屈鐵強(qiáng)，閆 凱，湯曼青，張玲燕

基于心理學(xué)視域體育賽事消費(fèi)過(guò)程解構(gòu)與促銷認(rèn)知

屈鐵強(qiáng)1，閆 凱2，湯曼青2，張玲燕3

為探索消費(fèi)者對(duì)體育賽事的消費(fèi)規(guī)律并促進(jìn)體育賽事的消費(fèi)，運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等研究方法，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事的心理過(guò)程、影響消費(fèi)者消費(fèi)心理形成的因素進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示：消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事大致分為“關(guān)注——興趣——期待——行動(dòng)——回味”五個(gè)環(huán)節(jié)，而消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件與文化水平、閑暇時(shí)間與興趣愛(ài)好、賽事服務(wù)質(zhì)量與管理、賽事宣傳力度與展現(xiàn)方式等因素是影響消費(fèi)者賽事消費(fèi)心理的重要因素。積極引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念、賽事開(kāi)展結(jié)合消費(fèi)者的閑暇時(shí)間與愛(ài)好、豐富提高體育賽事內(nèi)容及質(zhì)量、加大賽事宣傳力度以及培養(yǎng)賽事經(jīng)營(yíng)管理人才等則是賽事促銷的有效策略。 關(guān)鍵詞：體育賽事；消費(fèi)心理；過(guò)程解構(gòu)；促銷策略 Abstract: In order to explore the consumption rules of sports events and promote the consumption of sports events, this paper analyzes the psychological process of consumers' consumption sports events and the influencing factors of consumer psychology by literature, logic analysis and other research methods. The results show that: consumer sports events can be divided into five areas: "focus - interest - expectation - action - aftertaste", and consumer economic conditions and cultural level, leisure time and hobbies, service quality management, event propaganda and show the factors such as the impact of consumer events are important factor in consumer psychology. The effective strategy for event promotions are: actively guide the consumer to establish a reasonable concept of consumption, the combination of activities to carry out consumer leisure time and hobbies, rich content and improve the quality of sporting events, increase publicity and training event management personnel. Key words: sports events; consumer psychology; process deconstruction; promotion strategy

長(zhǎng)期以來(lái)，體育賽事以其獨(dú)特的方式在推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，還帶動(dòng)了地方體育基礎(chǔ)設(shè)施和一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)、帶動(dòng)就業(yè)等具有重要作用，其發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益不可小覷。當(dāng)前，我國(guó)體育賽事商業(yè)化發(fā)展初具規(guī)模，逐漸成為市場(chǎng)上最具價(jià)值的商品之一。因此，將體育賽事尤其是大型、超大型體育賽事引入市場(chǎng)，加強(qiáng)體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作是體育賽事發(fā)展的必走之路。當(dāng)前我國(guó)體育賽事的開(kāi)發(fā)還面臨著一系列的困難，商業(yè)化、市場(chǎng)化與專業(yè)化程度不足已成為制約我國(guó)體育賽事開(kāi)發(fā)的主要問(wèn)題。而體育賽事要真正融入市場(chǎng)，首要解決的問(wèn)題就是體育賽事的消費(fèi)問(wèn)題。從產(chǎn)品的交換過(guò)程看，體育賽事作為商品融入市場(chǎng)進(jìn)行買賣，必須要有較大的固定消費(fèi)群體，這樣才能立足于市場(chǎng)。而從心理學(xué)角度看，消費(fèi)心理決定消費(fèi)行為，所以對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的探索，不僅是深刻認(rèn)識(shí)體育賽事消費(fèi)過(guò)程的需要，同時(shí)對(duì)我國(guó)體育賽事市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)意義重大。

體育賽事作為一種產(chǎn)品在被消費(fèi)的過(guò)程中與一般產(chǎn)品相比具有“消費(fèi)不可逆性、消費(fèi)主體多樣性、消費(fèi)價(jià)值易失性及產(chǎn)品價(jià)值時(shí)效性”等消費(fèi)特點(diǎn)，這促使其作為一種服務(wù)性產(chǎn)品的消費(fèi)凸顯復(fù)雜性。消費(fèi)不可逆性是指在消費(fèi)體育賽事的過(guò)程中，體育賽事不像其他商品一樣可以重復(fù)買賣，一旦開(kāi)始其質(zhì)量也隨著時(shí)間流逝而呈現(xiàn)出來(lái)，即使消費(fèi)者對(duì)賽事質(zhì)量不滿意，也無(wú)法選擇退貨；消費(fèi)主體多樣性是指體育賽事包含電視傳媒、企業(yè)以及觀眾(個(gè)人)等多類消費(fèi)群體；消費(fèi)價(jià)值易失性主要是從賽事生產(chǎn)和消費(fèi)角度來(lái)看，體育賽事與普通商品相比而言不可儲(chǔ)存；產(chǎn)品價(jià)值時(shí)效性是指賽事不同時(shí)段價(jià)值的大小不同。因此，對(duì)于體育賽事整個(gè)消費(fèi)心理過(guò)程的解構(gòu)需要在遵循一般產(chǎn)品消費(fèi)心理規(guī)律的基礎(chǔ)上更要凸顯出賽事產(chǎn)品消費(fèi)心理過(guò)程的獨(dú)特性。尤其是對(duì)體育賽事促銷策略的探索，更是建立在體育賽事產(chǎn)品特殊性的規(guī)律基礎(chǔ)之上。

1 體育賽事消費(fèi)的心理過(guò)程

體育賽事消費(fèi)有其自身的心理學(xué)規(guī)律，在消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品之前會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從陌生到熟悉、從情感認(rèn)知到產(chǎn)生興趣、再到對(duì)產(chǎn)品癡迷的過(guò)程，心理上會(huì)經(jīng)歷“關(guān)注——興趣——期待——行動(dòng)——回味”五個(gè)特殊的環(huán)節(jié)。因此，對(duì)這五個(gè)消費(fèi)心理環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確把握與探究將有助于準(zhǔn)確把握體育賽事促銷策略的制定。

1.1 對(duì)體育賽事的關(guān)注

體育賽事作為一種商品進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，和其它商品一樣，消費(fèi)者要選擇體育賽事這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，首先就要對(duì)該產(chǎn)品從思想上有一定的情感認(rèn)知，能夠積極主動(dòng)地參與到對(duì)體育賽事的關(guān)注上來(lái)，這樣才能夠?yàn)橄M(fèi)體育賽事奠定基礎(chǔ)。所以，“對(duì)賽事的關(guān)注”成為了體育賽事消費(fèi)的第一個(gè)心理環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)的中斷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者失去對(duì)體育賽事的接觸機(jī)會(huì)，進(jìn)而切斷消費(fèi)者對(duì)體育賽事的消費(fèi)。該心理環(huán)節(jié)的形成主要受消費(fèi)者自身因素的影響。具體可把消費(fèi)者分為兩種群體來(lái)分析，即未接觸過(guò)該消費(fèi)品和接觸過(guò)該消費(fèi)品兩種。對(duì)于未接觸過(guò)該消費(fèi)品的消費(fèi)者而言，該產(chǎn)品將是作為一種新鮮事物進(jìn)入到消費(fèi)者的視野，會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的好奇心；對(duì)于另外一類消費(fèi)者而言，該產(chǎn)品之前已在其大腦中有了一定認(rèn)知。顯然，在體育賽事的消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)于未接觸過(guò)體育賽事的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，更可能萌生出對(duì)體育賽事的好奇心理，進(jìn)而就會(huì)形成關(guān)注。對(duì)于接觸過(guò)體育賽事這種產(chǎn)品的消費(fèi)群體而言，由于之前對(duì)體育賽事有了一定的認(rèn)識(shí)，只要是在符合其興趣愛(ài)好的情況下，就可能產(chǎn)生進(jìn)一步主動(dòng)關(guān)注體育賽事的心理，而對(duì)賽事的關(guān)注程度也會(huì)優(yōu)越于未接觸過(guò)體育賽事的消費(fèi)者。

1.2 對(duì)體育賽事產(chǎn)生興趣

消費(fèi)者消費(fèi)體育賽事經(jīng)歷了第一個(gè)心理環(huán)節(jié)之后，緊接著又會(huì)形成第二個(gè)心理環(huán)節(jié)，即對(duì)體育賽事產(chǎn)生興趣(激發(fā)興趣)。消費(fèi)者一旦對(duì)體育賽事進(jìn)行了關(guān)注，就成為了體育賽事的準(zhǔn)消費(fèi)群體(即將或者是有可能成為某產(chǎn)品的消費(fèi)群體)。對(duì)于此類消費(fèi)群體而言，由于經(jīng)歷了“賽事的關(guān)注”心理，在大腦中形成了對(duì)體育賽事的定性認(rèn)識(shí)，接下來(lái)就是消費(fèi)者對(duì)體育賽事產(chǎn)生消費(fèi)興趣的環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)的形成與否則主要取決于消費(fèi)者本身的興趣愛(ài)好和后天的知識(shí)水平。對(duì)體育賽事本身就感興趣的消費(fèi)者，會(huì)繼續(xù)深入到下一個(gè)心理環(huán)節(jié)。如果消費(fèi)者即使先天對(duì)體育運(yùn)動(dòng)不感興趣，而知識(shí)文化程度較高且懂得欣賞體育賽事，這類群體也可能對(duì)體育賽事消費(fèi)產(chǎn)生興趣。相反，如果較低知識(shí)水平與文化程度的消費(fèi)群體對(duì)該體育賽事不感興趣或是興趣較低，就很難被體育賽事吸引。

1.3 對(duì)體育賽事的期待

遇到物美價(jià)廉且又能夠滿足自身需求的商品，一般會(huì)在心理上渴望得到，這種渴望心理即為期待。該心理在體育賽事的消費(fèi)過(guò)程中同樣存在。高質(zhì)量體育賽事對(duì)于喜愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者而言，其期待程度絕不亞于對(duì)物美價(jià)廉商品的期待。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)體育賽事的精彩之處，在考慮到體育賽事符合自身需求同時(shí)又對(duì)體育賽事內(nèi)容擁有濃厚的興趣，那么消費(fèi)者接下來(lái)就進(jìn)入到消費(fèi)體育賽事第三個(gè)心理環(huán)節(jié)——消費(fèi)期待，這一心理環(huán)節(jié)又被稱為催生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和萌動(dòng)消費(fèi)欲望[9]。體育賽事的消費(fèi)欲望不管是從心理上還是生理上都決定了消費(fèi)者能否對(duì)體育賽事采取實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)。因此，“體育賽事的期待”環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者采取消費(fèi)行動(dòng)至關(guān)重要。在體育賽事消費(fèi)市場(chǎng)中可以將體育賽事的消費(fèi)群體分為三種，即賽事轉(zhuǎn)播消費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)賽事消費(fèi)和賽事商業(yè)贊助。這三類消費(fèi)群體存在著一個(gè)共同的消費(fèi)特征，即為了實(shí)現(xiàn)己身目的或利益而保持著對(duì)賽事的期待。

1.4 對(duì)體育賽事的消費(fèi)行動(dòng)

消費(fèi)者在經(jīng)歷了“對(duì)體育賽事的關(guān)注——激發(fā)了對(duì)體育賽事的興趣——萌生體育賽事消費(fèi)動(dòng)機(jī)”幾個(gè)心理環(huán)節(jié)后，接下來(lái)就是由心理萌動(dòng)轉(zhuǎn)換為實(shí)際行動(dòng)的環(huán)節(jié)，即“對(duì)體育賽事的消費(fèi)行為”環(huán)節(jié)。前三個(gè)環(huán)節(jié)既是消費(fèi)體育賽事行動(dòng)產(chǎn)生的原因也是促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行動(dòng)的過(guò)程。促使消費(fèi)者采取消費(fèi)行動(dòng)的原因是其符合消費(fèi)者的需要，滿足消費(fèi)者的欲望。而欲望使其萌生了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最終讓消費(fèi)者采取了實(shí)際消費(fèi)體育賽事的行動(dòng)。消費(fèi)者在采取實(shí)際消費(fèi)體育賽事的行動(dòng)后，單純從體育賽事消費(fèi)的角度看，此時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了賽事消費(fèi)。賽事舉辦方因此獲得了短暫利益，消費(fèi)者也滿足了消費(fèi)需求，即實(shí)現(xiàn)了買者與賣者的一次性交換。但在這一過(guò)程中，并不代表買賣雙方都獲得了永久而等價(jià)的利益，因?yàn)樘摷傧M(fèi)現(xiàn)象可能存在。比如觀眾在觀看賽事時(shí)對(duì)賽事質(zhì)量存在諸多不滿意之處而后悔花時(shí)間觀看這場(chǎng)沒(méi)有意義的比賽，就可能影響或中斷下一次對(duì)該賽事的消費(fèi)。進(jìn)一步來(lái)講，舉辦方也只是暫時(shí)實(shí)現(xiàn)了體育賽事的消費(fèi)，獲得了短暫的利益。因此，對(duì)體育賽事實(shí)施了消費(fèi)行動(dòng)并不代表賽事消費(fèi)的終止，買賣雙方也更不一定會(huì)保持長(zhǎng)期的消費(fèi)交易。

1.5 對(duì)體育賽事的回味

當(dāng)消費(fèi)者采取對(duì)體育賽事的實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)之后，就進(jìn)入了消費(fèi)者獲得體育賽事使用價(jià)值并體驗(yàn)賽事精彩內(nèi)容的環(huán)節(jié)，這一過(guò)程最終會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)進(jìn)一步的消費(fèi)體驗(yàn)。在這種感受驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)體育賽事的評(píng)價(jià)，這一心理環(huán)節(jié)稱為“對(duì)體育賽事的回味”，標(biāo)志著對(duì)體育賽事消費(fèi)過(guò)程的結(jié)束。而觀眾的評(píng)價(jià)好壞直接取決于體育賽事的使用價(jià)值，使用價(jià)值的大小決定著體育賽事受眾價(jià)值的大小。受眾價(jià)值是指體育賽事被消費(fèi)主體注意、理解而形成的對(duì)該賽事的消費(fèi)認(rèn)知、評(píng)價(jià)態(tài)度和行為傾向后所創(chuàng)造的價(jià)值。體育賽事的受眾價(jià)值實(shí)現(xiàn)包括兩個(gè)階段，即受眾價(jià)值的潛力期(關(guān)注和產(chǎn)生興趣環(huán)節(jié))和實(shí)現(xiàn)期(期待、行動(dòng)和回味環(huán)節(jié))，潛力期是體育賽事消費(fèi)過(guò)程的前奏，而實(shí)現(xiàn)期則是對(duì)受眾價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程的展現(xiàn)。在潛力期中，大眾的眼球是其實(shí)現(xiàn)受眾價(jià)值的基礎(chǔ)，推動(dòng)著觀眾對(duì)體育賽事由陌生向熟悉轉(zhuǎn)變。而期待和回味則是受眾價(jià)值實(shí)現(xiàn)期的重要環(huán)節(jié)，決定著體育賽事消費(fèi)并保持延續(xù)。高質(zhì)量的體育賽事會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)賽事的反復(fù)體驗(yàn)，隨之又會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入下一個(gè)“期待消費(fèi)體育賽事”的心理環(huán)節(jié)。因此，體育賽事的回味無(wú)窮是決定消費(fèi)者長(zhǎng)期保持對(duì)賽事消費(fèi)狀態(tài)的關(guān)鍵。

2 體育賽事消費(fèi)心理形成的影響因素

體育賽事消費(fèi)心理的五個(gè)環(huán)節(jié)是由多種因素共同作用的結(jié)果，其中消費(fèi)者的個(gè)人因素和體育賽事的舉辦方是影響消費(fèi)者體育賽事消費(fèi)的重要因素。消費(fèi)者個(gè)人因素主要包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件與文化水平、閑暇時(shí)間與興趣愛(ài)好兩個(gè)方面，賽事舉辦(經(jīng)營(yíng))方則主要涉及到賽事質(zhì)量與內(nèi)容、賽事服務(wù)與管理以及宣傳力度與展現(xiàn)方式等方面。

2.1 消費(fèi)者的自身因素

一方面，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件與文化水平。體育賽事消費(fèi)從產(chǎn)業(yè)類型角度來(lái)講屬于第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))，基于馬斯洛的需求層次理論來(lái)看，生理需要作為首要需求決定著一個(gè)人能否生存，所以消費(fèi)者首先要解決的是基本的物質(zhì)需要。而對(duì)體育賽事的消費(fèi)則屬于體驗(yàn)性消費(fèi)或享受性消費(fèi)，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入沒(méi)有結(jié)余的情況下很難選擇消費(fèi)體育賽事這類產(chǎn)品。因此，在心理上難以催生其消費(fèi)動(dòng)機(jī)(欲望)；而在經(jīng)濟(jì)條件能夠滿足的條件下消費(fèi)者也未必會(huì)選擇消費(fèi)體育賽事，因?yàn)槠湮幕酵瑯訒?huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重大影響。文化水平主要是指消費(fèi)者的受教育程度，一個(gè)人的知識(shí)文化水平和受教育程度會(huì)從根本上決定一個(gè)人的價(jià)值觀。受過(guò)高等教育的人，無(wú)論是從思想還是意識(shí)上都要先進(jìn)于一個(gè)沒(méi)有受過(guò)文化教育的人。其體育意識(shí)一般較強(qiáng)，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的作用都有一定的了解。這類消費(fèi)人群極可能將自己的運(yùn)動(dòng)需求融入到體育賽事中去，以感受由體育賽事帶來(lái)的各種心理刺激與視覺(jué)享受，因此這類人群更容易產(chǎn)生消費(fèi)體育賽事的心理。相反，一個(gè)文化程度較低的消費(fèi)者由于消費(fèi)觀念的落后，對(duì)體育賽事這種產(chǎn)品缺乏科學(xué)認(rèn)知，就很難去對(duì)體育賽事這種產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。所以，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件與文化水平影響著體育賽事消費(fèi)心理的形成。

另一方面，消費(fèi)者的閑暇時(shí)間與興趣愛(ài)好。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)與社會(huì)生產(chǎn)力不斷提高的背景下，為了求得生存、獲得發(fā)展所需要的財(cái)富，不得不在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及家庭的壓力下，不間斷地奔波于高強(qiáng)度的忙碌工作之中。各種社會(huì)壓力的不斷增加致使人們的閑暇時(shí)間越來(lái)越少。因此，社會(huì)的快速發(fā)展在帶動(dòng)體育賽事發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)體育賽事的商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，即消費(fèi)者閑暇時(shí)間的大量減少使體育賽事失去了很多促銷機(jī)會(huì)，閑暇時(shí)間的不規(guī)律分布讓體育賽事的經(jīng)營(yíng)更加復(fù)雜。很多人顯然具有消費(fèi)體育賽事的經(jīng)濟(jì)條件，而如今為了工作連坐下來(lái)看電視的時(shí)間都少得可憐，必然會(huì)失去觀看賽事的機(jī)會(huì)，對(duì)于這類群體能否有時(shí)間親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看賽事便可想而知。當(dāng)今社會(huì)工作類型的多樣化和復(fù)雜化，導(dǎo)致了上班時(shí)間和假期的不統(tǒng)一，這對(duì)于賽事的經(jīng)營(yíng)方來(lái)說(shuō)選擇適合大眾消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)策略就變得更加困難。所以，閑暇時(shí)間的減少和多樣化也是影響體育賽事消費(fèi)的重要因素。在其它消費(fèi)條件一定的情況下，消費(fèi)者自身的興趣愛(ài)好同樣影響其消費(fèi)心理的形成[10]。由于興趣愛(ài)好從內(nèi)心上影響著個(gè)人對(duì)事物的觀點(diǎn)和看法，比較容易主動(dòng)接受自己喜歡的事物，而對(duì)自己不喜歡的事物則拒而遠(yuǎn)之。所以，如果喜歡體育賽事這種產(chǎn)品，那么就很容易形成體育賽事的消費(fèi)心理；相反，則不容易催生其消費(fèi)興趣。因此，消費(fèi)者的閑暇時(shí)間與興趣愛(ài)好也影響著消費(fèi)者賽事消費(fèi)心理的形成。

2.2 體育賽事方面的因素

一方面，注重賽事服務(wù)，杜絕不良現(xiàn)象。體育賽事是社會(huì)活動(dòng)的一種，凝結(jié)著無(wú)差別的人類勞動(dòng)并具有一定的目的性。因其具有能夠滿足人類物質(zhì)與精神需求的價(jià)值而被使用和消費(fèi)，所以它具備產(chǎn)品的基本屬性，屬于產(chǎn)品的范疇。而體育賽事要進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，必須實(shí)現(xiàn)一般產(chǎn)品向商品的過(guò)渡，換言之就必須遵循等價(jià)交換的規(guī)律和原則，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)、滿意消費(fèi)。因此，體育賽事的服務(wù)質(zhì)量就凸顯重要。服務(wù)質(zhì)量包括賽事品質(zhì)、內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度，試想如果一場(chǎng)球賽失去了公平公正與和平、整個(gè)賽事充滿怒氣或暴力，那么觀眾還有心情觀看球賽嗎？這樣的賽事也肯定不是有質(zhì)量保障的賽事。另外，由于體育賽事很大一部分的消費(fèi)是通過(guò)電視傳媒和網(wǎng)絡(luò)等載體實(shí)現(xiàn)的，所以賽事經(jīng)營(yíng)方和電視傳媒還應(yīng)該注重對(duì)賽事內(nèi)容的宣傳，以滿足不同消費(fèi)者的觀看需求，吸引更多的消費(fèi)群體[11]。體育賽事的管理同樣影響著消費(fèi)者消費(fèi)心理的形成，如賽場(chǎng)的秩序管理、賽場(chǎng)的服務(wù)管理等。一場(chǎng)充滿各種不安全因素、服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度又差的體育賽事，帶給觀眾的必然是諸如恐怖等不適的心理感受，最終會(huì)影響整場(chǎng)賽事的觀看和后續(xù)的體育賽事促銷。

另一方面，加大賽事宣傳力度，謀劃展現(xiàn)方式。體育賽事進(jìn)入市場(chǎng)的最終目的是要實(shí)現(xiàn)體育賽事的商業(yè)化，而體育賽事商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)須以較大的固定消費(fèi)群體為基礎(chǔ)。體育賽事主要以電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場(chǎng)售票等載體為主要手段實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供給[12]，而電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)則主要依靠收視率、點(diǎn)擊率等指標(biāo)來(lái)獲得轉(zhuǎn)播體育賽事的收益，所以加大對(duì)體育賽事的宣傳力度以吸引消費(fèi)群體無(wú)論是對(duì)于傳媒載體還是體育賽事消費(fèi)都至關(guān)重要。另外，賽事舉辦方和電視傳媒的營(yíng)銷策略也會(huì)影響消費(fèi)者體育賽事消費(fèi)心理的形成。如上所述，電視臺(tái)要直播某種體育賽事，如果是“第一時(shí)間直播”、“近距離現(xiàn)場(chǎng)直播”、“明星在場(chǎng)”等，那么觀眾對(duì)體育賽事的興趣就會(huì)大幅增加，并進(jìn)而萌發(fā)其消費(fèi)體育賽事的動(dòng)機(jī)；相反，則可能對(duì)賽事產(chǎn)生厭倦心理，消費(fèi)者觀看體育賽事的興趣也必然大大降低。所以，賽事經(jīng)營(yíng)方的宣傳力度與展現(xiàn)方式也是影響消費(fèi)者賽事消費(fèi)心理形成的重要因素。

3 促進(jìn)體育賽事消費(fèi)的對(duì)策

3.1 積極引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立合理的賽事消費(fèi)觀

體育賽事進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展的必然結(jié)果，其產(chǎn)品本身涵蓋服務(wù)、文化知識(shí)、無(wú)形價(jià)值與精神享受等多個(gè)領(lǐng)域，因此體育賽事消費(fèi)具有服務(wù)性、享受性和知識(shí)性等多方面的消費(fèi)特點(diǎn)。賽事這種消費(fèi)品絕不是市場(chǎng)中所有的消費(fèi)者都會(huì)選擇消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)能力(購(gòu)買能力)受自身經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)觀念、家庭因素和社會(huì)環(huán)境的綜合影響與制約，其中消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)條件對(duì)其影響最大。如有一場(chǎng)世界杯足球賽事要舉辦，那么消費(fèi)者要去觀看就必定會(huì)進(jìn)入“賽事的關(guān)注”環(huán)節(jié)，這樣才有可能采取消費(fèi)行動(dòng)。而這一心理環(huán)節(jié)嚴(yán)重受消費(fèi)者價(jià)值觀(消費(fèi)觀念)的影響，而也只有對(duì)賽事感興趣和支持賽事，消費(fèi)者才有可能去觀看。消費(fèi)者一旦對(duì)賽事產(chǎn)生了關(guān)注，其次就要考慮價(jià)格，合適的賽事價(jià)格才會(huì)促成賽事消費(fèi)。所以針對(duì)消費(fèi)者的這些心理環(huán)節(jié)，賽事舉辦方或電視傳媒應(yīng)該采取積極對(duì)策，首要的就是要引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念；應(yīng)該加大賽事宣傳力度，制定適合大眾消費(fèi)的賽事價(jià)格；政府應(yīng)大力發(fā)展體育事業(yè)，讓消費(fèi)者樹(shù)立體育賽事消費(fèi)意識(shí)；消費(fèi)者應(yīng)該合理分配消費(fèi)支出，樹(shù)立合理的賽事消費(fèi)理念。

3.2 賽事開(kāi)展須緊密結(jié)合消費(fèi)者的閑暇時(shí)間與愛(ài)好

消費(fèi)者的閑暇時(shí)間和興趣愛(ài)好是影響消費(fèi)者形成消費(fèi)心理的重要因素，要想實(shí)現(xiàn)體育賽事的消費(fèi)，賽事的舉辦必須結(jié)合消費(fèi)者的閑暇時(shí)間和興趣愛(ài)好。由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷加大，人們?yōu)榱松?、生活放棄了很多的閑暇時(shí)間，導(dǎo)致了體育賽事消費(fèi)時(shí)間的減少。但是在人們上班時(shí)間增多的同時(shí)也增加了瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間，因此體育賽事開(kāi)展應(yīng)該順應(yīng)人們閑暇時(shí)間的變化。一方面，充分利用法定假期時(shí)間舉辦體育賽事。一年一度的法定假期，不僅是旅游高峰期更是消費(fèi)熱潮，在法定節(jié)假日舉辦或是轉(zhuǎn)播體育賽事有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)體育賽事的消費(fèi)；另一方面，拓寬賽事傳播渠道。體育賽事應(yīng)該通過(guò)電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道進(jìn)行傳播，拓寬消費(fèi)者觀看體育賽事的途徑，增加其接觸體育賽事信息的機(jī)會(huì)。體育賽事的經(jīng)營(yíng)還應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的興趣愛(ài)好。賽事要立足市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須推出適合大眾口味的體育賽事，滿足其消費(fèi)需求。一方面，要豐富體育賽事內(nèi)容，如籃球賽事、足球賽、網(wǎng)球賽事等內(nèi)容交叉轉(zhuǎn)播，滿足不同群體的消費(fèi)需求；另一方面，提高體育賽事的趣味性，如轉(zhuǎn)播趣味性較強(qiáng)的少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)和農(nóng)運(yùn)會(huì)。體育賽事只有符合了大眾的興趣愛(ài)好和閑暇時(shí)間才能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注、激發(fā)消費(fèi)興趣、萌生消費(fèi)欲望、形成美好的賽事回味，這樣的體育賽事才會(huì)具有長(zhǎng)久的生命力。

3.3 多維度提高體育賽事質(zhì)量

體育賽事的質(zhì)量直接關(guān)系到賽事受眾價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)賽事的情感認(rèn)知，關(guān)系到對(duì)賽事消費(fèi)的興趣培養(yǎng)，決定著消費(fèi)者對(duì)賽事持續(xù)消費(fèi)的保持，所以體育賽事質(zhì)量是其成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的關(guān)鍵。同一般產(chǎn)品一樣，體育賽事的經(jīng)營(yíng)必須遵循等價(jià)交換原則?，F(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事，消費(fèi)者以一定的物質(zhì)代價(jià)獲得體育賽事所帶來(lái)的心理體驗(yàn)和精神享受；媒體轉(zhuǎn)播體育賽事以增加消費(fèi)者對(duì)媒體的關(guān)注度而提高收視率取得商業(yè)回報(bào)。無(wú)論哪種形式都必須在等價(jià)交換的原則下進(jìn)行，否則交易無(wú)法長(zhǎng)期保持，而確保產(chǎn)品的質(zhì)量是遵循等價(jià)交換原則和促進(jìn)體育賽事消費(fèi)的前提。首先，必須舉辦或轉(zhuǎn)播公平、公正、無(wú)暴力的體育賽事。近年來(lái)，各種“賭、假、暴力”的賽事丑聞層出不窮，這種賽事只會(huì)引起觀眾的視覺(jué)疲勞，賽事經(jīng)營(yíng)方要堅(jiān)決抵制這種劣質(zhì)賽事現(xiàn)象，電視傳媒要杜絕對(duì)此類賽事的轉(zhuǎn)播。其次，舉辦或轉(zhuǎn)播實(shí)競(jìng)技性強(qiáng)的體育賽事。體育賽事本身就是一種競(jìng)技精神與拼搏精神的表現(xiàn)，只有實(shí)力相當(dāng)?shù)年?duì)伍相互較量才能體現(xiàn)更強(qiáng)的競(jìng)拼精神，才可能給觀眾帶來(lái)一場(chǎng)精彩的視覺(jué)盛宴。再者，及時(shí)反饋賽事信息。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)觀眾還是電視觀眾，及時(shí)獲得賽事信息是其需要的基本服務(wù)之一，所以應(yīng)該提高體育賽事的信息服務(wù)，及時(shí)反饋賽事信息。最后，要改變央視一家獨(dú)攬的局面。央視獨(dú)攬大型體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)削弱了體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，制約了體育賽事的商業(yè)化與市場(chǎng)化，所以應(yīng)該打破這種壟斷格局，維護(hù)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，提高體育賽事轉(zhuǎn)播質(zhì)量。

3.4 加大賽事宣傳力度和培養(yǎng)賽事經(jīng)營(yíng)管理人才

樹(shù)立良好的信譽(yù)和形象是促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)的重要手段，而加大宣傳力度又是形成品牌效應(yīng)的有效途徑。體育賽事作為產(chǎn)品實(shí)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)同樣需要樹(shù)立良好的信譽(yù)和形象，而加大賽事宣傳力度是樹(shù)立信譽(yù)和形象的有效途徑。廣告作為傳播事物信息的重要載體，在吸引大眾注意力方面發(fā)揮著積極的作用。因此，體育賽事的運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)廣告擴(kuò)大影響力和知名度，以誘引觀眾等消費(fèi)群體對(duì)其形成“關(guān)注”。具體可以通過(guò)傳媒廣告和實(shí)物廣告兩種方式進(jìn)行宣傳。傳媒廣告應(yīng)該利用如電視、網(wǎng)絡(luò)等多種傳媒介質(zhì)，廣告的播報(bào)時(shí)間盡量選擇在晚上，形式以廣告、通知等呈現(xiàn)，也可以制作賽事預(yù)告在各大媒體、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行播報(bào)；實(shí)物廣告是現(xiàn)場(chǎng)傳播事物信息的重要手段，產(chǎn)品傳單就屬于實(shí)物廣告的一種，體育賽事可以通過(guò)實(shí)物廣告宣傳的方式擴(kuò)大賽事的知名度。這兩種方式都是提高賽事影響力、促進(jìn)賽事消費(fèi)的有效途徑。體育賽事的商業(yè)化還必須有具備專業(yè)素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才。體育賽事進(jìn)入市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)面對(duì)各種決策難題，決策者必須能夠采取科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)做出果斷的裁決，這就對(duì)決策者的能力提出了更高的要求。所以應(yīng)該培養(yǎng)出具備專業(yè)知識(shí)特別是消費(fèi)心理學(xué)方面知識(shí)的管理人才，以確保體育賽事經(jīng)營(yíng)在有序展開(kāi)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品促銷。培養(yǎng)專業(yè)的管理人才有多種方式，賽事舉辦方和電視臺(tái)可以構(gòu)建有針對(duì)性的培養(yǎng)模式，高?？梢栽O(shè)置體育賽事經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)，為社會(huì)培養(yǎng)和輸送人才。

4 結(jié)語(yǔ)

體育賽事作為一種服務(wù)性產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)拓了一種新型而復(fù)雜的社會(huì)消費(fèi)文化，其消費(fèi)過(guò)程受到多種因素的影響和制約。在這些因素的綜合作用下，消費(fèi)者在體育賽事消費(fèi)中呈現(xiàn)出“引起賽事關(guān)注、激發(fā)賽事興趣、催生觀看欲望、觀看賽事、形成賽事記憶”的心理狀態(tài)變化。依據(jù)消費(fèi)者心理的變化，將其概括為“關(guān)注——興趣——期待——行動(dòng)——回味”五個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)這五個(gè)環(huán)節(jié)的深入剖析有助于準(zhǔn)確把握不同時(shí)段消費(fèi)者賽事消費(fèi)的差異態(tài)度、情感認(rèn)知和動(dòng)機(jī)趨向。因此，在實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)該重視從消費(fèi)者消費(fèi)心理的角度研究體育賽事產(chǎn)品的促銷問(wèn)題。

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Deconstruction and Promotion Cognition of Consumption Process of Sport Games Based on Psychology

Qu Tieqiang1, Yan Kai2, Tang Manqing2, Zhang Lingyan3

重慶市教委高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“重慶市社區(qū)居民體育參與知行矛盾與一致性發(fā)展研究”(項(xiàng)目編號(hào)：16SKGH165)

屈鐵強(qiáng)(1992-)，男，湖南懷化人，在讀碩士研究生，研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)及體育管理學(xué)。

1.華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510631 College of Physical Education, South China Normal University, Guangzhou 510631, Guangdong,China. 2.廣西師范大學(xué)體育學(xué)院，廣西 桂林 541001 3.重慶文理學(xué)院體育學(xué)院，重慶 402160

G804

A

1005-0256(2017)02-0031-4

10.3969/ j.issn.1005-0256.2017.02.013