路夢怡

Polestar此前的市場表現(xiàn)一直乏善可陳，為何在這個時間當(dāng)口宣布獨(dú)立并轉(zhuǎn)型新能源高性能車？

如果不是沃爾沃的最新動作，恐怕國內(nèi)很多人都不知道，汽車領(lǐng)域還有一個叫Polestar（北極星）的品牌。

今年10月，沃爾沃在上海宣布旗下高性能子品牌Polestar獨(dú)立為全新品牌，同時，發(fā)布品牌首款車型Polestar 1。Polestar中國區(qū)CEO沈峰表示，“Polestar品牌要在各個方面進(jìn)行創(chuàng)新，在高性能汽車行業(yè)樹立全新標(biāo)桿。”

“新能源高性能車”，以往，看到這個標(biāo)簽，大多數(shù)人首先想到特斯拉。沃爾沃這一舉動，讓業(yè)界不少人士猜測，Polestar意在對標(biāo)特斯拉，從高性能新能源車市場分一杯羹。

Polestar方面并未否認(rèn)這一想法，不過，Polestar此前的市場表現(xiàn)一直乏善可陳，在這個時間當(dāng)口宣布獨(dú)立并轉(zhuǎn)型新能源高性能車，沃爾沃的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于對標(biāo)特斯拉。

跟著形勢走

Polestar最早是一家瑞典高性能改裝車制造商，此前的定位是對標(biāo)奔馳 AMG 、寶馬 M 和奧迪 RS。不過與這些高性能品牌相比，Polestar在中國國內(nèi)的知名度和競爭力相差甚遠(yuǎn)。

2015年，Polestar被沃爾沃全資收購，雖然背靠大樹，但這棵“大樹”卻不如想象中“枝繁葉茂”。

沃爾沃這些年在國內(nèi)的表現(xiàn)可用“不溫不火”來形容。雖然今年突破年銷10萬輛沒有太大懸念，但其市場表現(xiàn)依然不如同級競爭對手，高管頻繁出走，更讓沃爾沃壓力倍增。

品牌力如何提升，是沃爾沃面臨的最棘手的問題之一?！鞍踩笔窍M(fèi)者對沃爾沃的品牌印象，但也是多年來唯一較為深刻的印象?，F(xiàn)在沃爾沃僅有的安全優(yōu)勢正在不斷被其他車企蠶食，豪華入門車不斷下探，再加上消費(fèi)者對沃爾沃豪華屬性的不斷質(zhì)疑，其必須尋求另一條高端發(fā)展之路。

宣傳高性能車，是豪華品牌提升品牌定位的一個策略。高性能車既可以保持車企高端的品牌調(diào)性，又可以賦予品牌更多內(nèi)涵，拉動粉絲效應(yīng)。如奧迪每年舉辦的Audi Sport嘉年華活動，就為奧迪RS系列賺足了人氣。

近兩年，汽車新能源化趨勢也越來越明顯。多國政府部門相繼表態(tài)，要在2025或2030年等年份禁售燃油車，中國也將在明年4月開始實(shí)施新能源雙積分政策。

如此形勢下，沃爾沃獨(dú)立Polestar，無疑是在保證自己品牌定位的同時，順應(yīng)趨勢并緩解新能源積分壓力的一種可行方式。從公開信息看，Polestar 1是一款采用“電動高性能混合動力”驅(qū)動系統(tǒng)的雙門四座GT轎跑車，Polestar未來的所有車型也均將采用純電動動力系統(tǒng)。

“全球所有車企都在做電氣化戰(zhàn)略，你必須是其中一員，才有辦法生存。對沃爾沃來講，要快準(zhǔn)狠。” 沃爾沃汽車集團(tuán)大中華區(qū)銷售公司總經(jīng)理陳立哲表示。

銷售玩“顛覆”

雖然向市場推出新車型，但Polestar 1并不準(zhǔn)備賣給消費(fèi)者。

Polestar提出了一種“擁車”模式，只租不售。華晨之諾、吉利領(lǐng)克等品牌也提出過類似的手機(jī)端分享汽車的理念，不過最終還是會銷售車輛，Polestar算是徹底顛覆了傳統(tǒng)銷售模式。

按照規(guī)劃，Polestar 1將全部通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，訂購期為2～3年，零定金、全包訂購，在合同結(jié)束時，客戶只需要?dú)w還汽車，Polestar會收回并進(jìn)行翻新，作為二手Polestar車進(jìn)行二次訂制租賃。

Polestar的銷售服務(wù)也相當(dāng)有互聯(lián)網(wǎng)思維。駕駛員不需要車鑰匙，即可使用手機(jī)應(yīng)用打開汽車，并通過虛擬方式將鑰匙交給管家或駕駛員，以便于取車充電、維修等，這一切都將通過Polestar的“Phone-As-Key”技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。此類服務(wù)還將擴(kuò)展到沃爾沃所有產(chǎn)品之上。

從大趨勢上看，以租代售、融資租賃確實(shí)正在成為汽車市場的潮流，Polestar的租賃模式似乎也前景光明：線上訂制租賃將縮減Polestar及下游產(chǎn)業(yè)鏈的資金壓力，而消費(fèi)者也不必操心與4S店議價、售后保養(yǎng)、二手車貶值率以及搖號等問題，大幅降低了消費(fèi)者購買高端車的門檻，人人都能開得起高性能車，這些都是傳統(tǒng)銷售模式不能提供的便利。

但作為第一個“吃螃蟹的人”，Polestar也將面臨走得太快的風(fēng)險。

從Polestar的運(yùn)營模式來看，其在維修保養(yǎng)、雇傭司機(jī)、建立展廳等方面的投入并不小，但在目前不以銷量作支撐的市場環(huán)境下， Polestar的盈利水平能否撐住它玩“特立獨(dú)行”，還得打上一個大大的問號。

不過，Polestar似乎是準(zhǔn)備“放長線，釣大魚”。

Polestar首席運(yùn)營官喬納森·古德曼直言，全新Polestar 生產(chǎn)中心既是為Polestar 1的小批量生產(chǎn)而設(shè)計，也是為滿足未來更大批量的生產(chǎn)而設(shè)計。

因此，接下來準(zhǔn)備對標(biāo)特斯拉Model 3的Polestar 2，以及售價位于1和2之間的Polestar 3，才是Polestar打開知名度后，競爭新能源高性能汽車市場的主力軍。

押注中國市場

當(dāng)年瀕臨破產(chǎn)的沃爾沃，正是在被吉利收購后，依靠中國市場才迎來復(fù)蘇，如今Polestar顯然下了同樣的賭注。

以往，豪華汽車品牌的高性能產(chǎn)品都是在國外生產(chǎn)，Polestar卻決定在中國成都制造新產(chǎn)品。

沈峰表示，Polestar認(rèn)為未來汽車生態(tài)社會新的消費(fèi)模式、新技術(shù)會最先發(fā)生在中國。目前中國是沃爾沃全球最大的單一市場，Polestar認(rèn)可中國的市場規(guī)模，也相信中國制造技術(shù)，此前沃爾沃S90系列在大慶工廠量產(chǎn)就是很好的案例。

沈峰還介紹，Polestar希望將來把工廠建成消費(fèi)者可以參觀的工廠，消費(fèi)者可以走進(jìn)工廠，近距離體驗(yàn)。

從技術(shù)、銷售模式到生產(chǎn)模式，“顛覆”二字可以說是Polestar的主題詞。

但對于中國市場來說，新能源高性能車品牌Polestar能否被消費(fèi)者順利接受，依舊是個難題。目前，在大量國人眼中，高性能車的關(guān)鍵詞是“大排量”、“雙渦輪增壓”等，在普通新能源車發(fā)展還不是特別成熟的背景下，電動高性能車可能會讓人們“遠(yuǎn)觀”。

而且高性能車在國內(nèi)歷來是玩車一族的“高端玩物”，擁有和改裝一臺高性能車才是真正的樂趣所在，這顯然也不是租賃模式能帶來的體驗(yàn)。

此外，前途、蔚來、小鵬等初創(chuàng)車企也正以超跑的概念進(jìn)軍新能源高性能車領(lǐng)域，要在國內(nèi)與這些新興車企抗衡，Polestar勢必要大力打造品牌知名度，突出技術(shù)優(yōu)勢，這就需要沃爾沃乃至吉利汽車的強(qiáng)大資金支持。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，Polestar無疑搶占了新能源高性能車的市場高地，但想在一個充滿不確定因素的的市場中脫穎而出，并且完成超越特斯拉的愿望，Polestar的“顛覆”之路并不好走。