記者_李育 編輯_西早 攝影_大智 設計_李陽

棒呆留學“教育是藝術品而不該成為奢侈品”—專訪棒呆留學創(chuàng)始人Brian（王琮惠）

記者_李育 編輯_西早 攝影_大智 設計_李陽

與業(yè)內(nèi)聲名顯赫的大公司不同，棒呆留學履歷尚新，規(guī)模不大，但其實力卻不遑多讓。兩年時間里，棒呆留學成功幫助眾多學生申請到哈佛、耶魯、普林斯頓、斯坦福和麻省理工等美國頂尖名校本科的?Offer。

上海西區(qū)一條清幽的小巷中，有一座七層小樓。樓的外墻看上去已經(jīng)有些年頭—這鬧中取靜的地方，就是棒呆留學的大本營。

棒呆留學雖然成立時間不算長，但在留學圈的受關注度卻不低。因為成功將為數(shù)眾多的學生送入美國頂級名校，尤其在今年剛剛結(jié)束的這個本科申請季，更是集齊“哈耶普斯麻”(哈佛、耶魯、普林斯頓、斯坦福、麻省理工)，棒呆在留學屆受到矚目，北京、上海、深圳甚至北美、新加坡等各地的家長紛紛慕名而來，希望這家機構(gòu)能夠幫助自己孩子打通前往名校的道路。棒呆留學的成績有目共睹，而這一切，與創(chuàng)始人Brian（中文名：王琮惠）的眼界、理念、實力和勇氣密不可分。

哈佛耶魯大學2016年錄取情況

2016年，哈佛大學共收到39506封申請書，最終錄取2056人，錄取率5.2%，其中美國本土外學生的錄取率約11.7%。耶魯大學共收到32900封申請書，最終錄取2272人，錄取率6.9%，斯坦福大學共收到44073封申請書，最終錄取2050人。需要注意的是，這是總體錄取情況，而中國學生作為國際學生，競爭激烈程度要大的多。

美本申請鉆石口碑哈耶普offer大滿貫

新加坡出生、馬來西亞長大，英國寄宿高中、美國大學，從耶魯本科、斯坦福碩士畢業(yè)后，2008年Brian把所有家當扔在了加州的車庫就來到了上海，那個時候的他，中文都說不太好，一轉(zhuǎn)眼十年，他已經(jīng)能面對《留學》雜志的記者侃侃而談了。初到上海，Brian就與人聯(lián)合創(chuàng)辦了拓思教育，為有意愿前往美國本科名校留學的中國學生提供高端服務，這在當時的中國大陸還是一個曲高和寡的領域，拓思在7年中將越來越多的中國學生送入美國一流的名校，在行業(yè)內(nèi)和家長中形成了一個標桿。

正在業(yè)務、口碑都漸入佳境之時，2015年Brian卻選擇創(chuàng)辦了全新的品牌--棒呆留學，雖然棒呆留學履歷尚新、規(guī)模不大，但其實力卻不遑多讓。兩年時間里，成功幫助眾多學生申入哈佛、耶魯、普林斯頓、斯坦福和麻省理工等美國頂尖名校本科。僅最近結(jié)束的申請季，棒呆留學就有3名學生被哈佛大學錄取、4名學生進入耶魯大學，還有4名學生收到斯坦福大學的offer。憑業(yè)績說話的棒呆留學，在留學界和家長群中造成轟動。

美國留學申請是棒呆留學的主要業(yè)務板塊之一，其中美本申請更是延續(xù)十年的“基石”。即使業(yè)績傲然，但Brian顯然沒有被成功沖昏頭腦，他并沒有迫不及待擴大公司規(guī)?；蚶L業(yè)務戰(zhàn)線，而是比較慎重地評估總體的市場版圖：“與多年前以本科生為留學主要群體不同，隨著近幾年中國教育理念的改變和家庭經(jīng)濟實力的增強，越來越多的家長認為孩子應該提前出國接受國際先進教育，因此美高和美本的申請人數(shù)量越來越多。”Brian向《留學》記者表示，盡管有亮眼的成績打底，但棒呆留學目前在整個美國本科業(yè)務，甚至整個美國留學市場中占據(jù)的份額是很小的，這一方面是因為棒呆在團隊和質(zhì)量方面近乎苛刻的把控，另一個原因，也是因為頂尖美本留給中國學生的額度“天花板”始終并且將持續(xù)存在，這和很多跑量、更加面向大眾市場的機構(gòu)來說，有著本質(zhì)的區(qū)別。深耕美國、立足美本，把這塊做深做透再考慮延長業(yè)務鏈，是他權(quán)衡再三后做出的決策。

“棒呆對家長最致命的吸引力，非常現(xiàn)實的說就是那么多頂尖學校的本科錄取結(jié)果，以結(jié)果為導向在這個行業(yè)是非?，F(xiàn)實的，但這并不是棒呆唯一的價值。我們希望用好這些非常亮眼的結(jié)果，在棒呆分層次的產(chǎn)品體系中，不斷向一個更大的群體傳遞科學、健康的申請知識和理念，提供具體和準確的信息支持，提升中國申請者的整體實力和準備充分程度?！盉rian這樣告訴《留學》記者。棒呆不是一個單純的申請顧問機構(gòu)，它的品牌旗下，還有完全免費的留學手機APP、推送權(quán)威申請干貨的微信群、匯聚各類留學相關課程的棒呆開課部門等等等等，每周為幾萬名有留學意向的用戶提供中立、有梯度的內(nèi)容服務。雖然棒呆留學就單純的申請業(yè)務規(guī)模來看，和一些面向大眾市場的機構(gòu)存有差距，但就品牌整體的輻射人群、提供內(nèi)容的獨特性和專業(yè)度來看，都更有優(yōu)勢，這也是在Brian的首次創(chuàng)業(yè)、單純提供申請服務的拓思教育的架構(gòu)下所無法實現(xiàn)的目標。

優(yōu)異的申請結(jié)果--吸引更多優(yōu)秀學生與棒呆合作--帶來更多好的結(jié)果--利用足夠的關注度傳播申請知識和理念輻射幫助更多人，這是Brian眼中棒呆最為獨特的良性循環(huán)價值。

Brian介紹到，美國本科的大牛校從來不缺優(yōu)秀的生源，很多家長想象可以依靠關系或者資源進行申請，在實際操作中幾乎很少看到成功案例，總體的錄取環(huán)境是比較公平的，“加拿大和澳大利亞的留學申請相對更靠近中介模式。不少與加拿大或澳大利亞學校達成合作關系的機構(gòu)在幫助學生成功申請方面確實存在優(yōu)勢，但棒呆目前的核心優(yōu)勢在于業(yè)務層面，而非關系?！边@也是棒呆目前主要關注美英申請的原因之一。

對于市面上日益火爆，人人爭搶的低齡留學這塊“大蛋糕”，已是三個孩子爸爸的Brian表現(xiàn)得較為冷靜。“我認為初中已經(jīng)可以劃歸為低齡留學，我個人可能不會考慮也不鼓勵家長過早將孩子送出國。首先，這在一般情況下會造成家庭分裂的局面。孩子太早留學，只有兩個選擇，第一是選擇寄宿制學校，另一個就是一名家長陪讀。不論選擇哪一種，都離開了完整的家庭，可能不利于孩子的健康成長、甚至對父母的關系造成很大挑戰(zhàn)。完整的家庭、成員之間互相的支持，在孩子成長的過程中起著至關重要的作用，這作用可能長遠來看，甚至超過出國讀書的價值。”

“教育不應成為奢侈品”理念支撐轉(zhuǎn)?型自主研發(fā)APP服務留學黨

APP手機客戶端有一陣子在教育行業(yè)里面特別紅火，不少同業(yè)者也瞄準這一業(yè)務藍海，開發(fā)自己的手機APP。然而多數(shù)人在仔細換算投入與產(chǎn)出之后，會選擇外包開發(fā)的模式。從業(yè)十年，Brian其實很清楚教育行業(yè)的線上試水雖然如火如荼，但成單依然很大程度上依賴線下。但即使這樣，Brian卻依然自己搭建技術團隊，自主研發(fā)棒呆留學?APP。

“在留學行業(yè)，自主研發(fā)手機APP的機構(gòu)可以說鳳毛麟角，原因有二：首先，留學機構(gòu)的線下業(yè)務和線下模式根深蒂固，營收也足以支撐整個公司的發(fā)展，很多人都會認為沒有必要費力不討好的開發(fā)手機客戶端。第二，目前中國的在線教育市場并不成熟，很多同行包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都認為沒有必要投入過多的人力物力開發(fā)線上教育產(chǎn)品，仍應傾向于線下業(yè)務?！盉rian向《留學》記者表示，從APP的開發(fā)之初，他就做好有不會盈利的心理準備，APP的主要價值，在于提供中立、準確的內(nèi)容推送，用內(nèi)容精準聚集人群。

企業(yè)以盈利為目的無可厚非，如果沒有利潤產(chǎn)出,就無法支撐公司的存續(xù)和發(fā)展。對于不盈利的項目，多數(shù)機構(gòu)的選擇是用盡一切辦法使之盈利或棄之不用。棒呆留學為什么會在沒有收益的情況下依舊堅持研發(fā)APP手機客戶端呢？Brian沉思道：我之所以二次創(chuàng)業(yè)，果斷關閉原來美譽度極佳的品牌，新創(chuàng)棒呆，是因為無論是我個人、還是我們的團隊，都有一個堅定的共識，那就是為更多的學生帶來幫助，而不是讓教育成為奢侈品。雖然APP目前更多還是一個成本中心，但它的價值不是簡單用營收來評價的。它是凝聚團隊價值觀的一塊磁石，也是我們可以較快教育市場的一個通路。因為留學市場說實話，各種信息、觀點充斥，如果APP能在這其中成為一股清流，把一些迷思及早給家長剖析清楚，讓家長和學生不再那么焦慮、功利，讓信息準確透明，那么通過這些流程過濾留存下來的用戶，無疑是我們更樂于合作的成熟客戶。這要比傳統(tǒng)的一場一場講座、一次一次面談，要來的高效?！笆袌錾?，也有很多留學APP更多帶有互聯(lián)網(wǎng)公司的基因，雖然技術層面可能沒有瓶頸，但是不能很好的理解教育行業(yè)的性質(zhì)、用戶的需求和痛點，從而達到內(nèi)容、應用與設計的完美結(jié)合?！盉rian希望通過棒呆自行開發(fā)的APP，融合業(yè)務和技術，進而提供滿足留學群體精確需求的好產(chǎn)品。

棒呆留學APP包含眾多亮眼功能，例如棒呆開課、明星主播、問答、活動信息等。為了讓中國準留學生近距離接觸和了解目標學校的情況，學生可以在問答版塊選擇向棒呆的專業(yè)顧問團隊和龐大的棒呆校友網(wǎng)絡提問并獲得專業(yè)、一手的回答。而另一個明星主播版塊，深受廣大學生和家長喜愛。作為緊跟時尚潮流的棒呆留學，通過自有學生錄制視頻，分享學習經(jīng)歷和申請經(jīng)驗，為學生提供真實的在讀學?，F(xiàn)狀，讓學生與目標學校拉近距離。“最初開設明星主播版塊的目的比較單純，只是為了豐富APP、填充內(nèi)容。在獲得較好的反響效果之后才決定進一步開發(fā)，讓有意愿的學生進行分享，分析專業(yè)選擇、職業(yè)路徑和就業(yè)現(xiàn)狀等貼近學生需要的方方面面?！盉rian表示，明星主播作為成功案例的功效是他當初沒有想到的，他最初開設這個版塊并沒有太多的功利性，內(nèi)容也完全不涉及機構(gòu)的推介等，只是抱著分享學生大學生活和職業(yè)生涯的想法，但最后叫好又叫座，令人驚喜。

留學顧問服務門類齊全不遺余力打造個性方案

留學顧問服務是棒呆留學所有業(yè)務中歷史最久和積累最深厚的一個板塊，幾乎包含了留學申請的所有環(huán)節(jié)，從留學前期規(guī)劃、申請指導等整體的服務，到轉(zhuǎn)學、面試、夏校等單項服務，學生在接受專業(yè)的顧問評估后，會拿到適合自己的服務方案并做出選擇。Brian認為，標準化流程操作固然很重要，高端的留學顧問服務還需要精準定位，需要根據(jù)每一名學生的特定情況制定獨具特色的個性化服務。因此公司設立之初就決定開設多層次服務?！霸趧傔M入這個行業(yè)的時候，我發(fā)現(xiàn)有機構(gòu)在留學申請中全程包辦，學生并沒有太多參與度和選擇權(quán)，甚至有時連自己的賬戶密碼也不知道。但在高端市場中，批量化操作無法幫助學生在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，優(yōu)秀的學生希望得到專業(yè)而個性化的指導，全程包辦不是他們期待、或者能真正幫到他們的服務。”Brian表示，留學的服務對象是學生，因此機構(gòu)要不遺余力的引導、教育和滿足他們的需求，這樣才能立于不敗之地。

留學顧問服務是棒呆最為人熟知和追捧的業(yè)務，但圍繞“教育不是奢侈品”的理念，棒呆提供豐富的其他產(chǎn)品選擇。如果學生選擇DIY申請，棒呆也有棒呆營等在線規(guī)劃/申請服務和其他配套申請課程供選擇。Brian自信的向《留學》表示，棒呆的服務是其業(yè)務水準最直接的試金石，憑借高質(zhì)量服務，口口相傳、學長學姐的推薦已經(jīng)是棒呆口碑的最佳驗證。

中國學生和家長非常關注SAT、TOEFL等考試，但棒呆開設的課程中，除了這類考培課程外，還有大量自主開發(fā)、甚至是獨家的人文課程，獨具特色。“語言及考培市場是剛需，但也是紅海，但就人文課程而言，棒呆有很強的教學團隊和課程開發(fā)能力，這一方面也是國內(nèi)市場所稀缺的，這些課程可以有效幫助學生提升其軟實力，在標準化考試成績?nèi)找嫠疂q船高的背景下，軟實力同樣強的學生更受青睞，而這些技能的獲得，會從另一方面提升學生的綜合素質(zhì)、進而促進標準化成績的提高，并且在未來的大學乃至職業(yè)生涯中，都讓學生收益頗深。”

而對于市場火爆的背景提升項目，Brian并不認為其對申請的幫助是決定性的，他認為，學生的主要任務仍舊是學習，大多數(shù)情況下在學校參加的社團活動就可以支撐學生的背景要求。如需強化，學生可以選擇在假期參加活動?；顒拥难永m(xù)性最好比較長，能夠體現(xiàn)你對某一個特定領域的持續(xù)的熱誠，短期活動在這方面的說服力就不夠強。這些門道是Brian通過多年的申請成功經(jīng)驗歸納出來的，棒呆留學本身也并不直接主辦背景提升的項目，但是學生希望在活動方面有所加強，棒呆的顧問會在棒呆全門類、高質(zhì)量的本地和國際活動數(shù)據(jù)庫中，針對學生興趣特長進行個性化的調(diào)研篩選和推薦，提供活動申請和規(guī)劃指導，指導跟蹤學生活動的參與情況?！笆袌錾虾芏鄼C構(gòu)都會提供背景提升項目，但這些項目的含金量有待商榷。為了讓信息更加透明化，棒呆花費了相當?shù)臅r間和精力整理了全球優(yōu)質(zhì)活動的項目數(shù)據(jù)庫，例如美國高?；蛘吖俜介_辦的活動，并將活動翻譯成中文?！盉rian向《留學》記者介紹到，這些活動信息可以在棒呆留學APP上自助查詢，并且是完全免費和開放的信息資源，學生和家長如果有心，也完全可以利用好這些棒呆的工作成果，自己來思考和計劃活動規(guī)劃，并依照棒呆整理的官方信息進行申請。

顧問就是導演留學全局把控

從決定創(chuàng)業(yè)起，Brian自始至終在留學行業(yè)深耕，從未離開，十年間，他指導的本科申請學生中有14位拿到哈佛大學的offer，被耶魯大學錄取的學生有28人，被其他名校錄取更是數(shù)不勝數(shù)。棒呆獲得旁人羨慕并難以企及的成果，是基于Brian及其團隊豐富的行業(yè)經(jīng)驗，也與他的個人經(jīng)歷密不可分。

Brian是在新加坡出生的馬來西亞華裔，初中畢業(yè)就前往英國，在英國著名的七橡樹中學（Sevenoaks?School）學習IB課程。與其他按部就班考入英國大學的學生不同，Brian在英國學習的過程中并不安于現(xiàn)狀，反而希望進一步挑戰(zhàn)自己。在英國讀高中期間，他做出了人生中第一個獨立而重要的決定，就是前往美國上大學。

當時的Brian與許多同齡人一樣，熱愛挑戰(zhàn)。通過不懈努力，他以優(yōu)異的成績被美國五所常春藤學校錄取，并最終選擇在耶魯大學學習經(jīng)濟學和國際關系。隨后Brian又考入斯坦福大學攻讀管理學碩士學位。這段學習經(jīng)歷除了令外人看來羨艷之外，更是為Brian日后選擇從事留學工作帶來了深刻的影響。

“我的個人經(jīng)歷會對我指導學生申請有所借鑒，比如如何就事論事進行分析，怎樣提升你的個人識別度、說服招生官我是適合這個學校的候選人，這些都是我當年親身經(jīng)歷過的。但做一個好演員和做一個好導演還有不同，現(xiàn)在，我的角色就像一個導演，合理安排學生在不同的時間去做應做的事，引導他們對于學校和申請方向的思考，不斷討論打磨文書，最后呈現(xiàn)出一個獨特的你。”

Brian向《留學》記者表示，作為接受過英美兩國頂尖教育的留學人士，他對于英美兩國的教育體系有著自己的認識和理解。尤其在美國攻讀本科和碩士的經(jīng)歷更讓他明了美國大學對于學生的要求。“同樣是大學教育，英國的教育理念相對保守，而美國的教育則更加開放包容，鼓勵創(chuàng)新、接受多元化，保持傳統(tǒng)不是他們的主要追求。但英國大學的本科教育也有其獨特的優(yōu)勢，就是相對更有深度，專業(yè)性強。正相反，美國大學教育則使用通識教育的理念，學習的科目較多，因此知識面更加廣泛，深度略淺。”Brian表示，在家長和學生前來咨詢時，他會從學習層面向留學家庭陳述兩國的教育差異，以便學生可以根據(jù)自身的狀況進行更好的選擇。

我不確定是否每一名成功學生的背后，都有一名優(yōu)秀的顧問。但不可否認的是，真正優(yōu)秀的顧問不只是一個匠人，而是引路者，照亮學生前進的道路。但與部分機構(gòu)將取得的成績完全歸功于顧問不同，棒呆留學并沒有夸大顧問的作用。Brian認為，任何一個優(yōu)異成績的背后，首先是優(yōu)秀的學生本人?！懊鎸议L，我一直表示，成功申請世界頂尖名校，40%是靠學生本人的能力，10%是顧問的規(guī)劃和其他方面的指導，剩余50%是看運氣。很多機構(gòu)可能會把這個比例反過來說，過分強調(diào)顧問所起的作用或者鼓吹逆襲的神話，但這更多只是一種推廣的手段?！蓖瑯?，對于以名校前招生官為口號吸引學生的做法，Brian不以為然?！耙粋€公司最能彰顯自身實力和說服力的東西，是學生錄取結(jié)果，前招生官顧問看起來很美，但如果它不能帶來實際的成績，也是無法長久靠頭銜來吸引學生和家長的?！?/p>

腳踏實地，實事求是，以踏實的心態(tài)做踏實的事，是Brian和棒呆留學獨具的魅力，讓浮躁的家長在喧囂吵鬧，攀比飄忽的留學圈沉淀情緒，尋找到真實與寧靜。

團隊、體系相結(jié)合讓合適的人做合適的事

留學申請好比是一個龐大而精細的華美錦緞織造工程，在這個過程中，過硬的團隊、嚴絲合縫的配合、精準嚴格的流程控制，以及高度的理念一致缺一不可。

棒呆留學“棒呆”了的結(jié)果，讓很多家長經(jīng)常會問，你們會不會很挑學生？選取學生的標準到底是什么？是我孩子的成績？學校排名？

事實上，棒呆留學現(xiàn)有三十余名主顧問，每一位都有非常出眾的學術背景、從業(yè)經(jīng)驗和亮眼的錄取結(jié)果，他們風格不同，各有擅長，但在理念層面，大家都認同：不會簡單機械的按照一個維度來選取學生，不會因為學生的成績優(yōu)劣來選擇或拒絕，因為顧問的價值，在于為每一個層次的學生提供最優(yōu)的服務，幫助他們在客觀條件固定的前提下，努力爭取最好/最適合TA的錄取結(jié)果。

但在另外的角度上，棒呆的顧問團又非常“挑剔”。只盯著排名、無視自身興趣、專長、客觀情況的，或者覺得找了顧問就可以兩手一甩，自己不做任何參與的學生，往往無法通過棒呆顧問的面試環(huán)節(jié)。

而談論起顧問團隊的分工配合，Brian以他一貫的嚴謹思路回答著《留學》記者的提問?！扒捌谧稍冾檰柡椭黝檰?、中方顧問，是整個案子推進中三個互相銜接的環(huán)節(jié)。前期咨詢顧問熟悉業(yè)務的總體情況和團隊的顧問，能在初步溝通評估后，做出全面的介紹和好的對接推薦；主顧問負責具體業(yè)務執(zhí)行中的總體把控、文書指導、時間管理等主要重大事項，中方顧問則配合主顧問工作，督促、協(xié)調(diào)并且處理流程和事務性工作，在這之上，是棒呆總體的質(zhì)量和時間把控機制，這方面棒呆也投入了大量的成本開發(fā)了自己的IT管理體系?！盉rian表示，之所以選擇這樣的模式，是為了讓合適的人做合適的事，讓顧問的有效價值充分發(fā)揮。有的家長打電話來就表示希望只愿意和顧問溝通，但且不說棒呆留學的顧問中有相當一部分無法說中文，“我也很難想象，如果一個顧問的工作每天被很多售前的問題占據(jù)，如何能確保對簽約客戶的時間投入，這種狀態(tài)其實是并不健康。”

不同的機構(gòu)有不同的運作模式，這也會影響到他們對于顧問任職條件的設置要求。作為美國頂尖名校畢業(yè)的高材生，又主攻高端的美本市場，Brian在這方面也有自己的原則。他認為，根據(jù)負責的業(yè)務版塊不同，顧問標準可以有一些不同，未必一定要用統(tǒng)一的硬性標準來要求所有的員工?！暗珜τ诿绹究茦I(yè)務申請來說，顧問的留學經(jīng)驗是必要的，因為美國不同的大學有不同的要求，美國名校對于文書的要求標準較高，條件較多，文案類工作非常繁重，所占地位重，因此需要有留學經(jīng)歷的人來指導學生進行申請?！彼匀绻麨g覽棒呆顧問服務的網(wǎng)站，你會看到每一位主顧問的情況都做了公開透明的展示，幾乎是清一色的北美名校背景、多年的工作經(jīng)驗和出色錄取結(jié)果。但對于美國高中、研究生或其他國家的申請，這條“金線”可以有一些讓步，因為不同業(yè)務的核心要點其實是有差別的，“但有一點，棒呆留學的每一個成員來說都是不會有差異的，那就是我們對于教育是藝術品，而不該成為奢侈品”的認同和實踐。”Brian這樣表示，雖然已是3個孩子的父親、10年教育創(chuàng)業(yè)的“老兵”，卻依然帶著赤子般的表情。