黃偉

（上海體育學(xué)院 上海 200438）

大型公共體育場(chǎng)館顧客滿意度評(píng)價(jià)體系研究①

黃偉

（上海體育學(xué)院 上海 200438）

顧客對(duì)體育場(chǎng)館的滿意程度能夠直觀地反映體育場(chǎng)館在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所存在的問(wèn)題,該文將通過(guò)對(duì)顧客滿意度影響因素的分析,來(lái)嘗試建立一套大型公共體育場(chǎng)館顧客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。第一部分為概念的界定,明確顧客的滿意度內(nèi)涵;第二部分為影響顧客滿意度因素的分析,從多個(gè)方面分析各因素對(duì)滿意度的影響;第三部分為顧客滿意度評(píng)價(jià)體系的建立,嘗試建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的滿意度評(píng)價(jià)體系;第四部分為提高大型公共體育場(chǎng)館顧客滿意度的對(duì)策。

顧客滿意度 影響因素 服務(wù)質(zhì)量 評(píng)價(jià)體系

21世紀(jì)以來(lái),體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,而體育場(chǎng)館業(yè)則是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的載體。顧客作為體育消費(fèi)的主體,他們對(duì)體育場(chǎng)館的滿意程度,能夠最直接地反映體育場(chǎng)館存在的不足之處,所以,研究顧客的滿意度,能夠直接快速地促進(jìn)體育場(chǎng)館業(yè)的發(fā)展,同時(shí),建立一套標(biāo)準(zhǔn)的顧客滿意度評(píng)價(jià)體系已經(jīng)迫在眉睫。

1 顧客滿意度的概念界定

滿意是一種心理狀態(tài),是顧客的需求被滿足后的愉悅感,是顧客對(duì)產(chǎn)品或者是服務(wù)的事前期望與實(shí)際得到服務(wù)后所得到個(gè)人實(shí)際感受的相對(duì)關(guān)系。

顧客滿意度是顧客滿意程度的簡(jiǎn)稱,它是顧客滿意的量化統(tǒng)計(jì)指標(biāo),描述了顧客對(duì)產(chǎn)品的心理期望值和實(shí)際感受值之間的差異。當(dāng)期望值小于實(shí)際感受值時(shí),顧客是滿意的,差值越大,顧客滿意程度越高,更容易贊美產(chǎn)品與服務(wù);反之,則會(huì)進(jìn)行抱怨。

正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書(shū)中所說(shuō)的:“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針,要從顧客角度,用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者的需求”。顧客滿意對(duì)體育場(chǎng)館來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠最大限度地滿足顧客。只有讓顧客得到滿足,才可能讓他們持續(xù)地購(gòu)買,成為忠實(shí)的顧客,才能從根本上改善體育場(chǎng)館業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況,從而促進(jìn)整個(gè)體育場(chǎng)館業(yè)的發(fā)展。因此,顧客滿意已經(jīng)成為衡量一個(gè)體育場(chǎng)館乃至一個(gè)行業(yè)的基本準(zhǔn)則。

2 影響顧客滿意度的因素分析

2.1 場(chǎng)館硬件水平

場(chǎng)館硬件水平包括場(chǎng)館設(shè)施完好程度、設(shè)施多樣化、場(chǎng)地的環(huán)境衛(wèi)生以及完善的配套設(shè)施等。完好的、多樣化的場(chǎng)館設(shè)施是影響顧客滿意度的最關(guān)鍵的因素,高水平的硬件設(shè)施能夠讓顧客獲得更佳的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn),從而獲得更多的滿意度;同時(shí),場(chǎng)地的環(huán)境衛(wèi)生和完善的配套設(shè)施也是重要的影響因素,良好的環(huán)境能夠讓顧客在消費(fèi)時(shí)更舒心,其他的配套設(shè)施能夠帶給顧客更多的方便快捷,從而影響顧客滿意度。

2.2 場(chǎng)館軟實(shí)力水平

場(chǎng)館的軟實(shí)力包括服務(wù)人員的服務(wù)水平、救生人員的責(zé)任感、鍛煉指導(dǎo)者的專業(yè)水平、安保制度的完善與執(zhí)行程度等。服務(wù)是體育場(chǎng)館的重要產(chǎn)品之一,所以場(chǎng)館人員的服務(wù)是影響公共服務(wù)滿意度的因素之一,特別是前臺(tái)服務(wù)人員,他們服務(wù)的態(tài)度、自身形象、服務(wù)的效率和應(yīng)變能力,能直接影響顧客的感受;救生人員和安保制度,通過(guò)為顧客提供更為安全的鍛煉環(huán)境來(lái)增加顧客滿意度;高水平的鍛煉指導(dǎo)人員,則通過(guò)為顧客提供最為科學(xué)的指導(dǎo),來(lái)影響顧客滿意度。

2.3 場(chǎng)館的性價(jià)比

場(chǎng)館的性價(jià)比也是影響顧客滿意程度的重要因素之一。性價(jià)比全稱性能價(jià)格比,顧名思義,是性能和價(jià)格的一個(gè)比例關(guān)系。體育場(chǎng)館性價(jià)比的高低是指場(chǎng)館的定價(jià)與場(chǎng)館所能提供的設(shè)施與服務(wù)之間匹配程度的高低,性價(jià)比越高越能增加顧客滿意度。

2.4 場(chǎng)館開(kāi)放時(shí)間和交通便捷

相較于前幾個(gè)影響因素而言,場(chǎng)館的開(kāi)放時(shí)間和交通是否便捷問(wèn)題對(duì)顧客的滿意度影響較小。

3 大型公共體育場(chǎng)館顧客滿意度評(píng)價(jià)體系的建立

顧客滿意程度測(cè)評(píng)的核心是建立一套合理、全面并且適用的體育場(chǎng)館顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。1995年中國(guó)進(jìn)入了顧客滿意度指數(shù),2003年設(shè)計(jì)了中國(guó)服務(wù)業(yè)顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)模型,該指數(shù)模型具有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量,分別為品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度。但是在測(cè)評(píng)過(guò)程中,它們均為隱變量,并不能進(jìn)行直接的測(cè)評(píng),所以要將這些隱變量逐級(jí)展開(kāi),直到形成一系列的可以測(cè)評(píng)的指標(biāo),這些展開(kāi)之后的指標(biāo)就能構(gòu)成一套完整全面的體育場(chǎng)館顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

顧客滿意度測(cè)評(píng)體系是一個(gè)多層次性的評(píng)價(jià)體系,下一層次的指標(biāo)是上一層次指標(biāo)的展開(kāi),上一層次指標(biāo)通過(guò)下一層次指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn),所以,文章認(rèn)為將指標(biāo)劃分為4個(gè)層次最為合理。

第一層次的指標(biāo)為體育場(chǎng)館顧客滿意度指數(shù),它指的是整個(gè)評(píng)價(jià)體系的總目標(biāo)。

第二層次的指標(biāo)為中國(guó)服務(wù)業(yè)顧客滿意度指數(shù)模型的6個(gè)變量,即品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度。變量之間存在著緊密的聯(lián)系,相互影響。

第三層次的指標(biāo)是把二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步分解,例如,品牌形象可以分解為對(duì)體育場(chǎng)館品牌的認(rèn)知程度;預(yù)期質(zhì)量可以分解為顧客對(duì)體育場(chǎng)館產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的總期望、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定性的總期望等;感知質(zhì)量可以分解為顧客對(duì)體育場(chǎng)館服務(wù)水平的總體評(píng)價(jià)、顧客對(duì)體育場(chǎng)館產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是否滿足需求的評(píng)價(jià)、顧客對(duì)體育場(chǎng)館的產(chǎn)品和服務(wù)可靠性的評(píng)價(jià)等;感知價(jià)值可以分解為給定價(jià)格時(shí)顧客對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、給定質(zhì)量時(shí)顧客對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)、顧客對(duì)總成本和總價(jià)值的感知等;顧客滿意度可以分解為總體的滿意度、期望與實(shí)際感知的比較;顧客忠誠(chéng)度可以分解為顧客重復(fù)購(gòu)買的欲望、能接受的漲價(jià)與降價(jià)的幅度。

第四層次則是三級(jí)指標(biāo)的進(jìn)一步分解,第四層次的指標(biāo)則是可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo),例如三級(jí)指標(biāo)中的顧客對(duì)體育場(chǎng)館服務(wù)的總體評(píng)價(jià)可以分解為服務(wù)的及時(shí)性、服務(wù)的可靠性、服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)的質(zhì)量等。

測(cè)評(píng)體系的實(shí)際建立主要是依據(jù)第三層次指標(biāo)和第四層次指標(biāo),測(cè)評(píng)體系中的四級(jí)指標(biāo)是滿意度測(cè)評(píng)中直接面對(duì)顧客的指標(biāo),它和顧客滿意度調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題是相對(duì)應(yīng)的。

4 大型公共體育場(chǎng)館顧客滿意度提升的對(duì)策

4.1 提高服務(wù)品質(zhì),增強(qiáng)場(chǎng)館軟實(shí)力

服務(wù)人員的服務(wù)水平也是影響體育場(chǎng)館顧客滿意度的關(guān)鍵因素。提高服務(wù)人員服務(wù)水平、改善服務(wù)態(tài)度,不同崗位設(shè)置不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),細(xì)化各崗位的職責(zé),能有助于提升整體的服務(wù)質(zhì)量,從而增加場(chǎng)館的軟實(shí)力,以此增加顧客的滿意度。

4.2 完善配套服務(wù)設(shè)施

場(chǎng)館硬件設(shè)施設(shè)備是影響大型體育場(chǎng)館顧客滿意度的重要因素。體育場(chǎng)館可在保證符合行業(yè)要求規(guī)范的基礎(chǔ)上,增加個(gè)性化、人性化的配套設(shè)施以及其他休閑和服務(wù)類設(shè)施,以此消除因場(chǎng)館硬件不足和配套設(shè)施不完善所導(dǎo)致的滿意度下降。

4.3 降低成本,提高性價(jià)比

性價(jià)比也是影響體育場(chǎng)館顧客滿意度的因素之一。通過(guò)降低成本,提高性價(jià)比無(wú)疑是提高顧客滿意度的最便捷的途徑之一。另外,還可以借助電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體公開(kāi)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)成本,提高場(chǎng)館定價(jià)的透明度,以此來(lái)獲得群眾的理解與支持,也是提高顧客滿意度的一種方法。

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:2095-2813(2017)03(b)-0168-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.08.168

黃偉(1992—),男,漢,山東濰坊人,碩士研究生在讀,研究方向?yàn)樯鐣?huì)體育指導(dǎo)。