何慧妍

探究廣州市天河區(qū)實體書店成功留存的因素

何慧妍

隨著數(shù)字閱讀與網(wǎng)上書店的快速發(fā)展，實體書店進入了低落期。本研究以廣州市天河區(qū)成功留存的四個實體書店為例，對其成功經(jīng)營的區(qū)位和文化因素進行探討。

實體書店 區(qū)位因素 特色運營

一、研究背景

本研究選取廣州天河區(qū)的四個實體書店：1200bookshop體育東店、1200bookshop天河北店、方所、天河購書中心進行實地考察、問卷派發(fā)及訪談。探討在電子閱讀與網(wǎng)購沖擊下，實體書店留存的影響因素。

二、區(qū)位因素分析

（一）實體書店的選址布局于商業(yè)區(qū)與居住區(qū)密集交匯處

實地考察得知，這些書店都分布在商業(yè)區(qū)或居住區(qū)密集交匯處，大都面向大眾這一購買群體。位于商業(yè)區(qū)中心的方所，人流最密集，消費隊伍也比較龐大。1200bookshop的體育東店也較天河北店的銷售額高，因為體育東店位于路口，且更趨于商業(yè)區(qū)。對于實體書店而言，商業(yè)區(qū)的區(qū)位選址可能會更優(yōu)于居住區(qū)的選址。問卷結(jié)果顯示，居住區(qū)與消費區(qū)一般都呈現(xiàn)地域相關(guān)性，居住于附近的消費者也趨向于在附近購物，在天河區(qū)這樣繁華的區(qū)域，實體書店作為文化產(chǎn)業(yè)，更是一種生活的調(diào)劑。許多消費者會選擇在購物時順便進去書店逛逛，從而增加購買的可能性，更充分體現(xiàn)了在居住區(qū)與消費區(qū)交匯處選址的好處。

（二）發(fā)達的交通干線為書店帶來充足的客源

在300～500米范圍內(nèi)，書店都分布有密集的道路，基本都有地鐵口和公交站接駁。被調(diào)查者各年齡層都偏向于10～15分鐘可達的書店，交通方式最多人選擇地鐵。而被調(diào)查者認為乘坐地鐵達到可接受的路上花費時長為15～30分鐘，證明地鐵口臨近是實體書店的優(yōu)良選址。

方便的交通能夠帶來更充足的客源，特別是臨近地鐵口與公交站點，對學(xué)生的吸引力尤其明顯。在日常休閑中，被調(diào)查者中學(xué)生群體更愿意選擇交通方便的書店。書店作為提升文化的空間，若選址具備發(fā)達的交通接駁將更有吸引力。

（三）實體書店的服務(wù)內(nèi)容會根據(jù)選址內(nèi)消費群體進行調(diào)整

調(diào)查結(jié)果顯示，不同的消費群體對書店具有不同的消費偏好與取向。布局在居住區(qū)與學(xué)校附近的1200bookshop，就注重書的種類、提供充足的閱讀空間。而方所則強調(diào)對高端文化產(chǎn)品進行氛圍塑造，提供充足的文化交流與休閑空間。受訪書店負責(zé)人表示，選址有時是一種多方面合作的關(guān)系，房地產(chǎn)商與書店進行溝通，希望在樓盤或者此地段擁有文化的元素而提升地塊價值，從而會對書店的租金方面予以優(yōu)惠。實體書店的選擇也就有了更多的考慮，可以針對該選址而作出服務(wù)調(diào)整。

三、運營因素分析

（一）品牌的打造和宣傳能有效吸引消費者關(guān)注從而擴大書店地域銷售范圍

受訪的消費者都表示十分注重書店的文化氣息與服務(wù)素質(zhì)。1200bookshop用留宿背包客、24小時不打烊等方式來打造溫情品牌，從而對消費者形成獨特的吸引力，調(diào)查結(jié)果顯示體驗書店文化是人們考慮光顧的重要因素。

在店中強調(diào)文化體驗的同時，這些實體書店都充分利用了網(wǎng)絡(luò)平臺，定期發(fā)布實體書店的特色文化活動，通過特色的活動形式吸引不同的顧客，拓展書店經(jīng)營輻射范圍，抓住更多不同地域的消費群體，吸引更多的消費者對書店進行了解，并產(chǎn)生光顧的興趣，實現(xiàn)消費群體的擴大。

（二）綜合化和特色化經(jīng)營是留存的關(guān)鍵因素

廣州購書中心作為大型實體書店，產(chǎn)品齊全是最大的優(yōu)勢，而且能提供比如餐飲等服務(wù)。還推出網(wǎng)上對書籍進行購買和預(yù)定服務(wù)，能夠規(guī)避淡季的銷售風(fēng)險。大型書店的綜合化服務(wù)拓展了對產(chǎn)品銷售新途徑。

獨立書店的經(jīng)營相對則更加自由，形成了不同的特色服務(wù)。問卷結(jié)果顯示，書的種類齊全并不是唯一吸引受訪消費者的因素，符合品味的書籍、良好的環(huán)境、獨特的書店文化氛圍，都是消費者的需求。實地調(diào)查的三個獨立書店，都有獨特的裝修和陳設(shè)方式，各具風(fēng)格。在針對不同消費人群上進行了閱讀區(qū)域、書店擺放等的調(diào)整，目標消費群體在進店時能有舒服的購買體驗。在光顧實體書店時，受訪者表示更愿意找到線上找不到的書，尋求發(fā)現(xiàn)的樂趣。實體書店進貨種類上，能夠根據(jù)定位進行書籍挑選。

然而現(xiàn)在實體書店的經(jīng)營依靠書籍銷售是不夠的，更多來源于服務(wù)型的消費。這幾家獨立書店都會通過開辦文化講座、讀書會、展覽等方式進行品牌的提升，通過提供其他方面比如餐飲、手工藝品的銷售服務(wù)來增加書店的營業(yè)額。如方所依托書店作為文化場所，在不影響原有氛圍的前提下通過提供高檔餐飲服務(wù)，而餐飲區(qū)域也成為了文化交流的區(qū)域。1200bookshop兩家店的書種類不同、裝潢不同，免費與付費的閱讀區(qū)域合理布局營造良好的讀書氛圍，帶動書店的周邊消費。

四、研究結(jié)論

（1）實體書店的選址應(yīng)在商業(yè)區(qū)與居住區(qū)密集交匯處，靠近發(fā)達的交通干線以保證充足的客源，書店應(yīng)根據(jù)選址進行內(nèi)部布局調(diào)整，針對不同消費群體合理選擇銷售定位。（2）打造書店的品牌特色，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺拓寬銷售輻射范圍。大型實體書店服務(wù)要走向綜合化。獨立書店應(yīng)打造特色品牌，塑造文化氛圍，提供更多種文化消費服務(wù)。

[1]吳銳．新媒體環(huán)境下我國實體書店現(xiàn)狀研究[D]．保定：河北大學(xué),2015．

[2]王子博．實體書店的困局與轉(zhuǎn)機——北京實體書店生存現(xiàn)狀及出路調(diào)查研究[J]．編輯之友,2013(02)：83～86．

（作者單位：華南師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院）

何慧妍（1995-），女，漢族，廣東佛山人，本科，華南師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，研究方向：人文地理與城鄉(xiāng)規(guī)劃。