文/孫方偉

QFD在電信企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用研究

文/孫方偉

由于在縮短設(shè)計(jì)周期、降低產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、降低成本、提高顧客滿意度等方面具有非常大的優(yōu)勢，QFD（Quality Function Deployment質(zhì)量功能展開）技術(shù)已然成為精益生產(chǎn)方式下的一種新的競爭手段。

一、QFD是市場營銷理論的重要組成部分

市場營銷是企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場營銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的效益和發(fā)展。

企業(yè)對信息的需求不斷增長使得市場營銷的重要性更加突出。這就要求市場營銷活動(dòng)在以科學(xué)性為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，而且創(chuàng)造性應(yīng)該貫穿市場營銷的全過程。

QFD理論就是市場營銷理論中的重要組成部分。QFD是質(zhì)量功能展開Quality Function Deployment的縮寫。中國自20世紀(jì)90年代初引入QFD以來，從國防工業(yè)到制造業(yè)、軟件工程及系統(tǒng)開發(fā)、服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)、大學(xué)教育、政府職能運(yùn)作等都開始了應(yīng)用。

二、QFD概念與質(zhì)量屋構(gòu)成

QFD是把顧客對產(chǎn)品的需求進(jìn)行多層次的演繹分析，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求、零部件特性、工藝要求、生產(chǎn)要求的質(zhì)量工程工具，用來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量保證。質(zhì)量屋HOQ(House of Quality)是建立QFD系統(tǒng)的基礎(chǔ)工具，是QFD方法的精髓。典型的質(zhì)量屋是一種形象直觀的二元矩陣框架表達(dá)形式，用來確定顧客需求和相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)性能之間的聯(lián)系。一個(gè)完整的質(zhì)量屋包括六個(gè)部分，即左墻(顧客需求矩陣)、天花板(技術(shù)需求)、房間(顧客需求和技術(shù)要求相關(guān)關(guān)系矩陣)、屋頂(技術(shù)要求相關(guān)關(guān)系矩陣)、右墻(產(chǎn)品競爭力評價(jià)矩陣)、地下室(技術(shù)競爭力評價(jià)矩陣)。

建立質(zhì)量屋的基本框架后，輸入信息，通過分析評價(jià)得到輸出信息，從而實(shí)現(xiàn)一種需求轉(zhuǎn)換，可以靈活運(yùn)用于服務(wù)行業(yè)的整個(gè)過程。QFD體現(xiàn)了以市場為導(dǎo)向，以用戶需求為產(chǎn)品開發(fā)唯一依據(jù)的指導(dǎo)思想，根據(jù)不斷變化的市場需求更改評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品的全部研制活動(dòng)與滿足顧客的要求緊密聯(lián)系，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭能力，更有效地滿足顧客的要求。

三、QFD在電信企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用

（一）電信服務(wù)的特點(diǎn)

電信業(yè)務(wù)或產(chǎn)品本身就是一種服務(wù)，也是支持服務(wù)或輔助服務(wù)，其主要作用是增加核心服務(wù)的價(jià)值。服務(wù)過程中服務(wù)雙方相互作用、顧客深度參與。

（二）應(yīng)用QFD研究顧客需求

顧客需求往往是一個(gè)模糊的概念，常常難以定量地、確切地表示。QFD是使被識別和確定的顧客需求能夠正確地體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)中的一個(gè)有效的工具，是一種將顧客需求轉(zhuǎn)換為具體技術(shù)要求的系統(tǒng)化方法。在服務(wù)行業(yè)的QFD模式中，第一階段是將顧客需求轉(zhuǎn)換為服務(wù)屬性，這是整個(gè)服務(wù)質(zhì)量功能展開的基礎(chǔ)。第二階段是將服務(wù)屬性轉(zhuǎn)化成服務(wù)過程要素。第三階段是將服務(wù)過程要素轉(zhuǎn)化成服務(wù)設(shè)計(jì)特征。在營銷決策中，采用QFD瀑布式分解過程，針對顧客需求制定相應(yīng)的市場營銷管理決策，為企業(yè)提供參考。

四、電信企業(yè)QFD技術(shù)的實(shí)施方案

（一）建立電信服務(wù)顧客滿意度指標(biāo)體系

顧客滿意度是指顧客事后可感知的結(jié)果與事前的期望之間做比較后的一種差異函數(shù)。

QFD運(yùn)用質(zhì)量屋將顧客需求準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為評價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的指標(biāo)體系。通過多階段的質(zhì)量功能展開模型，將影響顧客總體滿意度的因素稱為顧客滿意度的一級指標(biāo)，將影響一級測評指標(biāo)的因素稱為二級指標(biāo)，依次類推，分階段地把顧客的總體滿意度測評指標(biāo)逐步分解到顧客易于判斷的滿意度測評指標(biāo)，形成顧客滿意度測評指標(biāo)體系。

遵循全面性、獨(dú)立性、層次漸進(jìn)性、重要性、可比性、可行性等原則，確定電信服務(wù)滿意度評價(jià)指標(biāo)體系，按層次分為四級評價(jià)指標(biāo)。其中，一級指標(biāo)是總體滿意度；二級指標(biāo)為顧客期望、產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠這六個(gè)要素；三、四級指標(biāo)是對二級指標(biāo)的逐層展開，四級指標(biāo)是問卷中的調(diào)查問題。問卷設(shè)計(jì)出來之后，對電信企業(yè)的顧客進(jìn)行市場調(diào)查。

（二）建立及計(jì)算顧客滿意度質(zhì)量屋

在質(zhì)量屋中：第一，計(jì)算產(chǎn)品的市場競爭力M，是顧客對產(chǎn)品各需求項(xiàng)目的評分。產(chǎn)品市場競爭能力M數(shù)值越大，表示該產(chǎn)品滿足顧客需求的程度越高，產(chǎn)品的市場競爭力越強(qiáng)。第二，計(jì)算滿意度市場競爭力T，是顧客對企業(yè)在各滿意度指標(biāo)方面的評分。滿意度市場競爭力T數(shù)值越大，表示該產(chǎn)品在顧客滿意度方面的市場競爭力越強(qiáng)。第三，計(jì)算綜合競爭力C，綜合競爭力C是市場競爭力M和滿意度競爭力T的乘積，綜合競爭力C越大越好。

電信企業(yè)通過將QFD方法運(yùn)用于市場營銷及服務(wù)系統(tǒng)中，找出影響電信服務(wù)滿意度的關(guān)鍵因素，制定提高電信服務(wù)質(zhì)量、提高產(chǎn)品和服務(wù)競爭力的具體有效的措施，這將提高電信企業(yè)的市場競爭力。

（作者單位：遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）