沈昀燕 陳雅婷

基于大學(xué)生消費(fèi)心理的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷對策研究

沈昀燕 陳雅婷

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是基于網(wǎng)紅粉絲基礎(chǔ)上，運(yùn)用網(wǎng)紅自身影響力來影響粉絲的消費(fèi)行為所產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟(jì)模式。近幾年來，消費(fèi)主體變化，主要變?yōu)橛兄R、個性化的年輕主體，而大學(xué)生群體又是極度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的年輕群體。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種新型的營銷模式對其的消費(fèi)心理影響極大，同時這一群體還控制著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展趨向。我們可以對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷對策進(jìn)行研究，在大學(xué)生消費(fèi)心理的基礎(chǔ)之上探究出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種模式在未來可以做出的改變，使之穩(wěn)定持久的發(fā)展下去。

大學(xué)生消費(fèi)心理 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 粉絲忠誠 營銷對策

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)主體為大學(xué)生群體，這一主體具備較高的知識水平，想法獨(dú)特，他們購買商品不僅注重物品本身的外表和質(zhì)量，更多的是商品本身之外的附加?xùn)|西。因此網(wǎng)紅依靠自身特點(diǎn)，在社交平臺上表現(xiàn)出自身的獨(dú)特性，以此來吸引大眾的眼光。大學(xué)生群體通過購買自己所喜愛的網(wǎng)紅店鋪的商品，借此來表達(dá)自己對網(wǎng)紅的喜愛。近幾年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，但是已經(jīng)存在很多問題，任其發(fā)展將會造成不利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的局面。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展所存在的危機(jī)

第一，大學(xué)生群體年輕，個性鮮明，幾乎每個人都離不開社交網(wǎng)絡(luò)，接觸事物范圍廣，走在時代的前段，這一特點(diǎn)造就了這一群體十分容易接受新鮮事物，他們不會排斥新生事物的誕生，具有很高的容納能力，并善于促進(jìn)新生事物的發(fā)展。但是同時這一特點(diǎn)也會造成粉絲黏度低，對目標(biāo)忠誠度不高，極其容易變換目標(biāo)，因此會造成網(wǎng)紅群體粉絲基礎(chǔ)不牢固，如果網(wǎng)紅群體不能穩(wěn)固住粉絲群體，造成無法穩(wěn)定地將粉絲群體轉(zhuǎn)化為有效的購買力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心就是將粉絲群體對網(wǎng)紅群體的喜愛轉(zhuǎn)化為對網(wǎng)紅商品的喜愛，從而激發(fā)粉絲的購買欲望，同時粉絲群體也想通過一樣的網(wǎng)紅商品來表明自己與網(wǎng)紅群體的品味在某種程度上的一致性，從而實現(xiàn)粉絲群體的購買行為，促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此面對這一危機(jī)的根本措施就是穩(wěn)固粉絲基礎(chǔ)。

第二，再者網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，無論是靠原創(chuàng)搞笑內(nèi)容出名的papi醬，還是靠模特身份在微博平臺曬漂亮的照片，開啟電商模式賣服裝的張大奕，幾乎人人都能說出幾個知名的網(wǎng)紅。雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅猛，但是網(wǎng)紅群體的質(zhì)量魚龍混雜，無法保證所發(fā)表的內(nèi)容是否符合大學(xué)生群體的心理以及社會主義精神文化。因此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展缺乏管理，以網(wǎng)紅群體為基礎(chǔ)發(fā)展起來的這種經(jīng)濟(jì)模式是不穩(wěn)固的，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無法長久而穩(wěn)定的走下去。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷對策

針對文章中提出的第一類危機(jī)，旨在將粉絲群體轉(zhuǎn)化為購買群體，大致的步驟分為“吸引—鞏固—轉(zhuǎn)化”，就是指吸引新生粉絲的注意，鞏固已有粉絲群體的關(guān)注，將粉絲群體轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群體。

（一）發(fā)布原創(chuàng)獨(dú)特內(nèi)容，吸引大眾關(guān)注

想要獲得可觀的粉絲數(shù)量，首先就是要靠網(wǎng)紅通過平臺發(fā)布與自己有關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，不管是原創(chuàng)搞笑視頻內(nèi)容，還是高端的生活方式和靚麗的外表，至關(guān)重要的一點(diǎn)就是一定要形成自身獨(dú)特的吸引力和人格魅力。大學(xué)生群體作為有知識的一代年輕群體，接觸事物多，接受范圍廣，要想使他們成為自己的粉絲群體，并且將其轉(zhuǎn)化為對自身產(chǎn)品的購買力，網(wǎng)紅群體在社交平臺上所發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容一定要具有獨(dú)特性，并且與大學(xué)生群體的價值觀不相悖，符合他們的三觀，引起他們的注意力后，要不斷提高自己在社交平臺上的曝光率，即不斷發(fā)表自己的原創(chuàng)內(nèi)容，在潛移默化中使網(wǎng)民逐漸適應(yīng)并熟悉，不斷強(qiáng)化在網(wǎng)民心中的形象和好感，獲得他們的喜愛，并且到達(dá)關(guān)注的目的，維持現(xiàn)有粉絲和擴(kuò)展新生粉絲。

（二）提高粉絲黏度和忠誠度，建立與粉絲互動的平臺，鞏固基礎(chǔ)

在獲得粉絲的關(guān)注后，如果在當(dāng)時就及時想要推送自己店鋪的商品，反而會遭到新生粉絲的反感，從而取消關(guān)注。因此在這時網(wǎng)紅群體不能操之過急，應(yīng)該及時鞏固粉絲的基礎(chǔ)。文化符號越強(qiáng)的網(wǎng)紅就越容易形成粉絲熱忱；感性程度越高的粉絲，其粉絲熱忱就越強(qiáng)[1]。網(wǎng)紅應(yīng)該在發(fā)布內(nèi)容的平臺上及時與粉絲溝通交流，與粉絲建立良好的關(guān)系，如在微博平臺就應(yīng)多與粉絲在評論中交流，開通直播，通過接地氣的聊天互動方式與粉絲群體建立如同朋友般親密的關(guān)系，向粉絲群體傳遞自身的性格特點(diǎn)，使粉絲更加了解自身，與其他網(wǎng)紅群體做出鮮明的區(qū)分，同時間接地向粉絲群體輸送自己的生活方式與消費(fèi)方式，慢慢地影響粉絲群體的價值觀念。大學(xué)生群體熱衷于社交網(wǎng)絡(luò)，對社交網(wǎng)絡(luò)有著極大的情感依戀，網(wǎng)紅群體應(yīng)該抓住這一心理，在社交平臺上與粉絲群體大量進(jìn)行互動，增強(qiáng)粉絲群體的身份認(rèn)同感，提高大學(xué)生群體作為其粉絲的黏度和忠誠度，鞏固住粉絲基礎(chǔ)，能夠在接下來的過程使粉絲從心底不拒絕商品的推送。同時在看似簡單的聊天中就能了解到粉絲的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好，把握住粉絲群體真正的需求，投其所好，能夠在接下來的商品推廣中將商品準(zhǔn)確的送至目標(biāo)群體中，而并不會引起粉絲群體的反感，為下一步的商品推送打下堅固的基礎(chǔ)。

（三）商品定價合理、質(zhì)量高和商品種類多樣化，將粉絲群體轉(zhuǎn)化為可觀的消費(fèi)群

大學(xué)生群體必然有其特殊性，他們需求多樣化，從服裝到食品，種類十分多樣化，他們年輕，朝氣蓬勃，向往擁有光鮮靚麗的外形，但是與此同時大部分大學(xué)生群體的生活費(fèi)用仍舊由家庭父母提供，沒有多余的收入。他們偏愛好看的服裝，但是都會考慮自身的經(jīng)濟(jì)狀況，對很多超過他們經(jīng)濟(jì)承受范圍的商品持觀望狀態(tài)，并不會選擇購買，而會將目光轉(zhuǎn)向更加經(jīng)濟(jì)化的替代品來滿足自身的需求。網(wǎng)紅群體推出的商品如果超出了大學(xué)生群體所能承受的消費(fèi)范圍，這無疑是一場失敗的營銷。因此，網(wǎng)紅群體在進(jìn)行商品定價時，要考慮大部分粉絲群體的經(jīng)濟(jì)狀況，在保證自身商品成本的同時合理定價，使大學(xué)生群體有購買欲望并且有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行購買。

同時要讓粉絲群體養(yǎng)成一種品牌忠誠度，而不是對商品的隨機(jī)購買。最主要的方法就是設(shè)法保證商品的質(zhì)量，不僅僅是合理的價格。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)不是讓粉絲群體購買一次，而是在每次推出新商品的時候，都能夠激發(fā)粉絲的購買欲望，而不是嘗鮮般的購買。要做到粉絲群體即使有很多的消費(fèi)選擇，他們依然選擇重復(fù)購買某一網(wǎng)紅的品牌商品，使網(wǎng)紅群體擁有屬于自己固定的一批消費(fèi)群體，粉絲群體自身購買的同時，也要讓這一群體有欲望向他人進(jìn)行推薦，讓固定的粉絲群體也成為廣告的一個渠道，從而在一定的程度上，幾乎零成本的進(jìn)一步向社會進(jìn)行推廣，擴(kuò)展新生粉絲的數(shù)量。而這不僅僅是靠網(wǎng)紅主體單一的人格魅力，網(wǎng)紅群體為粉絲群體介紹推廣消費(fèi)品，在一定程度上，網(wǎng)紅群體是自己品牌的代言人，與此同時要特別注意把關(guān)自己所推送的各個商品，不能單單為了經(jīng)濟(jì)而放棄質(zhì)量的把關(guān)，從而使自己的品牌遭受損失，降低粉絲群體對其品牌的忠誠度，一旦品牌忠誠度消失，這必然就是對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種不小的打擊，因此保障商品質(zhì)量是最為關(guān)鍵的，它影響到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能否持久發(fā)展。

雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)涉及的實體產(chǎn)品越來越廣，特別是在一些垂直領(lǐng)域，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可圈可點(diǎn)，但是女性用品依舊是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心領(lǐng)域[2]。網(wǎng)紅群體在社交平臺上憑借自己獨(dú)特的眼光和審美，進(jìn)行服裝選款，再由自身靚麗的外表作為服裝的依托，進(jìn)而向粉絲群體進(jìn)行定向營銷，而網(wǎng)紅群體又是在時尚領(lǐng)域擁有一定的信服力，這對于追求個性與注重外表的大學(xué)生有極大的吸引力。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能只靠服裝這一面，要依據(jù)自身粉絲群體的特點(diǎn)，做到商品種類的多樣化。在網(wǎng)購群體中，從性別上來看，女性是男性的2.5倍，所占比重為72%[3]。而針對多為年輕女性的群體，網(wǎng)紅群體在除卻服裝的生產(chǎn)外，還可以推送耳環(huán)項鏈等女性專用的飾品，不僅可以增加網(wǎng)紅群體店鋪的商品種類，提高店鋪的銷售量與銷售額，還能夠使該群體能夠感受到店主對她們的特別對待，拉近網(wǎng)紅群體與年輕女性的關(guān)系，從而增加兩者之間的親密度。再者女性粉絲群體多為感性粉絲群體，如果網(wǎng)紅群體一旦能與其建立起牢固親密的關(guān)系，則十分有利于提高年輕女性的粉絲黏度和忠誠度，使其不會輕易更換目標(biāo)，從而達(dá)到在鞏固粉絲群體的基礎(chǔ)上，將粉絲對網(wǎng)紅群體的喜愛轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。

針對第二類危機(jī)，面對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無人管理的情況下，要及時建立專業(yè)化的監(jiān)督管理機(jī)制，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展符合社會主義的精神文化，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展但均在監(jiān)督管理之中的局面，而不是依靠“爛俗”內(nèi)容以及反社會文化表現(xiàn)出來的獨(dú)特性來吸引年輕群體發(fā)展起來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。通過建立的機(jī)制來引領(lǐng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走正確的道路，在一定程度上符合社會大眾的眼光。。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中推送的消費(fèi)品一定要有實體商品的支撐，不能違反相關(guān)法律法規(guī)，不能造成虛假宣傳和造假活動，遏制住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的各種亂象，提出相應(yīng)的處罰機(jī)制，保障網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，不能讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的某種壞現(xiàn)象影響到整體的發(fā)展，這樣才有利于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。

[1]王興元,劉泓辰．網(wǎng)紅粉絲熱忱形成機(jī)制及對消費(fèi)意愿的影響[J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì),2017(02)：129～135．

[2]肖贊軍,張惠．網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮的冷思考[J]．中國報業(yè),2016(17)：39～41．

[3]冷悅．“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”——美麗的泡沫還是未來的走向[J]．經(jīng)濟(jì)師,2016(07)：52～53．

浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）