莫思婷 洪皓昀 王 雄 梁 瑤

淺議青島老字號的品牌營銷
——以春和樓為例

莫思婷 洪皓昀 王 雄 梁 瑤

百年老字號是中華民族智慧的結(jié)晶，是中國走向世界的文化大使。然而，隨著經(jīng)濟科技的發(fā)展，以及城市化建設(shè)進行，它們逐漸湮沒于現(xiàn)代化進程之中。本文在實際走訪調(diào)查的基礎(chǔ)上，從品牌營銷作用的角度，分析對青島老字號的營銷現(xiàn)狀和影響因素，并就如何振興青島老字號提出一些建議。

青島老字號 品牌營銷 現(xiàn)狀分析 影響因素 建議

中國的老字號由于受傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣等因素的影響，很多老企業(yè)的品牌意識不強，在外國名牌的強大攻勢下潰不成軍，越來越多的中華老字號面臨著倒閉、被收購的局面。

一、品牌營銷的概述

品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是通過市場營銷運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認知過程。[1]簡而言之，就是在消費者的心中鐫刻上企業(yè)的品牌形象、知名度、良好信譽。品牌營銷是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。[2]一個品牌不僅是一個產(chǎn)品的標志，也是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、效用的綜合體現(xiàn)，凝聚著企業(yè)的文化內(nèi)涵。在市場經(jīng)濟條件下，品牌營銷的命運維系著中華老字號的存亡。實施品牌營銷的意義如下：第一，增強競爭力。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。[3]第二，提高企業(yè)的整體素質(zhì)。品牌是一個集合概念,由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等內(nèi)容構(gòu)成。品牌的創(chuàng)造有助于提高我國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的總體水平。第三，保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、青島老字號品牌營銷的現(xiàn)狀

隨著青島現(xiàn)代化建設(shè)的開展，老字號企業(yè)不可避免的要面對各種問題：一是市場地位被擠占。春和樓現(xiàn)任掌門沈建基表示，由于中國商品經(jīng)濟市場的對外開放，一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠逐漸被擠出了市場。二是市場效益、占有率下降。青島擁有眾多老字號企業(yè)，如春和樓、宏仁堂、盛錫福，它們往往都是傳承了獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的民族特色和地域文化特征，然而，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的沖擊下，它們?nèi)找嫖s。

三、青島老字號品牌營銷存在的主要問題

從品牌營銷角度來看，有的青島老字號在當前市場經(jīng)濟的條件下寸步難行，主要是以下的幾個致命問題：第一，品牌意識落后。許多青島老字號固步自封，仍停留在小生產(chǎn)階段，這是不帶來品牌意識的。它們無視創(chuàng)新,無視市場導(dǎo)向, 無視營銷策劃和市場推廣，這必將導(dǎo)致老字號的消亡。相反地，春和樓是在“高端走向大眾”的轉(zhuǎn)型，輔以與時俱進的創(chuàng)新中實現(xiàn)振興的。正是由于自身具有強烈的品牌意識，受命于危急之際的沈建基經(jīng)過大膽創(chuàng)新，將春和樓這一品牌與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，將春和樓的牌匾揚名中外。第二，經(jīng)營方式單一。同大多數(shù)中華老字號一樣，青島老字號的品牌推廣形式亦是單一得驚人,除卻廣告再無其他，更加不容樂觀的是，它們的廣告大多是狂轟濫炸。像廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,并不存在于它們的腦海中。第三，運營理念僵硬。以春和樓為例，沈建基在春和樓衰落之際，放眼全局調(diào)整春和樓的營銷策略，把春和樓定位為“與青島同齡店，青島人的飯店”，將市場定位于大眾消費，走親民營銷的路子。同時與香港、北京等全國各大商旅聯(lián)姻，擴大品牌效應(yīng)。如此這般，沈建基最終力挽狂瀾，振興了春和樓。反觀那些日漸衰落的青島老字號，品牌設(shè)計單調(diào)、缺乏創(chuàng)新與動態(tài)化。如此一來，要實現(xiàn)振興無疑是水中撈月。

四、青島老字號品牌營銷的有效途徑和建議

在現(xiàn)代化經(jīng)濟的浪潮中，青島老字號品牌要如何實現(xiàn)自救？一言以蔽之，要保持老字號的活力，必須在創(chuàng)新上下功夫。品牌營銷是保持老字號活力的重要組成部分：第一，樹立品牌營銷意識。國際化和經(jīng)濟全球化必將帶來品牌競爭的時代,因而青島老字號企業(yè)經(jīng)營管理者只有摒棄酒香不怕巷子深的觀念，樹立品牌營銷意識，才能長久維持競爭優(yōu)勢。第二，合理的品牌延伸。面對顧客需求的變化和經(jīng)濟競爭轉(zhuǎn)型, 品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾, 更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。[4]正如春和樓在堅持魯菜招牌的基礎(chǔ)上將各地特色招牌菜引入青島，促進自身發(fā)展一樣，青島其他老字號也應(yīng)該走出傳統(tǒng)的怪圈，在品牌延伸方面狠下功夫。第三，傳承企業(yè)文化。獨特的技藝和企業(yè)文化是老字號的靈魂。青島老字號們在繼承老字號優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，應(yīng)融入現(xiàn)代文化的精華，如包裝文化、廣告文化和經(jīng)營理念等。只有古為今用、洋為中用，才能形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的文化鏈，為企業(yè)注入靈魂與活力。

五、結(jié)語

在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，作為青島文化軟實力表現(xiàn)之一的老字號要致力于品牌營銷，只有這樣才能在經(jīng)濟全球化的攻勢下走得更遠。

[1]中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材委員會．品牌營銷[M]．北京：朝華出版社,2004．

[2]王新玲．品牌經(jīng)營策略[M]．北京：經(jīng)濟管理出版社,2002．

[3]巨天中．品牌策劃[M]．北京：中國經(jīng)濟出版社,2004．

[4]葉萬春．服務(wù)營銷[M]．北京：高等教育出版社,2001(1)．

（作者單位：中國海洋大學(xué)）