吳 昊

探討全域旅游新形式下旅游目的地的營銷及措施
——以安順市為例

吳 昊

本文分析和研究了安順市旅游目的地營銷的成就和目前存在的問題，并提出了解決其旅游目的地營銷問題的建議。

安順市 旅游目的地 營銷

一、安順市旅游目的地營銷探討的背景和經(jīng)驗

隨著全域旅游的發(fā)展，各級政府、旅游企業(yè)對旅游目的地都進行了相當長一段時期內的營銷發(fā)展總體設想和規(guī)劃(全局性或決定性的謀劃)，樹立新形式下現(xiàn)代市場營銷觀念，分析影響其競爭優(yōu)勢的各種因素，并在此基礎上制定出科學有效的市場營銷戰(zhàn)略。

安順是古代黔中文化的發(fā)祥地，文化積淀豐厚，擁有國家級、省市級文物保護單位達119處。有世界上最大的瀑布群“黃果樹瀑布群”、關嶺“海百合”古生物化石群、600多年的明代江南漢族遺風的“云峰十八寨”屯堡文化村落群等人文景觀。但與其他世界級旅游目的地相比，旅游業(yè)的發(fā)展還有差距。本文把安順市作為一個旅游目的地，從區(qū)域營銷的角度研究戰(zhàn)略問題，旨在為安順在全域旅游新形式下旅游目的地營銷的開展提供參考。

（一）政府強力引導，建立高效的營銷組織

整體形象塑造必須實施政府主導、各方聯(lián)動、企業(yè)主體、市場化運作的宣傳營銷模式，安順組建旅游營銷團隊，對旅游宣傳營銷統(tǒng)一策劃、協(xié)調、組織實施。比如舉辦以“中國瀑鄉(xiāng).秀美安順”為主題，赴香港、廣州、重慶、云南等城市進行旅游宣傳營銷推介系列活動，參加國內外旅游交易會等活動，為旅游企業(yè)提供產(chǎn)品營銷平臺，創(chuàng)造商機。

（二）聯(lián)合營銷，打造旅游營銷渠道

安順旅游宣傳營銷集團加強了與航空公司和國內外知名旅行社合作，建立旅行社“批零體系”，將安順旅游納入全國旅游精品線路和全球旅游推薦線路。同時采取一系列的激勵措施，刺激旅游中間商的積極性，全力打造暢通的旅游營銷渠道。

（三）節(jié)慶營銷，擴大旅游營銷影響

安順舉辦了大量節(jié)慶會展提高知名度，生態(tài)文明貴陽國際論壇2016年年會安順.黃果樹人居環(huán)境主題論壇；中國旅游城市新媒體營銷聯(lián)盟海外營銷培訓會、關嶺壩陵河大橋國際低空跳傘大賽、“百靈杯”全國圍棋大賽等已成為國內外頗具影響力的賽事落戶安順，進一步提升安順旅游檔次和美譽度。

二、安順市旅游目的地營銷存在的問題

（一）重視旅游宣傳但缺乏整體營銷

安順成立了由市政府領導的旅游營銷宣傳集團，從其營銷宣傳措施來看，其重點在于促銷宣傳，在旅游營銷渠道建設、旅游產(chǎn)品打造等方面還存在薄弱點。導致旅游高峰期間，住宿情況嚴重短缺，留不住游客，讓旅游消費直接流失，成為安順旅游收入增長的短板。

（二）重視建立旅游目的地營銷系統(tǒng)，忽視了系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷

安順市政府重視網(wǎng)絡的作用，并建立了旅游目的地營銷系統(tǒng)，但是缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷。在全國“大數(shù)據(jù)”的背景下，旅游目的地營銷已經(jīng)不單單局限在DMS的構建和應用上。尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡快速發(fā)展的趨勢，必將為旅游目的地的營銷提供新的思路。

三、安順市旅游目的地營銷的策略建議

（一）架構整體營銷科學體系，設計科學的營銷策略

在安順市旅游營銷宣傳集團的統(tǒng)一領導下，就安順市的旅游產(chǎn)品設計、旅游分銷渠道建設方面、旅游價格策略等分別進行系統(tǒng)開發(fā)設計，放棄以前單純依靠廣告宣傳的促銷策略，精心設計安順市旅游線路，在設計線路的時候加大參與性、體驗性的活動項目。構建自己的旅游分銷渠道，鼓勵建立各類國內外旅行社，采取激勵機制，讓其在各自的目標市場內建立旅行社和構建自己的中間商渠道。

（二）打造整體氛圍，提升文化品質

深入挖掘民俗文化和風情，找到適合旅游者口味的民族文化和風情，并把這些文化演繹成旅游商品、舞臺表演、生活習俗和服飾，成為可以展示給游客看的實實在在的旅游景觀，讓文化變成不斷刺激旅游者的文化符號，并根據(jù)旅游者游覽的線路，展示這些文化。

（三）加大網(wǎng)絡營銷的力度

構建網(wǎng)絡平臺，通過利用大數(shù)據(jù)平臺，不僅線上整合網(wǎng)絡優(yōu)勢資源，并憑借在廣告優(yōu)化、本地化廣告創(chuàng)意及設計、營銷數(shù)據(jù)分析、整體營銷策劃等方面的經(jīng)驗，為全球范圍提供一站式互聯(lián)網(wǎng)營銷服務，擴大旅游目的地可進入性。高度重視網(wǎng)絡對目的地營銷的影響，因為旅游市場的特質使得旅游目的地營銷系統(tǒng)更傾向長尾市場。因此可以考慮把網(wǎng)民游客的信息納入到旅游目的地營銷系統(tǒng)中，使之和位于信息源上方的官方信息融為一體、互為補充。

總之，旅游目的地營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程。它是以旅游目的地區(qū)域為營銷主體，以一個旅游目的地的整體形象加入到旅游市場激烈的市場競爭中，并以不同方式和手段傳播旅游信息，制造興奮點，展示新形象，增強吸引力，引發(fā)消費者注意力和興奮點的全過程。旅游目的地營銷是否成功，最終取決于潛在的旅游者對旅游目的地的印象是否深刻。

[1]金準．WEB2．0和旅游目的地營銷生態(tài)系統(tǒng)[J]．旅游學刊,2006(7)：11．

[2]唐恩富．武隆縣旅游目的地營銷初探[J]．現(xiàn)代營銷.營銷學苑,2011(4)：86～88．

安順職業(yè)技術學院旅游學院）