蔣軍

戰(zhàn)爭(zhēng)中，通常有戰(zhàn)力決定勝負(fù)之說(shuō)，諸如“三倍于敵可以圍而殲之”之類(lèi)的論調(diào)。推演到營(yíng)銷(xiāo)上，就變成營(yíng)銷(xiāo)力決定市場(chǎng)勝負(fù)，“品牌領(lǐng)導(dǎo)者有二次市場(chǎng)機(jī)會(huì)”這樣的論斷。

但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不再是戰(zhàn)力決定勝負(fù)（力量的決定因素，是競(jìng)爭(zhēng)最初級(jí)的階段），而是戰(zhàn)略維度決定勝負(fù)，甚至可以不戰(zhàn)而定勝負(fù)。就如功夫片里的那些頂尖高手，只要比一比內(nèi)力，無(wú)須動(dòng)手，勝敗已分?！秾O子兵法》說(shuō)：不戰(zhàn)而屈人之兵，上上策也。諸葛孔明“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的理想化狀態(tài)就真成為現(xiàn)實(shí)了。

你不主動(dòng)革自己的命，別人就會(huì)來(lái)革你的命。所謂移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略，既是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)和模式，也是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革繞不過(guò)去的一道坎：怎么成功的進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)？

第一，戰(zhàn)略升維，攻擊降維

“戰(zhàn)略”并不是什么高深的名詞，之所以我不是很想去談，是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為戰(zhàn)略就是一堆規(guī)劃，虛得很。戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是一種選擇，更是為了更好地獲取企業(yè)在未來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

沒(méi)有對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)清楚，執(zhí)行就是找死，而且死得很快。我見(jiàn)過(guò)太多談執(zhí)行力的人，他們認(rèn)為，一切的根源就是沒(méi)執(zhí)行好，我卻認(rèn)為，戰(zhàn)略出了問(wèn)題，執(zhí)行無(wú)法有效果，甚至適得其反。

如果還有人搞不明白這個(gè)道理，我就打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确剑耗憧纯船F(xiàn)在的培訓(xùn)課程，講執(zhí)行力的還有多少？另外，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)谷歌和蘋(píng)果每天大談什么執(zhí)行力、苦行僧似的干苦力，相反，這類(lèi)企業(yè)的戰(zhàn)略和認(rèn)知維度高出多數(shù)企業(yè)一大截。

有人說(shuō)，滴滴出行是在跟出租車(chē)司機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，搶他們的飯碗，其實(shí)這個(gè)話題我不想這么談，因?yàn)槁浜笫潜Ｗo(hù)不住的，搶他們的飯碗也活該。這哪是什么競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)直就是超越競(jìng)爭(zhēng)。

這就像穿越蟲(chóng)洞一樣，傳統(tǒng)的航天飛機(jī)、宇宙飛船在相對(duì)論的理論下，無(wú)論如何也無(wú)法超越光速飛行，如果要達(dá)到外層空間，幾乎不可能，那么就需要一種新的戰(zhàn)略和認(rèn)知才能做到。

“攻擊降維”是什么意思呢？一旦戰(zhàn)略和模式確定了，接下來(lái)就是快速的攻擊，縮短時(shí)間和空間的距離，短時(shí)間之內(nèi)造成某個(gè)消費(fèi)群和社群的關(guān)聯(lián)、互動(dòng)和口碑。

傳統(tǒng)的做法是慢慢來(lái)，一步一個(gè)腳印，做加法；而互聯(lián)網(wǎng)的方式是短時(shí)間激發(fā)和引爆，做的是乘法。要么沒(méi)有市場(chǎng)反應(yīng)，要么有大反應(yīng)，這是互聯(lián)網(wǎng)的法則，如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速獲得了超級(jí)口碑，病毒式擴(kuò)散，比什么廣告都好。

第二，破局，就是發(fā)現(xiàn)引爆點(diǎn)

戰(zhàn)略確定了，并不是按部就班從頭開(kāi)始，慢慢執(zhí)行、慢慢產(chǎn)生效果，而是需要找到一個(gè)落腳點(diǎn)和突破口，這個(gè)突破口我們把它叫作引爆點(diǎn)。

很多傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，已經(jīng)變得有些焦慮和迷茫，如：傳統(tǒng)的渠道還要不要做？難道終端就過(guò)剩、失效了？傳播要怎么做？“廣告+代言”的方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今的傳播模式了，新的模式將是怎樣的？太多的問(wèn)題，太多的思緒。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌或產(chǎn)品的引爆點(diǎn)在哪兒？

正如劉春雄老師說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失去了抓手！傳統(tǒng)抓手已經(jīng)消失，新的抓手又是什么？

互聯(lián)網(wǎng)第一思維是“用戶思維”，圍繞客戶和用戶來(lái)解決問(wèn)題，這是當(dāng)前一切活動(dòng)的綱領(lǐng)。產(chǎn)品就是品牌的時(shí)代，要打造極致的產(chǎn)品和體驗(yàn)，用戶需求是基礎(chǔ)要素，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式，整合用戶資源，打造基于價(jià)值鏈、生態(tài)圈的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是廣告的傳播結(jié)合渠道的推動(dòng)來(lái)完成銷(xiāo)售，是以“我思維”為主；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是以“他思維”為主，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)很難做到超越用戶的期望，更難以引發(fā)消費(fèi)者共鳴，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，用粉絲營(yíng)銷(xiāo)引爆社群。

蘋(píng)果用極致產(chǎn)品和體驗(yàn)引爆；小米用論壇、微博、QQ空間引爆；江小白用社群方式，用粉絲和口碑引爆。

營(yíng)銷(xiāo)因此發(fā)生很大改變。

第三，互聯(lián)網(wǎng)化大單品帶動(dòng)體系

偉大的品牌之下是偉大的產(chǎn)品。極致產(chǎn)品，首先是創(chuàng)新，就是要求產(chǎn)品要“小而美”，跟之前“大而全”的做法有天壤之別。不需要幾百個(gè)產(chǎn)品，用一個(gè)極致體驗(yàn)的產(chǎn)品及核心組合，形成互聯(lián)網(wǎng)大單品及體系，實(shí)現(xiàn)客戶的聚集、粉絲化和口碑化。

蘋(píng)果和小米都是這樣的方式。當(dāng)然，如果企業(yè)是做消費(fèi)品，如飲料、食品，就不能只生產(chǎn)一款產(chǎn)品，而是要采用聚焦戰(zhàn)略，在一個(gè)品類(lèi)中，先做好一款或者幾款產(chǎn)品，再形成核心產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群和客戶的覆蓋。

大單品是流量入口，是口碑的加速器，是客戶聚集的載體，能形成大單品驅(qū)動(dòng)和帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品體系的發(fā)展和豐富。

第四，創(chuàng)新都是顛覆

有人提倡“微創(chuàng)新”，我認(rèn)為創(chuàng)新就是創(chuàng)新，沒(méi)有什么微創(chuàng)新，這是一個(gè)偽命題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新一定是顛覆式的，修修補(bǔ)補(bǔ)的創(chuàng)新才是微創(chuàng)新。

有人肯定會(huì)說(shuō)，那產(chǎn)品的迭代更新呢？我認(rèn)為，那只是產(chǎn)品的不斷更新，不是我們定義的頂層設(shè)計(jì)的“創(chuàng)新”這個(gè)概念。

iPhone上市之前，大家并不知道需要這樣一個(gè)手機(jī)，這既是創(chuàng)新，也是顛覆式的；滴滴、共享單車(chē)等都是顛覆式的創(chuàng)新，人家根本就不認(rèn)為傳統(tǒng)出租車(chē)和單車(chē)是它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

顛覆式創(chuàng)新不是做加法，而是做減法，如產(chǎn)品創(chuàng)新，并不是增加一些功能，而是要減少不必要的功能，簡(jiǎn)化操作，提升體驗(yàn)感。只有超出客戶期望的產(chǎn)品和體驗(yàn)才能加速產(chǎn)品的銷(xiāo)售和口碑的傳播，這又是在做乘法。

另外，上面提到的商業(yè)模式的創(chuàng)新，從更高的維度進(jìn)行思考，從更接近消費(fèi)者的維度進(jìn)行攻擊，也能產(chǎn)生乘法效應(yīng)。

第五，戰(zhàn)略不是方向，方向什么也不是！

戰(zhàn)略是不是什么方向？方向什么也不是，不能落地其實(shí)就不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略本身就是可以操作和落地的，一個(gè)好的戰(zhàn)略就是一個(gè)好的資源。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀看，企業(yè)更加應(yīng)該重視戰(zhàn)略和模式，傳統(tǒng)的加法已經(jīng)很難做，因?yàn)橛玫氖瞧胀ㄈ祟?lèi)的做法，卻想達(dá)到外星人的速度，不可能！那么，做乘法，需要有更高的思維和模式，這種方式是原來(lái)不存在的模式，需要我們開(kāi)動(dòng)思維的智慧去發(fā)現(xiàn)、去創(chuàng)造。endprint

傳統(tǒng)企業(yè)整合資源為什么那么難？因?yàn)樗鼈冏龅亩际侵刭Y產(chǎn)的事情，而新戰(zhàn)略和模式是一種互聯(lián)網(wǎng)“人人為我，我為人人”的開(kāi)放模式，所以，資源不用整合，戰(zhàn)略和模式本身就成了一種資源。

如前面提到的滴滴、共享單車(chē)，就是戰(zhàn)略和模式的勝利，如果單靠每個(gè)城市幾個(gè)人、十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)，正常運(yùn)轉(zhuǎn)都成問(wèn)題，還能做好管理、服務(wù)，并做出這樣的效果和影響力嗎？

運(yùn)用人性的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，讓資源自動(dòng)聚集、自我管理和分配，這就是互聯(lián)網(wǎng)的做法，這是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、組織模式的勝利。怎么想都覺(jué)得這個(gè)戰(zhàn)略很牛。

第六，忘記泛傳播，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

娃哈哈銷(xiāo)售連續(xù)下滑，董事長(zhǎng)宗慶后總結(jié)了四點(diǎn)，其中一點(diǎn)是：廣告宣傳形式發(fā)展太快。他說(shuō)，要減少央視等媒體的投放，注重精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的投放。

傳播，不是你要說(shuō)什么，而是消費(fèi)者喜歡聽(tīng)什么。傳播的重心實(shí)際上是播，而不是我們?nèi)?、去灌輸，消費(fèi)者幫我們?nèi)鞑攀亲钪匾摹Ｒ膊皇谴罅康难胍晱V告加上明星代言，在這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，高度集中的廣告宣導(dǎo)和洗腦的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，傳播要更加人性化、個(gè)性化和精準(zhǔn)化。

高質(zhì)量?jī)?nèi)容的自媒體已經(jīng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)，包括產(chǎn)品本身既是自帶流量的媒介，也是品牌，因此傳播也需要從0開(kāi)始，跳出競(jìng)爭(zhēng)。而微信服務(wù)號(hào)、社群等成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接精準(zhǔn)消費(fèi)者的抓手，以此為運(yùn)營(yíng)的核心，將品牌、產(chǎn)品和整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)完整，就可以實(shí)現(xiàn)粉絲的聚集、沉淀和深度服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)才能真正落地。

以后，就可以信心十足地說(shuō)，我知道廣告費(fèi)的50%浪費(fèi)在哪里了！

第七，從渠道推動(dòng)到全渠道營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)最怕的不是產(chǎn)品不好，而是不知道怎么賣(mài)，也就是說(shuō)不知道誰(shuí)來(lái)賣(mài)、在哪里賣(mài)、賣(mài)給誰(shuí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這三個(gè)問(wèn)題基本可以集中解決。

首先，誰(shuí)來(lái)賣(mài)，也就是渠道和分銷(xiāo)系統(tǒng)，有些產(chǎn)品因?yàn)樾”姡M(fèi)分散，確實(shí)難以找到經(jīng)銷(xiāo)商，但通過(guò)電商、微商、社群，甚至眾籌等就可以解決分銷(xiāo)和銷(xiāo)售的問(wèn)題。

其次，在哪里賣(mài)，即終端和消費(fèi)者接觸點(diǎn)問(wèn)題。自建終端難度大、風(fēng)險(xiǎn)高、時(shí)間慢，找終端賣(mài)，不知道哪類(lèi)終端合適，甚至沒(méi)有現(xiàn)成的終端。這個(gè)時(shí)候，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多、平臺(tái)等都可以解決這個(gè)問(wèn)題，還壓縮了渠道的層級(jí)。

再次，賣(mài)給誰(shuí)。移動(dòng)互聯(lián)，直接面對(duì)分散消費(fèi)者、聚集分散的消費(fèi)者，形成社群，如微信分銷(xiāo)系統(tǒng)，不但可以尋找到代理，還可以解決消費(fèi)者來(lái)源和第一批顧客的難題。

第八，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，讓品牌成為夢(mèng)想化身

產(chǎn)品很重要，但如果僅僅停留在產(chǎn)品層面顯然又是不夠的。很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一種綜合感受和精神體驗(yàn)。如褚橙，我們吃的僅僅是一個(gè)橙子嗎？表面是，但更多的是褚時(shí)健永不放棄的一種精神。產(chǎn)品和品牌最終極的目標(biāo)就是要成為消費(fèi)者夢(mèng)想的化身。

結(jié)語(yǔ)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代真正來(lái)臨。消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分表明：大傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，用傳統(tǒng)方式塑造品牌費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，且效果遠(yuǎn)不如精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更有效率。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌塑造的路徑已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。由傳統(tǒng)的由外而內(nèi)的“品牌塑造+央視大傳播+明星代言+深度分銷(xiāo)”的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓛?nèi)而外的消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌、產(chǎn)品最好的塑造、建立和溝通傳播方式是：互聯(lián)網(wǎng)化品牌（品牌IP化）+產(chǎn)品人格化（大單品）塑造+百度搜索及周邊信息生態(tài) +微營(yíng)銷(xiāo)策劃及運(yùn)營(yíng)+新媒體戰(zhàn)役引爆。

再重申一遍：

企業(yè)掌門(mén)人要改變思維，要具有互聯(lián)網(wǎng)的思維和精神。

要線上線下深度融合，不是非此即彼，而是不可分割。

要堅(jiān)定不移地制定和執(zhí)行傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的戰(zhàn)略。

制定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，傳統(tǒng)企業(yè)需要有革自己命的勇氣。因?yàn)?，這注定就是一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，要么倒下，要么破繭重生?。ū疚淖髡邽樯钪珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) CEO ）

編輯：

佳 和 380829298@qq.comendprint