吳 昊

探討全域旅游新形式下旅游目的地的營銷及措施
——以安順市為例

吳 昊

本文分析和研究了安順市旅游目的地營銷的成就和目前存在的問題，并提出了解決其旅游目的地營銷問題的建議。

安順市 旅游目的地 營銷

一、安順市旅游目的地營銷探討的背景和經(jīng)驗(yàn)

隨著全域旅游的發(fā)展，各級(jí)政府、旅游企業(yè)對(duì)旅游目的地都進(jìn)行了相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)的營銷發(fā)展總體設(shè)想和規(guī)劃(全局性或決定性的謀劃)，樹立新形式下現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，分析影響其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的各種因素，并在此基礎(chǔ)上制定出科學(xué)有效的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

安順是古代黔中文化的發(fā)祥地，文化積淀豐厚，擁有國家級(jí)、省市級(jí)文物保護(hù)單位達(dá)119處。有世界上最大的瀑布群“黃果樹瀑布群”、關(guān)嶺“海百合”古生物化石群、600多年的明代江南漢族遺風(fēng)的“云峰十八寨”屯堡文化村落群等人文景觀。但與其他世界級(jí)旅游目的地相比，旅游業(yè)的發(fā)展還有差距。本文把安順市作為一個(gè)旅游目的地，從區(qū)域營銷的角度研究戰(zhàn)略問題，旨在為安順在全域旅游新形式下旅游目的地營銷的開展提供參考。

（一）政府強(qiáng)力引導(dǎo)，建立高效的營銷組織

整體形象塑造必須實(shí)施政府主導(dǎo)、各方聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主體、市場(chǎng)化運(yùn)作的宣傳營銷模式，安順組建旅游營銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)旅游宣傳營銷統(tǒng)一策劃、協(xié)調(diào)、組織實(shí)施。比如舉辦以“中國瀑鄉(xiāng).秀美安順”為主題，赴香港、廣州、重慶、云南等城市進(jìn)行旅游宣傳營銷推介系列活動(dòng)，參加國內(nèi)外旅游交易會(huì)等活動(dòng)，為旅游企業(yè)提供產(chǎn)品營銷平臺(tái)，創(chuàng)造商機(jī)。

（二）聯(lián)合營銷，打造旅游營銷渠道

安順旅游宣傳營銷集團(tuán)加強(qiáng)了與航空公司和國內(nèi)外知名旅行社合作，建立旅行社“批零體系”，將安順旅游納入全國旅游精品線路和全球旅游推薦線路。同時(shí)采取一系列的激勵(lì)措施，刺激旅游中間商的積極性，全力打造暢通的旅游營銷渠道。

（三）節(jié)慶營銷，擴(kuò)大旅游營銷影響

安順舉辦了大量節(jié)慶會(huì)展提高知名度，生態(tài)文明貴陽國際論壇2016年年會(huì)安順.黃果樹人居環(huán)境主題論壇；中國旅游城市新媒體營銷聯(lián)盟海外營銷培訓(xùn)會(huì)、關(guān)嶺壩陵河大橋國際低空跳傘大賽、“百靈杯”全國圍棋大賽等已成為國內(nèi)外頗具影響力的賽事落戶安順，進(jìn)一步提升安順旅游檔次和美譽(yù)度。

二、安順市旅游目的地營銷存在的問題

（一）重視旅游宣傳但缺乏整體營銷

安順成立了由市政府領(lǐng)導(dǎo)的旅游營銷宣傳集團(tuán)，從其營銷宣傳措施來看，其重點(diǎn)在于促銷宣傳，在旅游營銷渠道建設(shè)、旅游產(chǎn)品打造等方面還存在薄弱點(diǎn)。導(dǎo)致旅游高峰期間，住宿情況嚴(yán)重短缺，留不住游客，讓旅游消費(fèi)直接流失，成為安順旅游收入增長的短板。

（二）重視建立旅游目的地營銷系統(tǒng)，忽視了系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷

安順市政府重視網(wǎng)絡(luò)的作用，并建立了旅游目的地營銷系統(tǒng)，但是缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷。在全國“大數(shù)據(jù)”的背景下，旅游目的地營銷已經(jīng)不單單局限在DMS的構(gòu)建和應(yīng)用上。尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的趨勢(shì)，必將為旅游目的地的營銷提供新的思路。

三、安順市旅游目的地營銷的策略建議

（一）架構(gòu)整體營銷科學(xué)體系，設(shè)計(jì)科學(xué)的營銷策略

在安順市旅游營銷宣傳集團(tuán)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，就安順市的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游分銷渠道建設(shè)方面、旅游價(jià)格策略等分別進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計(jì)，放棄以前單純依靠廣告宣傳的促銷策略，精心設(shè)計(jì)安順市旅游線路，在設(shè)計(jì)線路的時(shí)候加大參與性、體驗(yàn)性的活動(dòng)項(xiàng)目。構(gòu)建自己的旅游分銷渠道，鼓勵(lì)建立各類國內(nèi)外旅行社，采取激勵(lì)機(jī)制，讓其在各自的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)建立旅行社和構(gòu)建自己的中間商渠道。

（二）打造整體氛圍，提升文化品質(zhì)

深入挖掘民俗文化和風(fēng)情，找到適合旅游者口味的民族文化和風(fēng)情，并把這些文化演繹成旅游商品、舞臺(tái)表演、生活習(xí)俗和服飾，成為可以展示給游客看的實(shí)實(shí)在在的旅游景觀，讓文化變成不斷刺激旅游者的文化符號(hào)，并根據(jù)旅游者游覽的線路，展示這些文化。

（三）加大網(wǎng)絡(luò)營銷的力度

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，不僅線上整合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)資源，并憑借在廣告優(yōu)化、本地化廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)、營銷數(shù)據(jù)分析、整體營銷策劃等方面的經(jīng)驗(yàn)，為全球范圍提供一站式互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)，擴(kuò)大旅游目的地可進(jìn)入性。高度重視網(wǎng)絡(luò)對(duì)目的地營銷的影響，因?yàn)槁糜问袌?chǎng)的特質(zhì)使得旅游目的地營銷系統(tǒng)更傾向長尾市場(chǎng)。因此可以考慮把網(wǎng)民游客的信息納入到旅游目的地營銷系統(tǒng)中，使之和位于信息源上方的官方信息融為一體、互為補(bǔ)充。

總之，旅游目的地營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它是以旅游目的地區(qū)域?yàn)闋I銷主體，以一個(gè)旅游目的地的整體形象加入到旅游市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，并以不同方式和手段傳播旅游信息，制造興奮點(diǎn)，展示新形象，增強(qiáng)吸引力，引發(fā)消費(fèi)者注意力和興奮點(diǎn)的全過程。旅游目的地營銷是否成功，最終取決于潛在的旅游者對(duì)旅游目的地的印象是否深刻。

[1]金準(zhǔn)．WEB2．0和旅游目的地營銷生態(tài)系統(tǒng)[J]．旅游學(xué)刊,2006(7)：11．

[2]唐恩富．武隆縣旅游目的地營銷初探[J]．現(xiàn)代營銷.營銷學(xué)苑,2011(4)：86～88．

安順職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院）