李政

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，很多人喜歡談戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題，其實(shí)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之外，有一個(gè)領(lǐng)域也是應(yīng)當(dāng)引起我們重視的，那就是戰(zhàn)役問(wèn)題。隨著社會(huì)環(huán)境的豐富變化，想一次性、火箭噴發(fā)式地將品類(lèi)做起來(lái)是不可能的，因?yàn)槠奉?lèi)需要通過(guò)滑翔機(jī)式地發(fā)展，這中間的時(shí)間長(zhǎng)度和交戰(zhàn)的多系列，使得戰(zhàn)役在營(yíng)銷(xiāo)工作中的地位十分重要。

戰(zhàn)役在哪里展開(kāi)？

若想打好戰(zhàn)役，你應(yīng)當(dāng)知道你的戰(zhàn)地是在哪里。不是去爭(zhēng)奪哪個(gè)渠道，不是通過(guò)降價(jià)去提升看上去有用的市場(chǎng)份額。你的戰(zhàn)役，是要幫助品類(lèi)在顧客的頭腦中不斷地發(fā)展強(qiáng)大，戰(zhàn)役的開(kāi)展就在顧客的頭腦中，只有在顧客頭腦中取得的成果才是穩(wěn)固的。

1998年，娃哈哈推出了自己的可樂(lè)品牌——非?？蓸?lè)，當(dāng)時(shí)采取的是所謂的“農(nóng)村包圍城市”策略，在渠道建設(shè)上以農(nóng)村的小賣(mài)部、商店等為主，面向農(nóng)村人群，依靠自己在農(nóng)村市場(chǎng)上已有的基礎(chǔ)，使得自己的銷(xiāo)售額也達(dá)到了80多億元，取得了戰(zhàn)役上的勝利。但是它的戰(zhàn)役是在渠道開(kāi)展，在顧客的頭腦里卻進(jìn)入了“低端”“不正宗”的心智地帶，之后非常可樂(lè)也沒(méi)有意識(shí)到心智的重要性，所以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在農(nóng)村市場(chǎng)上建立起自己的渠道后，非?？蓸?lè)節(jié)節(jié)敗退，幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

想清楚你到底取得的是戰(zhàn)略成果還是戰(zhàn)役成果

拿破侖遠(yuǎn)征俄羅斯，以為只要占領(lǐng)莫斯科就取得了對(duì)俄的戰(zhàn)略勝利，其實(shí)這只是一個(gè)戰(zhàn)役上的勝利。正是這個(gè)錯(cuò)誤的判斷，使得他為此付出了慘重的代價(jià)。在很多企業(yè)，也有許多人錯(cuò)把戰(zhàn)役的成果當(dāng)成戰(zhàn)略上的成果。

曾經(jīng)的香飄飄奶茶獲得了很好的市場(chǎng)反響，品類(lèi)的市場(chǎng)認(rèn)可也引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中最大的就是喜之郎集團(tuán)下的優(yōu)樂(lè)美。優(yōu)樂(lè)美作為巨頭企業(yè)下的部隊(duì)，占有極大的資源優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是渠道建設(shè)還是廣告投入，香飄飄都難以望其項(xiàng)背。對(duì)此，香飄飄采用了“圍繞地球多少圈”這一信任狀，利用熱銷(xiāo)的方法擊敗了優(yōu)樂(lè)美的廣告形象影響，取得了戰(zhàn)役上的成果，但這并不是戰(zhàn)略上的成果。此役之后，香飄飄奶茶卻陷入了長(zhǎng)期的停滯，2013年、2014年業(yè)績(jī)平平，截至2015年10月，香飄飄產(chǎn)品銷(xiāo)量同比下滑5%。香飄飄不斷尋求解決之法，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有許多白領(lǐng)、司機(jī)會(huì)選擇香飄飄來(lái)提神、充饑，并由此選擇了咖啡為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將核心訴求改為了“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”。此役之后，香飄飄又創(chuàng)造了新的成績(jī)，進(jìn)一步做強(qiáng)了杯裝奶茶這一品類(lèi)。

所以說(shuō)區(qū)分好取得的是戰(zhàn)略上的成果還是戰(zhàn)役上的成果，對(duì)于下一步擴(kuò)張是一個(gè)極為重要的判斷。

“一詞開(kāi)心智”是戰(zhàn)役的關(guān)鍵

品類(lèi)要想發(fā)展，必先要敲開(kāi)顧客的心智，而最好的方法是“一詞開(kāi)心智”。

王老吉涼茶最初是廣東的地域性產(chǎn)品，北方人認(rèn)為涼茶是過(guò)夜茶，不可以喝，還有一些人認(rèn)為涼茶是藥，“是藥三分毒”。如何讓這一地區(qū)飲品成長(zhǎng)為全國(guó)性的主流產(chǎn)品，王老吉一直在苦苦尋求方法。在進(jìn)行市場(chǎng)分析的時(shí)候，王老吉發(fā)現(xiàn)在中國(guó)人擁有“上火”這一心智地帶，這是普遍認(rèn)知，而涼茶本身具有降火的功能，由此便誕生了“怕上火，喝王老吉”這一心智鑰匙，通過(guò)“怕上火”這一詞，開(kāi)啟了廣大消費(fèi)者的心智，并將其發(fā)展成為戰(zhàn)役的勝利，使人們接受了涼茶這一飲品，帶來(lái)了之后整個(gè)涼茶品類(lèi)的發(fā)展，不得不說(shuō)“怕上火”是打響整個(gè)品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)中的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

由于人類(lèi)是具有語(yǔ)言思維的，若想讓自己的品類(lèi)能夠在顧客的心智中發(fā)展，“一詞開(kāi)心智”則十分關(guān)鍵。

戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)役，戰(zhàn)役發(fā)展為

戰(zhàn)略

“定位之父”特勞特先生有一個(gè)重要的觀點(diǎn)：戰(zhàn)略不是自上而下，而是自下而上，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。若想實(shí)踐你的品類(lèi)戰(zhàn)略，就要明白營(yíng)銷(xiāo)上的戰(zhàn)略成果是從下面來(lái)的。二戰(zhàn)時(shí)，著名的大縱深戰(zhàn)役理論將戰(zhàn)術(shù)勝利發(fā)展為戰(zhàn)役勝利，再發(fā)展成戰(zhàn)略縱深。

在市場(chǎng)的前沿找到了你要去突破的地帶，想迅速將其發(fā)展為戰(zhàn)略的勝利是急功近利的。共享單車(chē)無(wú)疑是當(dāng)今最火的社會(huì)話(huà)題，但共享單車(chē)這個(gè)新生的行業(yè)開(kāi)始并不懂得戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)役、戰(zhàn)役發(fā)展為戰(zhàn)略的邏輯，從ofo開(kāi)始面向校園里大學(xué)生發(fā)起的共享自行車(chē)倡議，到摩拜加入，再后來(lái)，因?yàn)橘Y本的力量，導(dǎo)致各共享單車(chē)品牌互相攻伐，搶占市場(chǎng)，沒(méi)有戰(zhàn)役上的安排，不懂得在顧客的心智中有序地獲取城池，戰(zhàn)術(shù)的發(fā)展沒(méi)有發(fā)展為戰(zhàn)役上的勝利，導(dǎo)致共享單車(chē)在一段時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)略上集體迷茫。當(dāng)現(xiàn)在行業(yè)基本只余下小黃車(chē)和摩拜之后，兩巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)才有點(diǎn)味道了。

“戰(zhàn)役的萬(wàn)變”不要離開(kāi)“品類(lèi)”其宗

無(wú)論開(kāi)展什么樣的戰(zhàn)役，首先要考慮對(duì)品類(lèi)的發(fā)展是否有好處，一切脫離心智品類(lèi)的戰(zhàn)役都是耍流氓，有計(jì)劃、系列性地用戰(zhàn)役成果發(fā)展成為品類(lèi)成果十分必要。

王老吉最初用預(yù)防上火這一戰(zhàn)役，開(kāi)啟了顧客的大腦，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)可了涼茶，由此帶動(dòng)了王老吉品牌的大力發(fā)展。王老吉在此戰(zhàn)役成果下乘勝追擊，又發(fā)動(dòng)了“中國(guó)最暢銷(xiāo)的罐裝飲料”這一戰(zhàn)役，將自己放到了罐裝飲料的大市場(chǎng)中，更快發(fā)展了涼茶品類(lèi)，也加強(qiáng)了自己的品牌。這兩次戰(zhàn)役無(wú)疑是發(fā)展品類(lèi)、壯大品牌的絕佳之筆。之后，王老吉也發(fā)動(dòng)了“過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉”這一送禮戰(zhàn)役，盡管對(duì)于提升銷(xiāo)量、增強(qiáng)傳播方面有效果，但是離品類(lèi)較遠(yuǎn)，所以本文認(rèn)為其對(duì)發(fā)展品類(lèi)、壯大品牌作用有限，因而在品類(lèi)戰(zhàn)略上的意義有限。

戰(zhàn)役是間接的，而非

直接的

“西方軍事理論教皇”李德·哈特有一個(gè)重要的結(jié)論：間接路線(xiàn)是最具效果、最為經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式。看似遠(yuǎn)和彎曲的路線(xiàn)，往往才是真正的捷徑。并且戰(zhàn)役本身也是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的的前期活動(dòng)，在戰(zhàn)役活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)“以迂為直，以患為利”，不要和對(duì)手展開(kāi)正面的血拼，通過(guò)迂回，做大自己的品類(lèi)。

自王老吉被廣藥集團(tuán)收歸之后，在涼茶市場(chǎng)上便出現(xiàn)了王老吉和加多寶的雙雄對(duì)峙。由于王老吉在市場(chǎng)上耕耘多年，品牌在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)有了強(qiáng)大的定位，“怕上火，喝王老吉”已經(jīng)率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，在這種情況下，加多寶作為新品牌處于不利地位，之后的加多寶用“還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的味道”“正宗”“怕上火，喝加多寶”“涼茶領(lǐng)先品牌”對(duì)王老吉發(fā)動(dòng)多次進(jìn)攻，每年廣告費(fèi)用就幾十億元，但收效甚微，王老吉還是牢牢把握著品類(lèi)領(lǐng)先。究其原因，就是加多寶的戰(zhàn)役都是正面的、直接的，在這些戰(zhàn)役中，王老吉都占據(jù)著強(qiáng)大的心智優(yōu)勢(shì)。加多寶要想改變自己的不利局面，應(yīng)當(dāng)像毛澤東在解放戰(zhàn)爭(zhēng)中放棄延安一樣，放棄最開(kāi)始打造的預(yù)防上火的這一城池，“避實(shí)擊虛”“出其不意，攻其不備”“以迂為直，以患為利”，采用間接手段，走彎路，打破平衡，占據(jù)有利位置，發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役。

多次戰(zhàn)役是否違背心智模式

特勞特曾提出心智五大模式：消費(fèi)者只能接收有限的信息；消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜；消費(fèi)者缺乏安全感；消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)。對(duì)于多次戰(zhàn)役是否違背心智模式，筆者在這里一一陳述。

有限的信息并沒(méi)有具體的多少數(shù)量信息，戰(zhàn)役的有序開(kāi)展正是符合這一心智模式，逐步開(kāi)展，不會(huì)讓消費(fèi)者心智信息爆棚；

心智喜歡簡(jiǎn)單，所以我們倡導(dǎo)以戰(zhàn)術(shù)勝利為開(kāi)端，用更簡(jiǎn)單的力量，有序展開(kāi)；

心智缺乏安全感，多次戰(zhàn)役的開(kāi)展，正是通過(guò)多個(gè)方面的戰(zhàn)役鞏固，增強(qiáng)安全感；

消費(fèi)者對(duì)品牌形象不會(huì)輕易改變，后來(lái)戰(zhàn)役的勝利并沒(méi)有消滅之前的戰(zhàn)役成果，只要不離品類(lèi)其宗，消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)品牌的認(rèn)知只會(huì)更加鞏固，不會(huì)改變；

心智容易失去焦點(diǎn)，正是容易失去焦點(diǎn)，我們更需要多次戰(zhàn)役的開(kāi)展，讓消費(fèi)者心智對(duì)品類(lèi)焦點(diǎn)加深，而單一的戰(zhàn)役由于本身的單薄，反而使心智容易失去焦點(diǎn)。

本文針對(duì)目前市場(chǎng)上關(guān)于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題，提出了戰(zhàn)役這個(gè)概念，并且針對(duì)戰(zhàn)役也提出了自己的觀點(diǎn)，希望對(duì)讀者有所助益。

編輯：

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