李明珠 趙世環(huán)

城市媒介形象及傳播策略研究
——以徐州為例

李明珠 趙世環(huán)

城市形象是城市重要的無形資產，目前大眾心目中的城市形象很大程度上來自媒介。從傳播學角度探討徐州城市媒介形象傳播的現(xiàn)狀，并提出相關建議，從而有效提升徐州知名度，推動徐州經(jīng)濟文化等方面的發(fā)展。

徐州 城市形象 傳播 戰(zhàn)略

“城市的風貌是一個城市的形象，反映一個城市特有的景觀和面貌，風采和神志，表現(xiàn)城市的氣質和性格，體現(xiàn)出市民的精神文明、禮貌和昂揚。”[1]城市形象是人們對城市的具體感知、總體看法和綜合評價。城市形象包含城市視覺形象、城市行為形象和城市理念形象。城市形象雖然是一個抽象的概念和一種無形的感受，但通過種種物質的、精神的、社會的表征作用于當?shù)鼐用窈屯獠抗?，形成眾人對城市的形象感受。良好的城市形象可以使城市形成城市的競爭?yōu)勢和無形財富，吸引資金、技術和人才，在競爭中發(fā)展和壯大自己。

一、徐州城市媒介形象狀況

在傳統(tǒng)媒體方面，本研究選擇了面向全國發(fā)行的具有代表性的三份國家級報刊《人民日報》（包括《海外版》）、《光明日報》和 《中國青年報》作為研究對象。報紙抽樣的時間跨度為2010年1月1日到2016年1月1日；采樣對象是三大報刊電子數(shù)據(jù)庫中在此期間在標題或正文里出現(xiàn)“徐州”名字的新聞，這種統(tǒng)計辦法保證了所選新聞與目標城市的高度相關，因而更為準確。

在《人民日報》、《光明日報》以及《中國青年報》電子數(shù)據(jù)庫中，以標題搜索“徐州”，得到相關新聞的數(shù)量結果分別是35、181、291；以全文搜索“徐州”，得到的相關新聞的數(shù)量結果分別是787、1258、406。其中，以標題搜索到的新聞中，與污染、貪污等相關的負面報道共有6篇，其余均為正面或中性報道。

徐州市近年的媒介形象多定位在城市轉型所做的努力成果上面，涉及到有關“煤炭、能源”的報道次數(shù)依然很多，但是內容則有所變動，媒介所塑造的城市形象是一個由依靠能源資源增產創(chuàng)收業(yè)績的多、快方面轉為環(huán)保、節(jié)約能源、減少污、提高減排技術、改進生產工具等相關內容，在轉型中不斷加大對污染社會環(huán)境、浪費資源的重工業(yè)工廠的淘汰率、整合率，對新能源的開發(fā)程度、利用效率的報道。

徐州加大了對旅游的報道力度，媒介不斷對徐州市的環(huán)境整治、旅游景區(qū)景點建設和自然風光的贊美增加報道篇幅，使得徐州市由一個污染嚴重的重工業(yè)城市逐漸轉變?yōu)橐粋€環(huán)境大大改善的新型綠色環(huán)境旅游城市，由一個老氣沉沉的落后城市逐漸轉變?yōu)榛盍λ纳涞奈拿鞒鞘小?/p>

在新媒體方面，代表性的微博的規(guī)范使用和管理近兩年才走向正規(guī)，所以微博文章的抽樣時間是2014年1月1日至2016年1月1日，采樣對象是“徐州發(fā)布”所發(fā)表的微博（包括原創(chuàng)和轉發(fā)）。2014.1.1至2016.1.1，“徐州發(fā)布”共發(fā)表13805條公開微博，平均每天發(fā)微博18條左右，活躍度為0.75（活躍度=平均每天發(fā)微博數(shù)量/24）。形式豐富的微博中，圖片微博占據(jù)13150條，視頻微博占據(jù)285條，音樂微博占據(jù)2條。眾多文章中，涉及轉型的文章51條，涉及書法的文章37條，涉及旅游的341條，涉及教育的483條，涉及煤炭的6條。在這些微博中，大多數(shù)為新聞報道以及一些中性的通訊消息，但是也有一些負面內容，如失信行為、詐騙等等。說明“徐州發(fā)布”不僅發(fā)布贊美型的文章也發(fā)布曝光型文章，較為全面。圖文并茂的形式使旅游觀光類的文章對人們造成的視覺沖擊性更大，留下的印象也更為深刻。涉及城市轉型的文章報道較多，也說明了無論從政府角度還是人民角度，都對城市的新發(fā)展充滿希望。

二、徐州城市形象傳播的缺陷

（一）城市形象傳播內容空泛

城市形象的構建要注意把握城市的個性，生動具體、有血有肉的城市形象才會深入人心。現(xiàn)今城市形象宣傳日益火暴，經(jīng)典的城市宣傳案例也有一些，但徐州城市形象宣傳仍然犯了“千城一面”的失誤。對于徐州來說，“楚漢雄風、豪情徐州”或者“楚風漢韻古彭城、名水碧山新徐州”就是其典型城市名片。但是徐州對城市形象的宣傳卻并沒有發(fā)揮這些獨特的文化資源的作用，反而追求“大、全”，把“現(xiàn)代化”當作城市形象的標簽，導致整個城市形象沒有鮮明的品牌感。

（二）城市形象宣傳方式單一

視覺感受是城市形象最直觀的部分，一切視覺景觀都可以是城市形象的直接體現(xiàn)，自然山水景觀、歷史人文景觀，都是城市形象的特色基礎。但是城市形象宣傳應當是多方面、多層次的，除了視覺宣傳，還有城市歌曲、風情感受等。如南京市的《喝餛飩》、《擠公交》等膾炙人口的南京方言歌曲，是用詼諧的南京話進行演唱的。這是外地民眾了解南京地方特色與城市性格的絕佳切入點，也可以引起當?shù)厝说墓缠Q。除了直接的正面宣傳，也可以利用危機事件的處理來展現(xiàn)城市形象。如2008年1月，湖南郴州遭遇嚴重雪災，在處理這場雪災的過程中，政府處理“危機事件”的應變能力，領導以及公務人員的責任心都能很好地向世人展示郴州的形象。

（三）城市形象傳播對目標受眾缺乏明確界定

城市形象媒介傳播的目標受眾缺乏明確界定，導致城市形象在宣傳內容上空泛，在媒介傳播手段上缺乏特色，沒有目的性。確定目標受眾對于城市形象媒介傳播來說是一件至關重要的大事。一個城市如果明確了自己的媒介傳播對象，就等于細分了這個市場。沒有確定目標受眾的城市形象傳播是盲目的,是無序的,也將是徒勞的。

徐州市2016年最新發(fā)布的城市宣傳片《大風歌賦揚新篇》，影片長度為16分鐘，音樂優(yōu)美，旁白生動。影片開頭為我們一一展示了徐州風景名勝，包括彭祖園、淮海戰(zhàn)役烈士紀念塔、漢畫石像館、云龍山興化寺、云龍湖、戲馬臺等著名景點。隨后從工業(yè)建設、人才建設、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新建設，民生工程建設等方面對徐州進行了全面展示，為大家展示了一個蒸蒸日上的新徐州。遺憾的是，這部新的宣傳片除了沒有突出城市名片的特色，歷史文化內涵不夠突出外。也沒有確定宣傳的目標受眾，宣傳準確度不夠精準，顯得力度不夠。不僅在徐州本地受眾的出名度也比較低，沒有利用傳統(tǒng)媒體和新媒體將其推廣到外地人群中。

三、徐州城市媒介形象傳播的策略建議

（一）定位城市形象，樹立城市品牌

城市形象與城市品牌具有不可替代的經(jīng)濟文化內涵。

城市形象要進行媒介傳播的首要任務是確定傳播怎樣的城市形象，對城市形象進行定位。徐州的城市口號有“帝王之鄉(xiāng)”、“武術之鄉(xiāng)”、“曲藝之鄉(xiāng)”、“紅色城市”等幾種，以及出于自身利益而采用的廣告、公關、展示等各種各樣的推廣活動，不僅造成了資源的巨大浪費，還使城市形象廣告不具個性，沒有明確的市場定位。城市形象應當參考地域性、文化性、經(jīng)濟性進行定位。重慶的“山城”、“霧都”的美名就是因其地理位置而帶來的獨特性而得名。山東曲阜則利用文化性來打造城市名片，因為曲阜是儒家文化的發(fā)源。上海被認為是經(jīng)濟中心、金融中心、貿易中心，是根據(jù)其經(jīng)濟情況來定位的。

徐州人本身的“崇文尚武”是徐州的精神，更有“開明開放，有情有義，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的市民精神更精辟囊括了徐州的精神文明之主旨。徐州的自然景觀如云龍山、云龍湖。人文景觀如壽星彭祖、斬蛇起義的劉邦、嬉馬勒韁的項羽、豪放詞人蘇東坡、揮毫潑墨的李可染，甚至以“漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑”為三絕的漢文化代表同樣也都是徐州城市視覺景觀的典型特色。在外地人對徐州的印象中，環(huán)境不佳是個嚴重的問題，也的確是徐州客觀存在的問題。而這些建設過程中需要改善的問題，也應當成為今后對外傳播中政府工作客觀報道的重點。

城市管理者應認清自己城市的優(yōu)勢比如獨特的文化風俗，有歷史感的建筑布局，淳樸的民風，積極向上的市民精神等等。即使是在危機事件過程中，城市管理者也應該能夠利用這樣的機會讓更多的大眾認識自己的城市。

（二）多渠道、多方式進行城市宣傳

報紙、廣播和電視是城市形象傳播的很好的載體，但隨著網(wǎng)絡、手機等新媒介的出現(xiàn)，城市形象和城市品牌的宣傳和樹立又多了幾條重要的渠道，另外各種雜志也是城市形象宣傳的很好的平臺。如今,在全國電視臺和地方電視臺投放形象廣告已經(jīng)是司空見慣,大連的城市形象廣告展現(xiàn)了大連美麗的城市風光和海濱城市形象,為旅游業(yè)開道山東則推出了威海、蓬萊、煙臺等城市的廣告,以整體的形象提升山東的經(jīng)濟地位青島的城市廣告更多的目標是吸引客戶參加每年都舉行的博覽會、啤酒節(jié)等重大展會,直接服務于經(jīng)濟等等。[2]在城市宣傳過程中，既要繼續(xù)依賴傳統(tǒng)媒體，也要利用新媒體進行宣傳，做到兩手抓。

節(jié)事活動是一個能夠集中展示城市風貌、多層次傳播城市信息的媒介，具有獨特的傳播效應。徐州的地方節(jié)日有很多，如，每年十月，徐州全市都會舉辦“中國徐州漢文化旅游節(jié)”；每兩年都要舉辦一次“劉邦文化節(jié)”；徐州為努力打造國際武術文化名城，于2016年7月成功舉辦了中國徐州國際武術大賽，從2016年起，每兩年舉辦一屆。城市形象的建構和推廣這些活動賽事的主要目標，也是進行城市營銷的重要手段。徐州要爭取舉辦大型會展活動，借助大型會展的影響力來吸引大家對城市的關注。

城市形象是人對城市的綜合感受，其構成要素主要為城市建筑方面的事物諸如路、邊、區(qū)、節(jié)點、標示等方面。所以要利用城市戶外廣告向大眾傳達城市精神。如，在蘇州的干將東路的一座建筑上面，有一塊大大的廣告牌，上面寫著“蘇州城市精神：崇文、創(chuàng)新、 融和、致遠”。戶外廣告具有地段優(yōu)勢。主要安裝在商場等人流量集中的地段，其中LED全彩大屏幕更是安裝在地標性地段，其傳播效應更震撼、更具強制性。城市品格、城市精神借助這樣的廣告牌來傳播，效果是不言而喻的。

（三）政府制定長期戰(zhàn)略，承擔宣傳的主要任務

城市政府擔負著推動城市形象傳播的任務,特別是在經(jīng)濟全球化的背景下,中央政府對經(jīng)濟事務的控制減弱,激發(fā)并迫使各級城市政府更多的直接面對國際競爭,通過城市形象的傳播提升城市的競爭力,這就更加突出了城市政府作為傳播主體的主導地位。[3]城市形象的定位、塑造和傳播是一個系統(tǒng)的工程，需要城市政府進行詳細的計劃，分配到相關各個部門，再由各個部門分工合作完成。政府進行政治活動時，通過與其他地方政府、企業(yè)和一些組織的合作與公關,可以與更大地區(qū)、企業(yè)和組織的合作來擴散城市形象的內涵和傳播范圍，城市的影響力和吸引力可以借此提高。政府還可以開展一些活動邀請國際和國內知名的專家、明星來徐州，以此吸引更多媒體的關注。政府還要為企業(yè)提供一個良好的投資環(huán)境，為社會組織提供一個良好的發(fā)展空間，為旅客提供一個良好的旅游勝地，為居民提供一個良好的居住環(huán)境。雖然目前徐州市政府已經(jīng)取得了一些可喜的成績，但徐州城市形象管理道路仍然漫長。

[1][日]池澤寬原著，郝慎鈞譯．城市風貌設計[M]．天津:天津大學出版社,1989．

[2]周潔,白木．城市形象:一項綜合工程[J]．城市建設,2002(02):59．

[3]張義,宋日輝．淺析城市營銷中的政府營銷能力[J]．商業(yè)研究,2007(04)．

（作者單位：徐州工程學院）

本文系2016年江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目《徐州城市媒介形象及傳播策略研究》階段成果。

李明珠（1995-），女，江蘇南京人，徐州工程學院教育科學學院學前教育專業(yè)大四學生；趙世環(huán)（1979-），女，江蘇徐州人，徐州工程學院馬克思主義學院講師，碩士，研究方向：政治傳播理論 。