甘荔桔，李成梁

（沈陽體育學(xué)院運(yùn)動訓(xùn)練學(xué)院，遼寧沈陽110102）

NBA強(qiáng)勢進(jìn)入對CBA的影響及對策分析

甘荔桔，李成梁

（沈陽體育學(xué)院運(yùn)動訓(xùn)練學(xué)院，遼寧沈陽110102）

對NBA與CBA在中國籃球市場中的地位及其形成原因進(jìn)行分析，并借助“元規(guī)范”理論對NBA掠奪中國籃球市場資源對CBA的危害性進(jìn)行闡釋。研究表明：CBA與NBA的市場競爭中，在聯(lián)賽核心資源（教練員和運(yùn)動員等）、球迷資源、贊助商資源、媒體資源等方面全方位處于劣勢，NBA在中國籃球市場的強(qiáng)勢地位一旦確立，將會對CBA發(fā)展造成致命影響。建議CBA應(yīng)依托舉國體制優(yōu)勢成為中國籃球市場開發(fā)的“元規(guī)范”強(qiáng)勢主體，加強(qiáng)與媒體巨頭合作，激活俱樂部參與活力，積極學(xué)習(xí)NBA先進(jìn)理念；同時(shí)加快中國競技籃球各級系統(tǒng)規(guī)模與質(zhì)量建設(shè)，盡快提高中國籃球運(yùn)動員的競技能力。

元規(guī)范；市場競爭；舉國體制；競技籃球系統(tǒng)規(guī)模；俱樂部運(yùn)營活力

近年來，由于我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國民生活水平也得到了質(zhì)的提高。在老百姓不斷走向富裕的前提下，對競技體育的關(guān)注也提到了前所未有的高度。而作為中國競技體育職業(yè)化改革的排頭兵，CBA（中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)成為關(guān)注度最高的國內(nèi)競技體育項(xiàng)目之一，隨之中國富饒的籃球市場資源也被逐漸重視和得到開發(fā)。與此同時(shí)，NBA（National Basketball Association）也盯上了中國籃球市場，依靠其雄厚的資本實(shí)力和強(qiáng)大的籃球產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)能力，強(qiáng)勢進(jìn)入并占領(lǐng)了大量的中國籃球市場，已嚴(yán)重威脅到CBA的生存與發(fā)展。故本文對NBA和CBA在當(dāng)前中國籃球市場的地位進(jìn)行闡釋，并通過美國文化領(lǐng)域公認(rèn)的“元規(guī)范”理論展開對NBA強(qiáng)勢進(jìn)入中國市場對CBA發(fā)展的影響進(jìn)行研究，旨在尋找CBA與NBA競爭中最優(yōu)的應(yīng)對策略。

1 “元規(guī)范”理論闡述

美國科學(xué)院院士、著名行為分析及博弈專家Robert Axelrod發(fā)表的論文《一種演化的研究規(guī)范路徑》在1985年被評為美國政治科學(xué)年會最佳論文，Robert Axelrod因此也獲得了為期5年的麥克阿瑟獎金。該論文之所以獲得如此成功，是因?yàn)槠涫状翁岢隽恕霸?guī)范”這一概念，并設(shè)計(jì)了相關(guān)的理論支撐。它代表了美國文化環(huán)境的大眾觀點(diǎn)，說出了美國人的共同感受，為社會中的主體合作行為尋找了一種范式依據(jù)［1］。Robert Axelrod認(rèn)為，雖然在人類現(xiàn)代化發(fā)展的百年進(jìn)程中，霍布斯的利維坦和盧梭的社會契約論發(fā)揮過重要的作用，但人類社會的合作遠(yuǎn)比這兩位古典政治哲學(xué)家的認(rèn)識要復(fù)雜得多。從國家之間的軍備競爭、貿(mào)易合作到現(xiàn)代股份制公司內(nèi)部的運(yùn)作與管理，處處充滿著超越囚徒困境博弈的合作選擇問題。于是Robert Axelrod運(yùn)用經(jīng)典的三次重復(fù)囚徒困境博弈實(shí)驗(yàn)對人類合作的復(fù)雜性進(jìn)行研究，提出了規(guī)范和元規(guī)范的概念。他對規(guī)范的定義：在給定的社會環(huán)境中，個人總是按照一種特定的方式行動，并且不遵守這種方式行動的人就會被懲罰，于是規(guī)范就存在了。這一定義也反映出人們預(yù)期、價(jià)值和行為這三者的緊密聯(lián)系機(jī)制。規(guī)范支配著我們政治和社會生活的方方面面，例如公共場合不允許吸煙，公民權(quán)利必須被保護(hù)，公民必須遵守社會公德和國家法律等?？傮w上，規(guī)范包括了實(shí)施這種行動的頻率和懲罰其他沒有實(shí)施這種行動的人的頻率［2］，Robert Axelrod以此為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建了一個規(guī)范博弈“仿真”模型，通過研究模型中博弈者的背叛行為和懲罰背叛者行為的關(guān)系，研究合作不存在或者不穩(wěn)定的情況下，如何促進(jìn)發(fā)展的規(guī)范和提高合作的水平，并對博弈者策略選擇的長期演化進(jìn)行研究后，最終提出了效果最優(yōu)的“元規(guī)范”概念。“元規(guī)范”是指在除了懲罰那些違背規(guī)范的博弈者基礎(chǔ)上，還要懲罰那些拒絕懲罰背叛者的博弈者。這等于要建立一種規(guī)范，不僅要懲罰背叛者，還要懲罰那些不懲罰背叛者的人，這是一種提高報(bào)復(fù)水平和懲罰力度的規(guī)范。1930年發(fā)生在美國德克薩斯州的案例說明了“元規(guī)范”的存在及其影響力。一個黑人因?yàn)楣舭兹藡D女而被捕，代表著社會強(qiáng)勢主體的白人暴徒為了報(bào)復(fù)，焚燒了法院并活活燒死了里面的囚犯。旁觀者批評這種惡劣行為時(shí)，也遭到白人暴徒的群毆，這就是一種執(zhí)行“元規(guī)范”的典型范例。

Robert Axelrod在對“元規(guī)范”模型進(jìn)行大量模擬演練后發(fā)現(xiàn)，所有最終結(jié)果都是反對背叛的規(guī)范被建立起來。究其原因，一個博弈者為了避免因“不去懲罰觀察到的背叛”所遭受的懲罰，就會有“強(qiáng)烈懲罰其所觀察到背叛”的動機(jī)，這時(shí)候任何人所做的背叛過失行為都十分危險(xiǎn)，于是整個系統(tǒng)就會變得自律、規(guī)范。在社會群體博弈中，增加了“元規(guī)范”以后，由于強(qiáng)勢博弈主體的意愿往往代表著社會規(guī)范，于是博弈者中相對強(qiáng)者就相當(dāng)容易地壓制弱者，使得他們不敢冒失。同時(shí)，弱者也不大可能迫使強(qiáng)勢的成員不背叛。“元規(guī)范”在社會一些領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，例如美國與俄羅斯在烏克蘭問題上的博弈中，美國作為北約組織的領(lǐng)導(dǎo)者，要求他的同盟國一同制裁俄羅斯時(shí)，如果某個同盟伙伴不愿意承擔(dān)這類制裁所帶來的執(zhí)行成本，拒絕執(zhí)行，這時(shí)候美國政府作為強(qiáng)勢主體就會執(zhí)行“元規(guī)范”，在制裁俄羅斯的同時(shí)，還要對拒絕執(zhí)行制裁俄羅斯的同盟伙伴進(jìn)行懲罰［2］。

2 NBA與CBA在中國籃球市場的地位及其成因

2.1 NBA在中國籃球市場的地位及其成因

隨著NBA在北美市場發(fā)展的飽和，NBA的“全球化”戰(zhàn)略從1992年便開始進(jìn)軍歐洲，但在開拓歐洲市場時(shí)，遭遇到歐洲籃聯(lián)的頑強(qiáng)抵制和阻擊，并未達(dá)到預(yù)期目的。于是NBA把全球化發(fā)展戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到中國，通過多年來對中國市場持續(xù)轉(zhuǎn)播NBA常規(guī)賽、季后賽及全明星賽，以及后期舉辦NBA籃球大篷車進(jìn)中國、籃球無疆界、NBA中國賽、校園籃球特色學(xué)校合作等系列活動，NBA在中國已經(jīng)擁有了龐大的球迷群體。

2.1.1 NBA強(qiáng)勢進(jìn)入中國籃球市場情況 NBA在中國籃球市場經(jīng)過多年經(jīng)營和滲透，目前已通過NBA中國官方網(wǎng)站、SOHU、新浪、騰訊以及CCTV－5和眾多地方電視臺完成了對中國地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)和電視全覆蓋。2006/2007賽季國內(nèi)合作電視臺達(dá)到51家，電視收視率達(dá)到11億人，NBA中國官方網(wǎng)站平均每天瀏覽人數(shù)達(dá)到1 200萬人次。2008年的數(shù)據(jù)顯示，NBA在中國已經(jīng)簽約20多家國內(nèi)的大型合作企業(yè)，從中國贊助企業(yè)得到的贊助金超過了6 000萬美元［3］。為進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力，2008年NBA中國公司正式成立，并向中國籃協(xié)提交了《中國籃球聯(lián)賽計(jì)劃（草案）》，提出了與中國籃球協(xié)會聯(lián)賽合作方案。其中聯(lián)賽名稱定為NBA中國聯(lián)賽，每支球隊(duì)由6名國際球星和6名中國球員組成，并提出利用NBA先進(jìn)的訓(xùn)練理念、一流的管理能力、豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)幫助聯(lián)賽在賽事運(yùn)營、后備人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行建設(shè)。NBA定位和CBA是“合作伙伴關(guān)系”，提出“共同擁有聯(lián)賽所有權(quán)”，由CBA指派聯(lián)盟主席，NBA中國公司指派副主席/理事長并由其負(fù)責(zé)聯(lián)盟的日常運(yùn)營，由CBA與NBA共同組成人數(shù)各半的董事局，收入和利潤分成。中國籃協(xié)也感受到其強(qiáng)勢進(jìn)入對中國籃球市場的影響，沒有批準(zhǔn)該計(jì)劃的實(shí)施，但是NBA對中國籃球市場的蠶食方式有增無減。近年來，NBA除了舉辦一系列賽事和宣傳之外，加強(qiáng)了“造星推星”計(jì)劃的實(shí)施，奧尼爾、艾弗森、加內(nèi)特、詹姆斯、科比、庫里等眾多球星利用聯(lián)賽休整期來中國舉辦各種商業(yè)活動，在擴(kuò)大自己影響力和賺足金錢的同時(shí)，也對NBA進(jìn)行了大力宣傳，眾多國內(nèi)公司與NBA的商業(yè)活動合作也十分密切和頻繁。當(dāng)前NBA更是將戰(zhàn)略重心放在了中國青少年人群，其中NBA和教育部達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系協(xié)議，從2016年9月開始，在中國首批選取500所中小學(xué)建設(shè)校園籃球特色學(xué)校，并由中美專家共同組建專家委員會負(fù)責(zé)對中國校園籃球項(xiàng)目的指導(dǎo)和推廣。而當(dāng)前中國青少年球迷群體對籃球的熱愛已經(jīng)達(dá)到了等同于對NBA熱愛的程度，他們關(guān)注NBA比賽、崇拜NBA球星、購買NBA偶像裝備，熱衷于NBA比賽電子游戲。NBA目前在中國市場的強(qiáng)勢進(jìn)入以及提出的中國發(fā)展計(jì)劃，無不體現(xiàn)對中國籃球市場占有的野心，也使得CBA面臨前所未有的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

2.1.2 NBA在中國籃球市場的強(qiáng)勢原因 NBA之所以能夠強(qiáng)勢進(jìn)入中國，并能夠迅速搶占大量市場，與其發(fā)展歷程以及自身實(shí)力存在直接關(guān)系。NBA自1949年成立至今，通過激烈的市場競爭，先后完成了NBL（Natioanl Basketball League）、BAA（Basketbal1 Association of America）以及ABA（American Basketball Association）等職業(yè)籃球聯(lián)盟的合并［4］，也借此實(shí)現(xiàn)了對美國職業(yè)籃球人才、資金、市場的全部壟斷，為以后NBA的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的原始積累［5］。當(dāng)前NBA已經(jīng)發(fā)展成為擁有30家職業(yè)俱樂部，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值相當(dāng)可觀的超級籃球聯(lián)盟。NBA的發(fā)展與完善過程使其在制度力、文化力、競爭力、吸引力、影響力等方面積累了雄厚的實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)［6］。如NBA擁有保證聯(lián)賽發(fā)展的國家特殊政策——“反壟斷豁免”政策，擁有與媒體密切的合作關(guān)系，擁有健全高效的管理機(jī)構(gòu)、全面靈活的公關(guān)手段和優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才（諸如歷任NBA總裁普多洛夫、J.威樂特肯尼迪、奧布萊恩、大衛(wèi)·斯特恩等，尤其是大衛(wèi)·斯特恩以獨(dú)特的職業(yè)體育商業(yè)運(yùn)作思維和NBA全球化的理念，實(shí)現(xiàn)了NBA全球化的大發(fā)展），擁有世界頂尖競技籃球人才培養(yǎng)與流動機(jī)制，擁有嚴(yán)格完善的法規(guī)制度（選秀制度、轉(zhuǎn)會制度、工資帽、奢侈稅、卡特爾壟斷制度及區(qū)域保護(hù)政策等），擁有現(xiàn)代企業(yè)制度管理規(guī)范，擁有以球迷消費(fèi)者需求為中心的全方位人性化服務(wù)，才使得職業(yè)隊(duì)老板們共同利益得到保證，并在不斷擴(kuò)大知名度和影響力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)盟的強(qiáng)盛［7］。

2.2 CBA在中國籃球市場的地位及其成因

從上世紀(jì)90年代中期開始，中國競技籃球就開始了職業(yè)化改革的相關(guān)探索。CBA經(jīng)過20多年改革與發(fā)展，已基本形成了職業(yè)聯(lián)賽框架和雛形，成長為國內(nèi)形象好、聲譽(yù)佳、影響力大、商業(yè)前景和市場開發(fā)潛力巨大的體育賽事之一。但隨著聯(lián)賽層次的提高和市場化的不斷發(fā)展，聯(lián)賽的目標(biāo)定位、管理設(shè)置、市場經(jīng)營、競賽安排、制度建設(shè)等方面也出現(xiàn)了諸多問題。

2.2.1 CBA的職業(yè)化、市場化情況 20世紀(jì)90年代初，為貫徹執(zhí)行國家體委的奧運(yùn)戰(zhàn)略，中國競技籃球項(xiàng)目于1995年開始實(shí)施以賽制為突破口的職業(yè)化改革。中國男子籃球甲A聯(lián)賽經(jīng)過10個賽季發(fā)展，于2005/2006賽季正式更名為CBA（中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）。同年5月，聯(lián)賽在資金運(yùn)行保證方面也得到落實(shí)，瑞士盈方公司以每年向中國籃協(xié)提供650萬美元的運(yùn)行保證金，得到未來7年CBA以及各俱樂部除地方冠名和門票收入外的所有商務(wù)開發(fā)權(quán)益。隨后，中國籃協(xié)（51%股份）與瑞士盈方公司（49%股份）成立合資公司，共同打造CBA市場化經(jīng)營模式。聯(lián)賽以“競技＋娛樂＋財(cái)富＋文化”的新籃球觀和“大目標(biāo)＋大開放＋大整合＋大協(xié)作”的工作方針展開工作。2012年李寧公司以20億元人民幣的贊助金額成為CBA 2012/2017共5個賽季的主贊助商，CBA也迎來了歷史發(fā)展的最好時(shí)期，截至2014/2015賽季，聯(lián)賽的隊(duì)伍達(dá)到了20支，比賽場次達(dá)到了406場，現(xiàn)場以及電視觀眾人數(shù)銳增到10億人次左右，電視收視率與日俱增；數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的播放量也屢創(chuàng)新高；贊助商數(shù)量也達(dá)到了22家［8］。越來越多的知名品牌認(rèn)可聯(lián)賽，使聯(lián)賽的品牌形象和市場價(jià)值得到不斷提升。雖然CBA經(jīng)歷了20多年的職業(yè)化改革，但是聯(lián)賽的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)化水平等方面依然處于薄弱狀態(tài)，聯(lián)賽的市場化管理與運(yùn)作，以及球員在訓(xùn)練、生活等自我管理方面與真正的職業(yè)化差距非常大。國家男籃主教練宮魯鳴總結(jié)近兩年帶隊(duì)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為，為了聯(lián)賽的不職業(yè)、球員的不職業(yè)，國家隊(duì)需要大量的時(shí)間和精力幫助球員們把落下的東西補(bǔ)齊［9］。而目前的俱樂部更是基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，在組織建設(shè)、專業(yè)人才配備、后備人才梯隊(duì)建設(shè)、競賽和訓(xùn)練場館、俱樂部經(jīng)營、媒體服務(wù)和贊助商贊助等方面與真正的職業(yè)俱樂部依然有很大的差距，俱樂部的自我生存和發(fā)展的競爭力也非常脆弱。

2.2.2 CBA在中國籃球市場的弱勢原因 雖然當(dāng)前的大好形勢使得CBA迎來了黃金發(fā)展的機(jī)遇。但隨著CBA的規(guī)模不斷擴(kuò)大，聯(lián)賽的系統(tǒng)也日益復(fù)雜，聯(lián)賽的運(yùn)行也遇到了一系列矛盾和問題，如中國籃協(xié)多元化的目標(biāo)動力與聯(lián)賽參與者利益最大化的目標(biāo)動力之間的矛盾，這又是參與主體追求聯(lián)賽按照市場經(jīng)濟(jì)的需求規(guī)律運(yùn)行和管理主體按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的政府主導(dǎo)聯(lián)賽之間的矛盾，造成聯(lián)賽利益主體間的沖突加?。?0］；聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不明確，聯(lián)賽有關(guān)各方?jīng)]有形成利益共同體，投資主體不明確，造成缺乏市場收益的激活能力［11］；聯(lián)賽缺乏先進(jìn)的品牌商務(wù)管理與運(yùn)作模式，造成大部分俱樂部負(fù)債經(jīng)營；球員競技能力不足，訓(xùn)練和比賽沒有真正享受到現(xiàn)代科技成果帶來的果實(shí)；后備人才培養(yǎng)在文化素質(zhì)、數(shù)量和質(zhì)量、健康水平等方面也存在較大問題［12］。由于中國特殊的歷史發(fā)展背景和體制環(huán)境所限，當(dāng)前CBA還不能按照真正的市場化進(jìn)行運(yùn)作，且CBA整體的職業(yè)化改革進(jìn)程緩慢，故有些學(xué)者認(rèn)為CBA還不能稱之為職業(yè)聯(lián)賽，這些問題都嚴(yán)重制約了CBA對中國籃球市場的開發(fā)利用。

3 “元規(guī)范”思維對NBA與CBA市場競爭的分析

綜上所述，NBA以雄厚的資本實(shí)力、品牌優(yōu)勢和豐富的籃球賽事運(yùn)作能力積極進(jìn)入中國，與CBA爭奪中國寶貴的市場資源，且在與CBA的競爭中，NBA全方位處于強(qiáng)勢。根據(jù)學(xué)者們對CBA市場運(yùn)營模式的研究［13］，籃球市場資源主要包括市場供給主體資源（教練員、運(yùn)動員和相關(guān)參與者等）和市場需求主體資源（球迷、贊助商、媒體等）。其中球迷對聯(lián)賽的關(guān)注度主要取決于市場供給主體資源的質(zhì)量，競技水平越高、看球環(huán)境越舒適，球迷關(guān)注度就越高；而贊助商和媒體主要重視球迷的規(guī)模和關(guān)注度，這是因?yàn)橘澲淌峭ㄟ^向聯(lián)賽支付贊助費(fèi)或廣告費(fèi)等獲取球迷的注意力，或通過媒體傳播給間接的觀眾，使球迷認(rèn)可并購買贊助商的產(chǎn)品；媒體則通過向球迷提供競技比賽轉(zhuǎn)播獲得觀眾球迷的收視費(fèi)，和通過出售球迷注意力功能獲得贊助商的廣告費(fèi)。因此，對NBA與CBA的市場博弈主要從教練員和運(yùn)動員等聯(lián)賽資源、球迷資源、贊助商資源、媒體資源等方面進(jìn)行分析。

3.1 教練員、運(yùn)動員等聯(lián)賽核心主體的競技水平差距巨大

眾所周知，美國是世界籃球強(qiáng)國，自從1984年國際籃聯(lián)允許職業(yè)球員參加奧運(yùn)會開始，美國籃球獨(dú)霸世界籃壇，經(jīng)常以絕對優(yōu)勢擊敗世界強(qiáng)隊(duì)，也說明美國職業(yè)球員的競技能力超群，加上NBA在全世界的影響力，聚集了世界上最優(yōu)秀的籃球教練員、運(yùn)動員，使得其聯(lián)賽的核心主體教練員、運(yùn)動員的競技能力處于世界頂尖水平，他們?yōu)槿蛴^眾奉獻(xiàn)出精彩比賽的同時(shí)，經(jīng)常做出挑戰(zhàn)人類極限的技戰(zhàn)術(shù)表演；而CBA作為中國籃球職業(yè)化改革的產(chǎn)品，除了黃色人種本身的身體對抗較差、科學(xué)訓(xùn)練水平不高等因素，另外作為中國男籃培養(yǎng)和選拔教練員、運(yùn)動員的平臺，CBA由于規(guī)模較小，致使很多有潛力的球員中途被淘汰，或一些具備潛力的青少年直接放棄了競技籃球，進(jìn)而導(dǎo)致了當(dāng)前中國競技籃球人才的質(zhì)量和數(shù)量不足，也使得CBA聯(lián)賽的核心主體教練員、運(yùn)動員的競技能力有限，根本無法與NBA相提并論，雖然近幾年CBA積極嘗試提高聯(lián)賽競技水平的改革，引進(jìn)世界大牌籃球明星外援，但依然無法從整體上改變其競技水平不高的頹勢。

3.2 球迷規(guī)模相差較遠(yuǎn)

據(jù)NBA中國官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)：截止到2012年，中國青年中有83%是NBA球迷，是美國NBA球迷的2倍。另中國籃協(xié)調(diào)查顯示，中國目前有3億多籃球迷，但80%多是NBA的球迷。球迷是籃球市場的核心資源，尤其是廣大青少年球迷更是職業(yè)體育的核心資源，沒有球迷就沒有門票收入、贊助收入和授權(quán)產(chǎn)品銷售收入，聯(lián)賽所依托的資金來源就不復(fù)存在。雖然中國地緣遼闊，但CBA俱樂部主要集中在發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，而中部地區(qū)的很多省CBA俱樂部還是空白，諸如河南省、河北省、湖南省、湖北省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)等，這些擁有土地面積占國土三分之二以上，人口占中國總?cè)丝谝话胍陨系赜虻幕@球市場還急待CBA的開發(fā)。由于這些地域球迷沒有自己地區(qū)所支持的球隊(duì)，而把注意力轉(zhuǎn)向了NBA，進(jìn)而造成CBA聯(lián)賽市場的巨大損失。

3.3 贊助商實(shí)力差距較大

CBA經(jīng)過多年發(fā)展，聯(lián)賽品牌和影響力得到了很多企業(yè)的認(rèn)可，但企業(yè)對聯(lián)賽的贊助還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前贊助聯(lián)賽的企業(yè)中，雖然有一些具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)（一汽大眾、TCL、SOHU等），但與NBA的中國贊助商中國移動、中國銀行、聯(lián)想控股、李嘉誠基金、海爾、蒙牛等相比，無論是在企業(yè)的影響力，還是在財(cái)力方面都還存在較大差距［13］。從2007年開始，NBA迅速簽下了20多家中國企業(yè)，NBA約25%的贊助商來自于中國［3］。由于NBA中國贊助商的門檻不斷提高，至今中國贊助商數(shù)量略有減少，但贊助商贊助資金卻在不斷提高，僅安踏從2014年開始就以每年2億元人民幣贊助費(fèi)正式成為NBA官方合作伙伴。根據(jù)《體育商業(yè)日報(bào)》的評估，2010/2012年NBA在中國的年收入均達(dá)到1.5～1.7億美元，2013年保持了10%的增幅。當(dāng)前中國市場已成為NBA海外市場中最為重要的部分，同時(shí)也說明CBA在需求市場的開發(fā)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于NBA。

3.4 媒體資源劣勢明顯

NBA不僅擁有專業(yè)的電視、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體，為各類受眾提供了專業(yè)細(xì)致的媒體服務(wù)，通過向記者媒體提供采訪，向電視臺提供NBA專業(yè)節(jié)目，向消費(fèi)大眾提供各類宣傳雜志（選秀指南、全明星期刊）等，而且和很多世界主流媒體之間已經(jīng)建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系［7］。NBA強(qiáng)勢進(jìn)入中國之后，2012/2013賽季CCTV－5的收視觀眾規(guī)模達(dá)到5.58億人次。當(dāng)前NBA海外電視轉(zhuǎn)播收入中，中國市場貢獻(xiàn)率約占70%。2013年新浪以每年2 000萬美元獲得NBA在中國的授權(quán)，同年NBA官方賬號在新浪微博上的粉絲數(shù)就超過2 500萬，而2014/2015賽季總決賽第六場賽后統(tǒng)計(jì)顯示，新浪網(wǎng)體育當(dāng)日訪問量達(dá)到4 100萬，手機(jī)新浪網(wǎng)更是達(dá)到同時(shí)在線6 500萬人。而2015年騰訊以5億美元壟斷了NBA在中國5年的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，為NBA在中國的市場推廣起到更加重要的作用，要知道騰訊旗下的QQ、微信幾乎擁有了中國的所有電腦、手機(jī)用戶［14］。當(dāng)前中國的兩大門戶網(wǎng)站——新浪和搜狐，對NBA和CBA報(bào)道的比例約為4：1，主要電視媒體的報(bào)道比例為2：1，報(bào)紙和雜志的報(bào)道比例為3：1［3］，可見CBA在媒體資源占有方面也處于明顯劣勢。

3.5 “元規(guī)范”思維下NBA與CBA市場競爭結(jié)果

在美國長期強(qiáng)勢的國家政策下，以及在美國民眾最受歡迎的“元規(guī)范”博弈思想影響下，NBA憑借其雄厚的實(shí)力，已經(jīng)搶占了約80%的中國籃球市場資源［15］，且經(jīng)常利用中國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的漏洞和體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域開發(fā)滯后的現(xiàn)狀，通過眾多手段，頻繁與地方政府、籃球協(xié)會以及大型企業(yè)等展開合作，這些行為已經(jīng)挑戰(zhàn)了《中華人民共和國體育法》賦予中國籃協(xié)主管全國籃球事務(wù)的法定權(quán)力［3］。NBA近年來對中國市場的大舉進(jìn)入以及規(guī)劃，名義上是開展和推廣籃球，幫助提高中國籃球水平，本質(zhì)上卻是占有中國市場，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化。另外，CBA作為中國具有一定影響力的競技平臺，本身應(yīng)具有向全世界、向國內(nèi)青少年宣傳、推廣中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的功能，不但可以讓世界更多的國家認(rèn)知和了解中國，還可以喚起海外華人華僑同胞對祖國文化的認(rèn)同感和集體記憶。而當(dāng)前NBA的強(qiáng)勢進(jìn)入所帶來的文化核心價(jià)值觀對中國優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化的傳承構(gòu)成了巨大的威脅，尤其對中國缺乏識別能力的3億多青少年群體，影響將是不可估量的。因此，NBA在中國籃球市場的強(qiáng)勢地位一旦確立，其強(qiáng)者對弱者的背叛懲罰將是全方位的，CBA也必須在市場發(fā)展、文化宣傳等各個方面遵守強(qiáng)勢群體NBA的規(guī)范秩序，這樣的結(jié)果對CBA發(fā)展可能造成致命的影響。

4 CBA改革與發(fā)展的應(yīng)對策略

CBA作為中國競技水平最高的籃球賽事，也是中國體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域核心資產(chǎn)的一部分，目前正面臨著體制改革的方向選擇和NBA的強(qiáng)勢擠壓。CBA改革的規(guī)劃設(shè)計(jì)如何才能確立在中國籃球產(chǎn)業(yè)資源市場的優(yōu)勢？根據(jù)中國著名學(xué)者鮑明曉的觀點(diǎn)：建立具有中國特色的職業(yè)體育管理模式，即政府監(jiān)管、單項(xiàng)運(yùn)動協(xié)會主導(dǎo)、各參與主體（職業(yè)俱樂部、賽事運(yùn)作機(jī)構(gòu)等）自主自律（自主決策、自主管理、自我約束、自我發(fā)展）的管理體制［3］，對中國CBA發(fā)展提出如下建議。

4.1 利用舉國體制優(yōu)勢，成為“元規(guī)范”強(qiáng)勢主體

根據(jù)“元規(guī)范”的原理，CBA與NBA的博弈核心在于誰能成為“元規(guī)范”中的強(qiáng)勢主體。CBA要想確立與NBA爭奪中國籃球市場資源中的優(yōu)勢地位，最有效和直接的途徑就是必須堅(jiān)持中國政府領(lǐng)導(dǎo)，擁護(hù)項(xiàng)目協(xié)會權(quán)威，依托中國社會主義制度下?lián)碛薪^對管理權(quán)力優(yōu)勢的舉國體制，作為主導(dǎo)CBA市場開發(fā)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，形成國家集中力量和國外資本進(jìn)行競爭。故CBA改革應(yīng)堅(jiān)持以“符合國情實(shí)際和可持續(xù)性發(fā)展”為原則，依據(jù)中國促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方針政策，在當(dāng)前中國政府推動體育事業(yè)管辦分離的關(guān)鍵時(shí)期，充分發(fā)揮中國籃球協(xié)會的效能，推進(jìn)CBA職業(yè)化改革。

4.2 建立中國競技籃球新系統(tǒng)，快速提高CBA球員的競技水平

打開CBA與NBL（中國籃球聯(lián)賽）通道，盡快吸收1～2支NBL球隊(duì)進(jìn)入CBA。通過這種增加聯(lián)賽球隊(duì)的方式擴(kuò)大聯(lián)賽規(guī)模和影響力，爭取獲得李寧公司贊助合約彈性部分的潛在利潤，為聯(lián)賽獲得更雄厚的贊助做好準(zhǔn)備。在隨后的賽季中，逐漸將CBA球隊(duì)擴(kuò)大到30支左右，爭取實(shí)現(xiàn)中國的人口大省均有CBA球隊(duì)，這樣不但可以在擴(kuò)大聯(lián)賽規(guī)?；A(chǔ)上，通過給教練員、球員更多的競技機(jī)會來提高聯(lián)賽球員的競技能力和競爭力，同時(shí)還可以擴(kuò)大球迷的規(guī)模以及提高聯(lián)賽的社會影響力；另外，隨著聯(lián)賽系統(tǒng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，還可以吸引更多具有天賦的球員參與競技籃球運(yùn)動，也會促進(jìn)中國競技籃球后備人才培養(yǎng)系統(tǒng)的發(fā)展，進(jìn)一步為增加中國競技籃球系統(tǒng)青少年各級聯(lián)賽的隊(duì)伍數(shù)量、比賽規(guī)模創(chuàng)造條件。完善各級聯(lián)賽之間的銜接機(jī)制，以及盡快完善CBA聯(lián)賽球員選秀制度，就會使中國新的競技籃球后備人才培養(yǎng)體系快速形成［11］。

4.3 加強(qiáng)與媒體巨頭合作，擴(kuò)大CBA影響力和競爭力

與媒體的密切合作也是CBA改革的核心要素，作為最主要的宣傳途徑，媒體是連接贊助商、球迷和CBA的紐帶，媒體對聯(lián)賽負(fù)面新聞的報(bào)道很可能會成為改變聯(lián)賽健康發(fā)展的敏感要素。如前幾年在中國足球職業(yè)聯(lián)賽中，主管部門對媒體的躲避和對抗，最終使多年的改革成果遭到沉重打擊。故CBA可以通過與媒體的積極合作，使兩者在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌影響力和自我調(diào)整能力等方面得到增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)共贏。如CBA可以與CCTV、各俱樂部投資商等國內(nèi)資本以及少數(shù)國外資本聯(lián)合成立產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、利益共贏的現(xiàn)代大型股份制公司，其中中國籃協(xié)和CCTV聯(lián)姻擁有控股權(quán)（即控股在51%以上），其余股份由俱樂部等投資企業(yè)和其他外資組成［3］。這樣就能保證中國籃球資源市場形成以中國籃協(xié)牽頭的CBA為主、其他投資為輔的“元規(guī)范”秩序。才能保證CBA在依法運(yùn)營的前提下，實(shí)現(xiàn)國家利益、投資方利益和俱樂部利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能保證CBA這一中國標(biāo)志品牌的健康發(fā)展。

4.4 采取部分合作，使NBA先進(jìn)理念為我所用

CBA與NBA的合作只體現(xiàn)在運(yùn)營權(quán)方面。CBA可以利用NBA先進(jìn)的資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國內(nèi)實(shí)際情況，形成經(jīng)營權(quán)方面戰(zhàn)略合作。CBA應(yīng)在保證NBA投資利益的前提下，積極學(xué)習(xí)NBA的聯(lián)賽推廣、賽事組織、經(jīng)營運(yùn)作以及教練員、青少年運(yùn)動員訓(xùn)練和培養(yǎng)等方面的成功經(jīng)驗(yàn)。而全套照搬NBA的管理方法和運(yùn)行機(jī)制，在中國當(dāng)前的環(huán)境下是行不通的，因?yàn)閲殷w制不同，相關(guān)法律不同，從事該行業(yè)的人的素質(zhì)和文化差異均不同。

4.5 響應(yīng)國家政策，激活俱樂部參與活力

根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要，國家頒布了“關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見（國發(fā)［2014］46號）”。文件提出，改進(jìn)職業(yè)聯(lián)賽決策機(jī)制，充分發(fā)揮俱樂部的市場主體作用［16］。在國家法律約束和中國籃協(xié)管理的框架下，遵守國家相關(guān)規(guī)定，向俱樂部下放一定的商務(wù)經(jīng)營權(quán)，激活俱樂部的參賽動機(jī)和市場運(yùn)作活力，促進(jìn)各俱樂部結(jié)合自身所在的地域、環(huán)境以及所屬企業(yè)的行業(yè)特色，積極尋找適合自身發(fā)展的最佳模式，實(shí)現(xiàn)俱樂部本身利益最大化的目標(biāo)。進(jìn)而在增強(qiáng)俱樂部經(jīng)濟(jì)實(shí)力基礎(chǔ)上，改善球員的訓(xùn)練和比賽環(huán)境，提升俱樂部的綜合競爭力和聯(lián)賽品牌影響力。

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Analysis on the Im pact of Strong NBA on CBA and Its Countermeasures

GAN Liju，LIChengliang
（School of Sports Training，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China）

The status and form ing reason of NBA and CBA in Chinese basketballmarketare analyzed，and the“meta standard”theory is used to explain the harm fulness of NBA Robbing Chinese basketballmarket resources to CBA.Researches shows that in themarket game between CBA and NBA，the core resources（coaches and athletes，etc.），fans，sponsors，media resources and so on are all ata disadvantage：once NBA’s strong position in China’s basketballmarketestablished，itw ill cause fatal impact on the development of CBA.CBA should rely on the advantages of the whole nation system and become the“meta standard”strong subject of the process of the development of China basketballmarket，and strengthen cooperation w ith themedia giant，activate the clubs’participation vitality，learn from positive NBA advanced concepts；and speed up the China competitive basketball at all levels of system scale and quality construction，and improve the China basketball athletes’competitive ability as soon as possible.

meta norms；market competition；whole nation system；competitive basketball system scale；club operation vigor

G841

A

1004－0560（2017）05－0115－06

2017-07-11；

2017-08-26

遼寧省社科基金項(xiàng)目：遼寧省高校高水平運(yùn)動員自我管理研究（L16BTY008）。

甘荔桔（1973—），女，副教授，碩士，主要研究方向?yàn)榛@球教學(xué)與訓(xùn)練。

責(zé)任編輯：劉紅霞