以及不同體育項(xiàng)目的門票。一般來(lái)說(shuō)，大型體育賽事門票銷售分為前、中、后期三個(gè)階段，前兩個(gè)階段是門票銷售的黃金時(shí)段，進(jìn)入第三個(gè)階段，冷門賽事門票剩余的問題初現(xiàn)端倪，門票的銷售處于一種“不可控狀態(tài)”。除了奧運(yùn)會(huì)，全運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等賽事都普遍存在這一問題。

由于大型的體育賽事比賽項(xiàng)目眾多，還需要根據(jù)賽事特點(diǎn)在很多不同的比賽場(chǎng)館進(jìn)行比賽，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)利益無(wú)法得到保障。因此，關(guān)于大型體育賽事門票營(yíng)銷后期門票剩余的問題，已成為困擾國(guó)內(nèi)外大型體育賽事舉辦方、舉辦國(guó)的一大難題。

5 評(píng)析與總結(jié)

本文對(duì)國(guó)內(nèi)外體育賽事門票市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了初略的研究，主要對(duì)我國(guó)關(guān)注度較高的單項(xiàng)體育賽事，如中國(guó)網(wǎng)球公開賽、CBA聯(lián)賽、中超聯(lián)賽的門票市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了它們目前面臨的一些列問題以及制約其發(fā)展的影響因素。其次，對(duì)比發(fā)現(xiàn)國(guó)外關(guān)注度較高的聯(lián)賽門票銷售異?；鸨滗N售體制相當(dāng)成熟。而我國(guó)的體育賽事有很多體育場(chǎng)館的設(shè)計(jì)不合理、場(chǎng)館座位建造過(guò)量，經(jīng)營(yíng)者往往站在自己的角度來(lái)獲取一定的收益，并沒有站在消費(fèi)者的角度來(lái)看待問題。最后還對(duì)奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的門票市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了初步的研究，分析并歸納出一些有效的促銷大型賽事門票的對(duì)策。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，國(guó)內(nèi)單項(xiàng)體育賽事未來(lái)門票市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)逐漸向國(guó)外較為成熟的體育賽事門票市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)接軌；嚴(yán)厲打擊黃牛黨，增強(qiáng)體育賽事門票的管制，使門票生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營(yíng)合理、合法化。隨著體育愛好者們對(duì)體育競(jìng)賽表演業(yè)、體育用品業(yè)、體育旅游業(yè)等的熟悉和了解，會(huì)有更多的贊助商對(duì)大型體育賽事進(jìn)行一定的贊助，賽事的影響力也會(huì)進(jìn)一步提高，從而吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)票到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)精彩的體育賽事。