里雨曦+胡夢晗
配方注冊制為奶粉“正規(guī)軍”下鄉(xiāng)創(chuàng)造了戰(zhàn)機(jī)。
隨著一二線市場趨于飽和,很多外資奶粉品牌開始下鄉(xiāng)搶占市場。
比如不久前,美贊臣大中華區(qū)新任總裁睿恩達(dá)(Enda Ryan)走馬上任,渠道下沉、重點(diǎn)開拓三四線及農(nóng)村市場,成為新官上任的第一把火。
至此,包括美贊臣、雀巢、惠氏、雅培、達(dá)能在內(nèi)的各大洋奶粉品牌在這場“下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”中集結(jié)完畢,加上原本在三四線城市和農(nóng)村市場占據(jù)主導(dǎo)地位的國產(chǎn)奶粉,爭奪戰(zhàn)正愈演愈烈。
根據(jù)尼爾森的劃分,中國三線和四線城市(含縣和縣級(jí)市)分別有229個(gè)和1612個(gè),估計(jì)約有1.61億個(gè)家庭,比一二線城市家庭數(shù)量多出近兩倍。尼爾森估計(jì),到2019年,三四線城市將占全中國奶粉市場份額約四成。
據(jù)長江證券測算,以銷售雜牌奶粉為主的三四線城市嬰童店占比近70%,市場約200多億元。配方注冊制新政落地之后,貼牌奶粉企業(yè)將被淘汰,三四線城市預(yù)估會(huì)出現(xiàn)約150億元的空白市場。
正是在這種形勢下,各大國際奶粉品牌紛紛加快下鄉(xiāng)步伐。
早在2015年7月,達(dá)能將旗下多美滋業(yè)務(wù)悉數(shù)轉(zhuǎn)移給在三四線市場有優(yōu)勢的雅士利,以進(jìn)一步擴(kuò)大中國市場份額。
當(dāng)年底,雅培奶粉也將其運(yùn)作了10多年的支柱系列產(chǎn)品雅培喜康寶/喜康力金裝奶粉系列進(jìn)行了升級(jí),借助拉小優(yōu)平臺(tái)精耕三四線市場。
2016年7月,惠氏宣布實(shí)施“Go Deep”深度分銷項(xiàng)目,表示已經(jīng)進(jìn)入將近1000個(gè)縣。
除此之外,雀巢、美素佳兒等外資奶粉也都通過各種形式下沉渠道,布局三四線市場。
一些地方奶粉企業(yè)表示,大品牌營銷力度不斷加大,地方品牌的市場占比正在被一步步蠶食。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮指出,惠氏營業(yè)額達(dá)到130億元,達(dá)能和美贊臣分別達(dá)到100億元和70億元,在一二線市場基本已經(jīng)飽和,都希望能在三四線城市找到業(yè)績增量。
配方注冊制則為“奶粉正規(guī)軍”下鄉(xiāng)創(chuàng)造了戰(zhàn)機(jī)。
根據(jù)國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》規(guī)定,每個(gè)企業(yè)原則上不得超過3個(gè)配方系列、9種產(chǎn)品配方。奶粉注冊制新政執(zhí)行后,國內(nèi)嬰幼兒奶粉將從2000個(gè)配方縮減到1000個(gè)左右,預(yù)計(jì)三分之二的品牌將被淘汰。
“隨著配方注冊清單陸續(xù)出爐,乳品市場將向已經(jīng)完成注冊的品牌傾斜,行業(yè)洗牌將加速?!泵膳<瘓F(tuán)雅士利副總經(jīng)理朱國剛向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示,這有利于大品牌的發(fā)展。
三四線奶粉市場較分散,一直是國際大品牌多年來難以打入這些市場的主因。而網(wǎng)購及渠道扁平化發(fā)展,則為克服這一障礙提供了便利。
惠氏的“Go Deep”的深度分銷商項(xiàng)目,就是和中國渠道商結(jié)盟,增加產(chǎn)品在縣和縣級(jí)市的市場占有率。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,在四川、河南、山東等人口大省的三四線城市,國產(chǎn)大品牌奶粉占比70%—80%,進(jìn)口品牌占比很低,剩下的都是中小品牌。
朱國剛分析說,國際大品牌人員、資金充足,招兵買馬沖擊三四線市場,勢必給國產(chǎn)品牌造成一定的壓力。
宋亮認(rèn)為,國產(chǎn)品牌應(yīng)該抓緊進(jìn)行消費(fèi)者教育,與地區(qū)合作減省中間環(huán)節(jié),并通過給予渠道商高毛利等手段,遏制國際大品牌打入三四線市場的速度。
而地方小品牌命運(yùn)又將如何?在朱國剛看來,小品牌仍有生存空間,貼牌企業(yè)如果留有利潤空間,也會(huì)保有一些市場份額。
行業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),未來的下沉市場爭奪必然呈現(xiàn)出洋奶粉與國產(chǎn)奶粉大品牌短兵相接的局面,誰將主導(dǎo)三四線市場目前還不好預(yù)計(jì)。
王偉民強(qiáng)調(diào),消費(fèi)者是否會(huì)迅速認(rèn)可陌生的洋品牌,國產(chǎn)奶粉能否依靠扎根三四線來打好翻身仗,都有待觀望。
宋亮認(rèn)為,畢竟國產(chǎn)品牌在三四線市場深耕多年,對(duì)渠道、市場理解更透徹,這是國產(chǎn)大品牌能堅(jiān)守的重要因素。部分外資品牌在渠道推廣、市場下沉和消費(fèi)者接納程度上還不夠深入,加之價(jià)格也不會(huì)太低,線下渠道相對(duì)來說比較零散,推廣、銷售成本會(huì)更高。
據(jù)調(diào)研了解,消費(fèi)者教育對(duì)國產(chǎn)品牌的銷售很重要,廣大的國產(chǎn)品牌應(yīng)該一方面利用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行新營銷,為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù),打造專業(yè)的、個(gè)性化的服務(wù)基礎(chǔ),建立起新的營銷模式。另一方面,應(yīng)縮短中間營銷,給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
與此同時(shí),隨著奶粉配方注冊制時(shí)代即將到來,創(chuàng)新與研發(fā)將會(huì)成為奶粉企業(yè)搶占市場的絕佳武器。
美贊臣營養(yǎng)品公司大中華區(qū)副總裁顧磊向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者強(qiáng)調(diào),配方注冊的落實(shí)實(shí)施將會(huì)讓市場重新聚集到產(chǎn)品配方上,聚集到產(chǎn)品質(zhì)量和科研創(chuàng)新上,未來高品質(zhì)的產(chǎn)品將受到追捧。
然而,讓行業(yè)擔(dān)憂的問題是,目前國內(nèi)奶粉配方注冊制并未覆蓋海淘奶粉,一方面嚴(yán)禁線下門店售賣不符合國標(biāo)的國外奶粉,另一方面線上跨境購卻又存在監(jiān)管漏洞。
宋亮認(rèn)為,對(duì)海淘奶粉實(shí)施“雙軌制”,一方面不利于相關(guān)政府部門的威信,另一方面,這些年國內(nèi)奶粉企業(yè)從奶源改善到建立嚴(yán)苛的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),從加強(qiáng)自身檢測、研發(fā)建設(shè)到認(rèn)真貫徹配方注冊,都付出極大代價(jià),如果跨境購不能有效規(guī)范,對(duì)于國內(nèi)企業(yè)是極不公平的。
“國際大品牌渠道下沉進(jìn)入三四線城市是必然趨勢,但是如果跨境電商監(jiān)管不力,可能會(huì)導(dǎo)致大量外資奶粉產(chǎn)品擠占市場?!币晃徊辉甘鹈娜闃I(yè)專家指出,跨境購如果監(jiān)管得當(dāng),在三四線市場,國產(chǎn)品牌利用渠道優(yōu)勢,足以與國際大品牌抗衡。