張瑞欽 高 燁 張 諦 孫 濤

加強和完善新媒體在科普領域的利用

張瑞欽 高 燁 張 諦 孫 濤

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下新媒體技術的廣泛使用，科普媒介環(huán)境的改變不僅意味著公民獲取科學知識渠道的多樣化，而且還要求新媒體技術積極變被動為主動，適應科學普及傳播方式的轉(zhuǎn)變，更加發(fā)揮好科學傳播機制的社會教育作用。本文主要從廣度與深度、以人為本、創(chuàng)新利用方式三個方面闡述當代科普工作如何更有效地以新媒體作為傳播載體，進一步加強和完善新媒體技術在科普傳播領域的利用。

新媒體 科普傳播 深度 廣度 以人為本

新媒體（New Media（是指基于數(shù)字化傳播技術、具有高度互動傳播性和非線性傳播等三大基本特征的傳播媒介[1]，其覆蓋范圍包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體和數(shù)字電視等。與傳統(tǒng)的報刊、雜志、書籍等紙質(zhì)媒體和廣播、電視等視聽媒體相比，新媒體更是以其方便快捷的易操作性和多方面、全方位的可覆蓋性凸顯出巨大的優(yōu)勢，成為科學知識傳播的主要輸出渠道?？破展ぷ鲗嵤┛平膛d國戰(zhàn)略的一項基礎性工作，對加強全民族的科學文化修養(yǎng)，提高社會生產(chǎn)力以及改變個人的思維方式有著不容忽視的作用，而科普傳播機制則是科普工作影響力不斷提升的重要制度保證。為應對新媒體技術興起背景下對傳統(tǒng)科學傳播形式所形成的沖擊和適應新媒體技術作為科學知識傳播重要渠道的實際情況，科普傳播機制必須在原有的基礎之上更進一步的深化新媒體技術在科普傳播領域的使用深度，牢牢抓住以人文為本的傳播理念，創(chuàng)新科學知識傳播媒體的形式。

一、持續(xù)加強新媒體技術的運用深度，充分依靠新媒體特色挖掘傳播深度

（一）加強新媒體在科普傳播領域利用的深度

新媒體的高效傳播和超大覆蓋范圍優(yōu)勢要歸功于其多樣化的傳播媒介，而充分認識到新媒體獨特的傳播載體和多元廣泛的傳播平臺，合理完善地把握好及時推送、即時互動、用戶定制這三者之間的關系，是可供現(xiàn)有的新媒體平臺共同借鑒的有益啟示。

1、及時推送

及時推送和定期更新作為衡量新媒體傳播媒介長期性和有效性的基本要求，必須做到即時、即事。據(jù)騰訊企鵝智庫公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》指出，截止到2016年12月為止，微信全球共計8.89億月活用戶，新興的公眾號平臺超過1000萬個。以微信為代表的即時通訊工具，受眾范圍涵蓋青少年、中老年人，依據(jù)文化消費的不同需要和個人趣味偏好，推送內(nèi)容包羅萬象，并且緊扣社會熱點和最新動態(tài)。然而作為社會教育性質(zhì)的科學普及在其中所占的比例有限，以騰訊新聞推送內(nèi)容為例，主要是娛樂類新聞，其次是社會事件類新聞和政治類新聞，再次是體育類新聞。新媒體平臺偏重于娛樂化內(nèi)容是市場消費的必然導向所致，哪怕是在兩會召開期間，最多的新聞還是……暫且不去細分這里有哪些是科普類新聞，顯然在這最大的數(shù)據(jù)是娛樂新聞，暫且也不去評判這是一種怎樣值得憂慮的現(xiàn)象，擺在眼前的事實就是比起科普，騰訊明顯更關心娛樂。這是騰訊新聞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，更別說最近新出的QQ看點等，就連新出的服務號也是滿屏的娛樂新聞。可能這是根據(jù)使用者的心態(tài)和興趣推送的，但我們看到的是無論從目前狀態(tài)還是趨勢而言，騰訊在迎合使用者口味上，對科普的重視遠遠不如娛樂?？墒侨绻畲蟮膬蓚€社交軟件不能通過其努力而對使用者有一點點的影響，民眾科普工作又要怎樣地治標又治本呢？因此科普工作應該要覆蓋到新媒體平臺推送的內(nèi)容上，科普主體（科普內(nèi)容服務商）不能閉門造車，要積極主動地與各大社交媒體和軟件建立關系，首先占領一席之地，再追求量變和質(zhì)變。

還有就是做到及時。及時自然不是越快越好，而是準時和恰到好處?？破諆?nèi)容的推薦沒有必要過于頻繁，但是要在合適的時間段。舉個例子，推送夏季膳食最好是在春夏時節(jié)；推送新科技新發(fā)明一定不能過于滯后；推送生活小常識的最好能與早中晚時間段掛鉤?？偟膩碚f，及時并不代表快而多，更不代表因為追求速度而忽視科普知識的準確率，因為科普有很多時候以新聞的方式推送更能引起人們的興趣，所以很多時候速度和準確度很難達到統(tǒng)一。

2、即時互動

所謂即時互動是強調(diào)互動的頻率和方便程度。新媒體平臺中，微博可以說是做到互動的鼻祖，微博的出現(xiàn)使得明星與粉絲距離縮短，互動更加方便，這也是科普工作非常值得重視和運用的一點。然而我們看到，雖然很多官方機構都開設了微博，但是關于科普的還是很少或者說不夠普及，據(jù)調(diào)查，海南省范圍內(nèi)，開設微博并且粉絲量超過10萬的海南省市縣政府屈指可數(shù)，可喜的是有的大V雖不以科普為關鍵詞，但在微博科普方面做得可圈可點，例如海南日報。有最大新媒體互動平臺——微博，這樣科普工作部門很少，更不要說如何做到互動了。

除了微博，有更新穎直接的互動形式借助新媒體深得人們喜愛——直播。將科普工作放在直播平臺上開展的確是個考驗，如何做的不生硬也是一大難題，但是不得不說直播是個很好的方式，這種面對面的交流和互動，即時性之高，交流質(zhì)量之高是別的途徑無可比擬的。不過換一種方式想，如果把科普知識放在直播屏的廣告處或是將直播的一些禮物改為科普小物，由這里著手，也不是不行。另一種方法就是科普工作人員開工作間，與網(wǎng)友互動答疑，可能很多人會質(zhì)疑會不會沒有多少人關注，暫且不說這個問題，張召忠先生自2016年10月24日開微博起，沒多久，如今粉絲已達297萬，并不輸給娛樂明星。試想如果局座直播，粉絲會少嗎？因此只要科普工作人員有足夠的人格魅力和知識修養(yǎng)，這不是一件難事。再例如大家都很喜歡的貼吧直播，如果將前兩年的崔永元和方舟子關于轉(zhuǎn)基因的辯論放到這個平臺，不說結果如何誰對誰錯，關注者的科普知識和思考能力以及認知水平一定是提高了的。

以上就是做到互動的好處，能否做到即時還要考慮新媒體科技的發(fā)展和科普工作人員的培訓以及技能提升。

3、用戶定制

用戶定制強調(diào)的是“客制化”三個字。這點的要求是非常高的，靈感來源于網(wǎng)購。當推送和互動達到一定效果之后，科普主體自然而然地應該需要更多的粉絲和關注；民眾也由潛在公眾發(fā)展成為科普工作的正式公眾。這個時候，用戶根據(jù)自身的需求主動地向科普內(nèi)容服務商訂購特定的內(nèi)容收費服務?？梢允菆罂?、書籍、雜志；也可以是看到健身篇的科普文章后直接鏈接到跑步機或是計數(shù)跳繩的購買；甚至可以是根據(jù)用戶報上的身高體重，由專家或健身教練量體裁衣安排的營養(yǎng)菜單和健身計劃單；可以是熱愛自然的學生想要購買的有針對性的而不是一周一次的科普讀物，等。

在高客制化定制服務下，用戶可以體驗到高服務質(zhì)量下科普知識和技能的提升?？偟膩碚f，科普工作在運用新媒體平臺時，要擺正自身“服務者”的位置，讓用戶在高質(zhì)量的推送、互動和定制下欣然接受科普知識，提高自身的認知水平和科學意識。

（二）加強新媒體利用的廣度

1、新媒體在高校領域占領一席之地

高校中聚集的教師和學生資源，既是受科普教育的一個大群體，也是一個科普主體或者說科普宣傳者的存在，尤其是大學生，其能力和知識的儲備決定他可以成為一個簡單的非正式的科普主體，例如支教志愿者。面對這個特殊的群體，新媒體除了以常有的公眾號、官方微博、學校官網(wǎng)等方式呈現(xiàn)科普內(nèi)容，還可以加上設立學生組織、社團中的新媒體工作室，在考察學生作業(yè)報告時加上新媒體宣傳這一項等措施。

除了這些特殊性的活動，官媒官微這些常態(tài)化的平臺也需要妥善并且積極地經(jīng)營以充分體現(xiàn)其存在感。高校評比中也可以加入新媒體宣傳或者是新媒體平臺經(jīng)營以及新媒體對科普發(fā)生的作用的好壞這些部分，以鼓勵各高校重視新媒體科普。

2、新媒體于各社區(qū)的常態(tài)化利用

關于社區(qū)的科普宣傳，我們見到的最普遍的方式應該是布告欄，連傳單和雜志都是十分少見。利用新媒體在社區(qū)開展科普有節(jié)約資源和人力成本的好處。但是如何開展，怎樣引起并保持關注度可以說是一個較大的挑戰(zhàn)。具體來說，除了設置公眾號之外，還有社區(qū)電影展播、醫(yī)院進社區(qū)宣傳等措施。但是最有效的辦法應該是抓住特定群體，比如中老年人。雖然他們對新媒體的接觸不多，但是中老年人閑暇時間多，在家庭中話語權也較大，如果能夠有針對性為這類人群利用新媒體的方式舉辦一些科普活動，效果可能更好。

二、以人為本地利用新媒體展開科普工作

科普工作的有效開展離不開人的參與，因此，無論利用何種平臺何種載體，通過何種方式，都要以人為本地展開科普工作，對新媒體的利用也不例外。

所謂以人為本，筆者認為主要分為以下幾個方面：新媒體使用者、新媒體工作者、新媒體的傳播者和被傳播者。

（一）對使用者的發(fā)掘與保持

新媒體使用者即大眾，但是涉及到科普的新媒體的使用者可能要減少一大部分，而且大多為潛在公眾。這就考驗科普工作如何挖掘更多的公眾，并留住他們。

首先要做的是認清目前已有的公眾群體，比如我們?？吹降呐笥讶?，轉(zhuǎn)發(fā)科普類知識最多的其實是母親一輩。雖然她們關注和轉(zhuǎn)發(fā)的大多是生活或者日常小常識，算不上什么科學大新聞，暫且也不說她們轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的準確度如何來源是哪里，但是從她們轉(zhuǎn)發(fā)的頻率和數(shù)量足以見得她們對這類知識的關注，因為這輩的女性是最關注養(yǎng)生的，也是最關注家庭中每個成員的身心健康的。那么科普主體更加應該抓住這類人，提供她們良好、準確的知識來源，保證在這個原本就有的科普族群心中，有一定的地位。

其次就是潛在公眾族群，這個群體沒有細分，只能根據(jù)興趣來，可以使學生黨也可以是上班族也可以是老年人群體。要想抓住潛在公眾的眼光，科普主體必須做到創(chuàng)新、新穎，也要結合新媒體的新模式。拿學生黨這個族群舉例，學生們更關心的可能不是科普常識科普小知識，而是科技創(chuàng)新類的新聞，也有可能是時事政治新聞，因此在高校領域，科普主體可以定位在科創(chuàng)和時政領域，但是學生黨對知識的審慎程度比較高，因此對這類公眾一定要注意嚴謹性和準確性。而且學生黨是力求創(chuàng)新的族群，因此針對這類族群的科普，除了內(nèi)容要追求推陳出新之外，形式也不能過于單一，尤其是灌輸式，應該是這個族群最反感的。不妨嘗試類似于挑戰(zhàn)go了沒、成語大賽的競賽答題類模式，以一種活動的形式在高校展開，然后采取賽場直播和校園公眾號跟蹤報道的方式，可能會引起更多學生的關注和參與，在此過程中，這類族群就會被吸引，自身能力也得以提高。

總的來說，針對使用者，科普主體所傳達的內(nèi)容和方式還是應該做到有針對性，不能漫無目的地散播知識，否則在這個過程中，也會造成資源和平臺的浪費。

（二）對新媒體工作者的篩選與培訓

這個工作者既有科普工作者也有新媒體工作者。首先說新媒體部分，不涉及科普領域的新媒體工作者我們不做評價，但是但凡參與到這個領域的，應該有一定的篩選和培訓過程。例如科普服務號的編輯的知識儲備和專業(yè)技能的考差；例如審核人員標準的制定，這些都是不能含糊的，然而從廣大軟件提供的推送上來看，負責科普服務號的編輯的專業(yè)知識和科學技能并不高于其他新媒體工作人員。

另一個就是科普工作者，今時不同往日，科普工作者除了要掌握職業(yè)方面的專業(yè)技能之外，要對新媒體平臺的使用有一定的了解，或者說也能熟練掌握。這點自然是最好的，既能夠保證知識來源的準確性，又能在人力資源上節(jié)約成本。由科普工作者自己參與到新媒體部分的宣傳和利用，是值得追求的一個目標。因此篩選過后，重要的部分就是培訓，無論是新媒體工作者還是科普工作者，都得掌握對方領域的一些基本技能才能更好地滿足這一目標。

（三）對傳播者素養(yǎng)的要求

對傳播者素養(yǎng)的要求多指對科普文章的編輯、科普視頻的導言和演員、科普活動的舉辦者素養(yǎng)的要求?？破毡旧砭褪且粋€客觀性極高的領域，然而一些公眾號在科普文章編者的挑選上似乎忽略了這一點，不僅僅是文筆好，吸引人，最重要的一點應該是內(nèi)容的嚴謹性與趣味性的并存，既然是科學，就不能過于主觀；既然是普及，又不能過于晦澀。很顯然很多公眾號既沒有做到審慎嚴謹，也沒有做到通俗易懂。在嚴謹方面沒有達到，在通俗方面則過猶不及，傾向于低俗。

因此對傳播者的素養(yǎng)的提高的這點要求迫在眉睫。

（四）被傳播著的選擇

眾所周知目前我們廣泛接觸的微博、微信、QQ出新聞的新浪和騰訊，所給的新聞大多涉及娛樂明星。它們關注娛樂明星的日常、穿著、婚戀狀況等，但卻很少關注科學大咖，屠呦呦獲諾貝爾獎熱度遠遠不及黃曉明BABY結婚。所以，在被傳播著的選擇上，科普主體應該做一個轉(zhuǎn)變。

上文提到的張召忠先生，這樣的人一旦作為被傳播的主體，筆者以為對其關注度和忠誠度不會少。而且像這樣人格魅力和知識素養(yǎng)都極高的人，一旦作為意見領袖出現(xiàn)在新媒體平臺宣傳科學知識和技能，其效果是可見一斑的。

三、創(chuàng)新新媒體平臺的利用方式

（一）最新平臺的利用

這里的“最新”指已經(jīng)出現(xiàn)的新的新媒體平臺，如前文提到的直播。進入直播平臺我們發(fā)現(xiàn)，無論是映客還是花椒，與廣告頁面幾乎同時出現(xiàn)的一定是各大網(wǎng)紅主播的臉龐，或傳授美妝護膚心得或講述穿衣搭配日常，也有可能是最平常的閑話家常，可是無論是主播還是關注量，網(wǎng)紅、娛樂明星都占絕大多數(shù)，顯然科普主體還沒有爭取到直播界的一席之地。

但是可喜的是，隨著“直播科學家”的《知識分子》打開直播平臺，爭取到520328的觀看人數(shù)和142546個點贊；2016年卡爾.薩根獎獲得者、國家天文臺鄭永春博士在中秋之夜開啟直播，與網(wǎng)友一起聊天宮二號，聊月球，甚至聊外星人，當晚的直播互動留言達1200多條。見微知著，雖然目前進入或者關注直播平臺的科普主體少之又少，但是我們看到了一些物理教授，大學教師，甚至是科學家開啟直播平臺，與網(wǎng)友暢聊的場景，通過這樣的方式，不僅拉近了公眾與科學科普的距離，也是無形之中擴大了科普的內(nèi)容范圍和族群范圍。原來對天文或者生物不感興趣的人，因為科學家的人格魅力而參與觀看；原本覺得科學家遙不可及的粉絲也開始和偶像面對面，定期的關注和更新更是使得這部分族群的科普程度的加深和頻率的常態(tài)化。

因此，我們有理由相信，對直播平臺的利用會有意想不到的科普效果。

（二）新舊媒體相結合的方式進行科普

無論新媒體發(fā)展勢頭多么大張旗鼓，傳統(tǒng)媒體依舊保留其獨特的韻味和不可替代的權威。因此科普工作在充分利用新媒體的同時不能忽視傳統(tǒng)媒體的利用?？破展ぷ鞑煌谄渌膹V告宣傳和娛樂宣傳，因為是科學類工作，它對主體和內(nèi)容的權威性和準確性相對于其他宣傳而言要有更高的要求；但又因為是普及類工作，它對頻率的常態(tài)化和涉及內(nèi)容與族群的廣泛化又不能低于其他宣傳。因此，新舊媒體相結合的方式會另科普工作走的更輕松也更有效。舉個例子，報紙是常見的傳統(tǒng)媒體，一則科普知識若僅僅在微博、直播、微信公眾號中出現(xiàn)，雖然有其新穎的方式和奪人眼球的聲與色的結合，但是若能刊登在報紙上，其重要性和權威性就體現(xiàn)出來。當然這里的新舊媒體結合應該是有連續(xù)性的而不是形而上的各說各話。新媒體可以以其方便、快捷、受眾廣泛等特點進行例如“熱搜”排行這樣的議程設置功能，而真正的內(nèi)容和具體、全面又權威的報道可以出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上。如此一來，新舊媒體的結合就能為科普工作出一份力。

（三）加強意見領袖的作用

意見領袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。這類人的一言一行，一舉一動，對民眾乃至政府的影響是巨大的。

1、借助意見領袖進行科普

這里的借助不是刻意地讓科普主體與意見領袖主體聯(lián)系宣傳科普知識，而是能夠從意見領袖的言論、行為中發(fā)現(xiàn)能被科普工作運用的部分，從而發(fā)揮其作用。比如方舟子與崔永元關于轉(zhuǎn)基因論戰(zhàn)，這本不是一個簡單的議題，但是在討論這個話題的過程中，感興趣的民眾會自己查閱知識，提升技能，那么科普主體的目的也就潛移默化地達到了。所以這種論戰(zhàn)雖然不該立即定論，但是在更多的平臺上播出、跟進，讓更多的民眾接觸到這些，也是一種很自然、有效的辦法，這種方法區(qū)別于其他的辦法就是跳出來科普工作的灌輸感，讓大家自發(fā)自覺地產(chǎn)生興趣，那么效果也是最深遠的。

2、意見領袖言論的規(guī)范

新媒體平臺具有見效快、傳播廣的特點。意見領袖在新媒體平臺上發(fā)表的一句話、一張圖、一則視頻都能在短短幾分鐘內(nèi)引起巨大的反響。而科普工作的方式雖然可以靈活多樣，但是科普內(nèi)容說到底是嚴謹?shù)?，意見領袖說話成本低卻有極強的話語權，若是傳播了不實消息，那么對科普工作反而是不利的。

因此意見領袖要充分認識到自己說話的分量，說的話做的事也一定要注意分寸和真實性。尤其是涉及到科普內(nèi)容，更要認真嚴謹，如果自身不了解，那么做到“述而不作”也是個很好的選擇。

（四）靈活使用議程設置功能

議程設置功能是大眾傳播的重要功能和效果之一。大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。簡單地舉例，就是微博熱搜榜。議程設置雖然不能決定每個人的思考的具體內(nèi)容，但可以對其思考的方向和傾向產(chǎn)生影響。

科普工作若能借助新媒體平臺的議程設置功能，比如熱搜榜上更多科普內(nèi)容的呈現(xiàn)；比如新聞主要內(nèi)容介紹時科普內(nèi)容的引入，都是能夠發(fā)揮極大作用的。

舉柴靜《穹頂之下》的例子，雖然視頻不比電視電影，但是誰都不能說這一定不會有下集和彩蛋，所以若能在結尾處加上一些預告和彩蛋，表達新的有關環(huán)保或是科普的訴求，那么議程設置功能也就運用的更好。

四、結語

回首過去，科普工作在新媒體產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達的時候做起來總與群眾有距離感，如果不是有特殊特定的需求，很少有人會主動地提出需要科學知識的澆灌的需求；立足當下，直播、微博等新媒體平臺和模式的出現(xiàn)使得科普主題開始漸漸發(fā)現(xiàn)這些平臺的作用并加以利用；展望未來，民眾的認知水平會不斷提高，新媒體技術和科學技術也會日益成熟，科普主體也能夠做到與新媒體平臺的相得益彰，共同為政府的科普工作和民眾科普意識的加強出一份力。（通訊作者：孫濤）

[1]胡欽太,林曉凡.基于新媒體的社會教育傳播模式構建研究[J].電化教育研究,2014,1（5（:5～10.

（作者單位：海南大學）

本文系2015年海南省科學普及專項項目，編號：KXPJ20150028；海南省教育科學規(guī)劃一般課題，編號：QJY1251510。

張瑞欽，海南大學本科生；高燁，海南大學本科生；張諦，海南大學本科生；通訊作者：孫濤（1983-），男，助理研究員，研究方向：科學普及領域研究、環(huán)境科學規(guī)劃。