梅文娟

安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，馬鞍山，243032

網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下食品質(zhì)量判斷的信號(hào)偏好
——基于青年消費(fèi)者的調(diào)查

梅文娟

安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，馬鞍山，243032

為了揭示網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下平臺(tái)形象和商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者食品質(zhì)量感知的信號(hào)傳遞效應(yīng)以及食品質(zhì)量判斷的信號(hào)偏好，以青年消費(fèi)者為被試，采取情境模擬問(wèn)卷調(diào)查的方法，基于信號(hào)理論實(shí)證檢驗(yàn)感知質(zhì)量對(duì)“平臺(tái)形象—購(gòu)買(mǎi)選擇”和“價(jià)格—購(gòu)買(mǎi)選擇”的兩種中介效應(yīng)。結(jié)果表明：平臺(tái)形象和商品價(jià)格都可以作為青年消費(fèi)者判斷食品質(zhì)量的重要信號(hào)，而且消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下判斷食品質(zhì)量時(shí)更偏好平臺(tái)形象信號(hào)；感知質(zhì)量對(duì)“平臺(tái)形象—購(gòu)買(mǎi)選擇”和“價(jià)格—購(gòu)買(mǎi)選擇”關(guān)系都起到完全中介作用，表明平臺(tái)形象和商品價(jià)格只能通過(guò)感知質(zhì)量間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。

食品質(zhì)量；平臺(tái)形象；感知質(zhì)量；信號(hào)理論；中介效應(yīng)

1 相關(guān)研究和提出問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與計(jì)算機(jī)、智能終端設(shè)備的普及，不僅深刻改變了人們的工作和生活方式，也對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)物模式產(chǎn)生了根本影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)成為大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者，尤其是青年消費(fèi)者的主要購(gòu)物模式*根據(jù)CNNIC《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.01億。從網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)看，20～29歲群體占比最大，達(dá)到30.4%，20～39歲青年網(wǎng)民占比達(dá)到54.6%。因此，青年消費(fèi)者已經(jīng)并將繼續(xù)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的主力軍。。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的品種也從外用的服裝鞋帽到入口食用的保健品*CNNIC最近公布《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)消費(fèi)特征分析》顯示，近年來(lái)用戶網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)從外用的服裝鞋帽到入口食用的食品/保健品滲透，后者在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)買(mǎi)商品品類(lèi)中占比提升至37.5%，躋身至第四位。，而且包括淘寶、天貓、京東、1號(hào)店在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都在進(jìn)行食品在線交易。然而，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中消費(fèi)者與商家?guī)缀跛械慕涣髋c互動(dòng)都是通過(guò)技術(shù)進(jìn)行的，消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前，難以通過(guò)感受、觸摸、查看和試用等傳統(tǒng)方式直接評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量[1]。因此與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在創(chuàng)造方便、快捷、豐富和廉價(jià)等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也產(chǎn)生了一系列的產(chǎn)品安全和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最重要影響因素之一。對(duì)青年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)在線購(gòu)買(mǎi)只能在使用之后才能判斷質(zhì)量的體驗(yàn)商品(比如食品)時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的風(fēng)險(xiǎn)更加擔(dān)憂，為此更傾向在線購(gòu)買(mǎi)搜索商品而非體驗(yàn)商品[2]。但是，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是以技術(shù)為中介的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境難以傳遞一些與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)屬性，比如口味、聲音等[3]。因此，如何向青年消費(fèi)者有效傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)，幫助他們更好地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷，對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)提升在線食品購(gòu)買(mǎi)率、增加實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為至關(guān)重要。

當(dāng)消費(fèi)者面臨有限的產(chǎn)品信息時(shí)，可以利用信號(hào)理論識(shí)別和理解產(chǎn)品質(zhì)量線索(即信號(hào))[4]，并使用這些線索幫助作出準(zhǔn)確的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)刺激作為解決信息不對(duì)稱問(wèn)題的信號(hào)在營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可[4]。盡管消費(fèi)者可以同時(shí)使用商品的內(nèi)部和外部線索評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量，但是外部線索在網(wǎng)購(gòu)情境下更有影響力，因?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)外部線索更容易獲得和理解[3,5]。目前，已經(jīng)識(shí)別出來(lái)的可用于在線產(chǎn)品質(zhì)量判斷的常見(jiàn)信號(hào)有零售商形象[6]、零售商聲譽(yù)[5]、價(jià)格[2]和網(wǎng)站質(zhì)量[3]。

盡管現(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)零售商形象和商品價(jià)格作為外部線索，是消費(fèi)者作出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策之前判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要信號(hào)，但是仍有一些問(wèn)題至今沒(méi)有得到關(guān)注，比如，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者更關(guān)心高價(jià)格傳遞的高質(zhì)量信號(hào)，還是低價(jià)格帶來(lái)的成本節(jié)約？同樣是容易獲取的外部線索，消費(fèi)者更偏好零售商形象信號(hào)還是價(jià)格信號(hào)？相比其他年齡群體和其他類(lèi)型產(chǎn)品，青年消費(fèi)者在判斷食品質(zhì)量時(shí)，關(guān)注聲譽(yù)還是價(jià)格？在作出最終購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更關(guān)注質(zhì)量還是價(jià)格？考慮到零售商形象對(duì)構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)信任至關(guān)重要，本文針對(duì)以上問(wèn)題，試圖構(gòu)建一個(gè)基于平臺(tái)形象、商品價(jià)格、感知質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)行為的研究模型，并以青年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品為例進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，實(shí)證研究平臺(tái)形象和價(jià)格對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)傳遞作用，以及感知質(zhì)量對(duì)平臺(tái)形象、價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系的中介效應(yīng)。

2 理論與假設(shè)

2.1 信號(hào)理論

信號(hào)理論最初起源于對(duì)逆向選擇問(wèn)題的研究。作為一個(gè)理解兩方(比如買(mǎi)者和賣(mài)者)如何在簽約前(購(gòu)買(mǎi)前)說(shuō)明有限或隱藏信息的框架，已經(jīng)在財(cái)務(wù)金融、勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)、組織行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等學(xué)科得到廣泛應(yīng)用[7]。從消費(fèi)者視角，信號(hào)理論通過(guò)可觀察的行為傳遞商品價(jià)值或質(zhì)量的確切信息，已被應(yīng)用于理解消費(fèi)者在面臨信息不對(duì)稱時(shí)如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量[8]。信號(hào)就是賣(mài)者能用來(lái)向買(mǎi)者可靠地傳遞無(wú)法觀察的產(chǎn)品質(zhì)量信息的線索[8]，比如品牌、廣告投入、價(jià)格、聲譽(yù)、質(zhì)量保證、商店環(huán)境等。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)部屬性信息不容易獲取或者消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)這些屬性的能力缺乏信心時(shí)，他們將更多地依賴外部信號(hào)線索[7]。相比傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下獲取包括食品在內(nèi)的體驗(yàn)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量信息更少，與賣(mài)方之間存在更大的信息不對(duì)稱，并導(dǎo)致逆向選擇問(wèn)題。此時(shí)，作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的外部產(chǎn)品線索，信號(hào)能夠更好地幫助消費(fèi)者理解有限的產(chǎn)品信息，從而有效降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。而且，信號(hào)傳遞理論非常適用于經(jīng)驗(yàn)商品，因?yàn)檫@類(lèi)商品的典型特征是同時(shí)具有高水平的購(gòu)買(mǎi)前信息稀缺性和購(gòu)買(mǎi)后信息清晰性[7]。因此，本研究以信號(hào)理論為基礎(chǔ)構(gòu)建研究模型，分析食品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)情境下平臺(tái)形象和商品價(jià)格對(duì)青年消費(fèi)者質(zhì)量感知和購(gòu)買(mǎi)決策的信號(hào)傳遞作用，以及消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品時(shí)對(duì)這兩種信號(hào)的偏好。

2.2 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量一般被認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的主觀判斷與實(shí)際知覺(jué)的差異，它在很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。盡管信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)已經(jīng)關(guān)注信任、有用性、享樂(lè)和網(wǎng)站質(zhì)量等在線購(gòu)買(mǎi)意愿的決定因素，但理論和實(shí)證研究都表明感知產(chǎn)品質(zhì)量影響購(gòu)買(mǎi)意愿。理性行動(dòng)理論將態(tài)度視為行為或行為意愿的關(guān)鍵性決定因素，因此感知產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。本研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下分析并檢驗(yàn)感知食品質(zhì)量與消費(fèi)者選擇的因果聯(lián)系，仍然具有重要意義。食品安全是食品質(zhì)量的一個(gè)重要屬性[9]。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外食品安全事件層出不窮，食品安全是全球面臨的共同問(wèn)題。由于食品供需總量巨大，食品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ш?，環(huán)境污染加劇，以及部分商家急功近利等諸多因素，導(dǎo)致中國(guó)食品安全問(wèn)題更加突出。再加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身的不確定性以及食品質(zhì)量關(guān)乎消費(fèi)者身體健康，因此，中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)食品時(shí)出于對(duì)自身健康風(fēng)險(xiǎn)考慮，尤其關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，并愿意支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)更安全的食品[9]。李玉峰等研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)生食品安全事件后的短期內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)有較大幅度下降，且消費(fèi)者消極情緒顯著影響下降程度[10]。王楠和何嬌進(jìn)一步證實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(質(zhì)量)屬性的認(rèn)知會(huì)顯著影響購(gòu)買(mǎi)行為[11]。因此，本研究假設(shè)：

H1感知質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)選擇。

2.3 平臺(tái)形象

盡管有關(guān)商店形象與購(gòu)買(mǎi)意圖關(guān)系的研究有將近50年歷史，但在線商店形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖的影響還未得到廣泛關(guān)注[6]。根據(jù)信號(hào)理論，網(wǎng)絡(luò)零售商形象是判斷產(chǎn)品質(zhì)量和決定消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策的重要線索。雖然消費(fèi)者難以通過(guò)物理方式評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量，但是很容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)品牌形象進(jìn)行評(píng)估，品牌形象可能已經(jīng)成為研究最多的產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)降低信號(hào)。在網(wǎng)絡(luò)交易情境中，當(dāng)消費(fèi)者獲得非常有限的產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)，感知質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)很可能增加[6]，而且這種風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)包括食品在內(nèi)的體驗(yàn)商品更加明顯。因此，一個(gè)有更好聲譽(yù)的平臺(tái)形象可能是降低消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)的重要信號(hào)。Biswas和Biswas較早證明了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下聲譽(yù)形象在降低消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)方面的作用更明顯[5]。Aghekyan-Simonian等最近也發(fā)現(xiàn)，在線商店形象有助于降低消費(fèi)者對(duì)服裝和鞋子質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的感知[6]。周應(yīng)恒等調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有關(guān)食品質(zhì)量的正面信息(比如本研究中優(yōu)良的平臺(tái)聲譽(yù)形象)可以改善人們對(duì)食品安全的評(píng)價(jià)，提高安全食品購(gòu)買(mǎi)意愿[9]。本研究關(guān)注淘寶、天貓、京東和1號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，而非平臺(tái)入駐商家，因此，將零售商形象聚焦于平臺(tái)形象，并提出以下假設(shè)：

H2平臺(tái)形象積極影響消費(fèi)者食品感知質(zhì)量。

H3平臺(tái)形象積極影響消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)選擇。

2.4 商品價(jià)格

在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，消費(fèi)者往往不能確定商品的質(zhì)量，他們需要在質(zhì)量和價(jià)格之間作出選擇，但不會(huì)在任何情況下都選擇低價(jià)選項(xiàng)。而且，對(duì)于不同類(lèi)型商品，價(jià)格對(duì)質(zhì)量的信號(hào)傳遞作用也可能是不同的。比如，在給定一個(gè)比例價(jià)格折扣的條件下，如果購(gòu)買(mǎi)的是電腦，那么定價(jià)越高，消費(fèi)者越可能在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)；但該結(jié)論對(duì)圖書(shū)或香水等其他產(chǎn)品未必如此[2]。因此本研究關(guān)注價(jià)格對(duì)食品質(zhì)量的信號(hào)傳遞效應(yīng)，能夠豐富現(xiàn)有研究。

價(jià)格不僅是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中的金錢(qián)損失，還是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要線索，因?yàn)楦哔|(zhì)量、安全的食品由于本身有較高的價(jià)值屬性和生產(chǎn)成本，其銷(xiāo)售價(jià)格普遍高于普通產(chǎn)品[11]。由于網(wǎng)絡(luò)交易中買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者難以獲取和理解產(chǎn)品功能和質(zhì)量信息，因此他們傾向于用價(jià)格的高低來(lái)衡量食品質(zhì)量?jī)?yōu)劣。食品價(jià)格越高，意味著產(chǎn)品成本越高，產(chǎn)品質(zhì)量越好。

H4價(jià)格積極影響消費(fèi)者食品感知質(zhì)量。

早期研究已經(jīng)表明，產(chǎn)品價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)關(guān)鍵因素[12]，Kim等對(duì)在線圖書(shū)銷(xiāo)售的研究結(jié)果也得出相同結(jié)論[13]。實(shí)際上，很多年齡不到30歲的青年消費(fèi)者，收入不高，對(duì)食品價(jià)格比較敏感，因此尋求較低價(jià)格或更多折扣仍然是他們選擇網(wǎng)購(gòu)食品的首要因素，價(jià)格明顯地影響他們網(wǎng)絡(luò)食品購(gòu)買(mǎi)行為[11]。因此，本文提出假設(shè):

H5價(jià)格積極影響消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)選擇。

2.5 感知質(zhì)量的中介作用

基于以上分析和假設(shè)，本研究認(rèn)為平臺(tái)形象和商品價(jià)格都會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量判斷產(chǎn)生正向影響，并且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷和感知進(jìn)一步影響購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)的最終選擇。換句話說(shuō)，消費(fèi)者如果對(duì)平臺(tái)形象有積極評(píng)價(jià)，則會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任，進(jìn)而提高對(duì)該平臺(tái)所售食品的感知質(zhì)量，并作出購(gòu)買(mǎi)選擇。如果該平臺(tái)銷(xiāo)售的食品價(jià)格比其他平臺(tái)更高，意味著生產(chǎn)該食品的投入更高，表明該食品質(zhì)量越高，進(jìn)而選擇該購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)的可能性越大。因此假設(shè)：

H6a感知質(zhì)量在平臺(tái)形象與消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)選擇之間起中介作用。

H6b感知質(zhì)量在價(jià)格與消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)選擇之間起中介作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測(cè)量

平臺(tái)形象在本研究中被定義為長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)在線平臺(tái)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易中誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)行為的總體印象和評(píng)價(jià)。對(duì)平臺(tái)形象的測(cè)量，主要來(lái)自對(duì)現(xiàn)有成熟量表[13]的修改，具體使用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量平臺(tái)形象，包括“可靠的”“誠(chéng)實(shí)的”“遵守對(duì)顧客的承諾”“關(guān)心顧客”和“值得信任”。食品感知質(zhì)量的量表主要改編自Krystallisa等編制的產(chǎn)品質(zhì)量量表[14]，本研究使用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量感知質(zhì)量，包括“口感好”“新鮮度好”“安全合格”和“高品質(zhì)”。采用Likert 5級(jí)量表測(cè)量平臺(tái)形象和感知質(zhì)量，其中，1～5分別表示完全反對(duì)、比較反對(duì)、不確定、比較認(rèn)同和完全認(rèn)同。信度分析結(jié)果表明，平臺(tái)形象和感知質(zhì)量的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.847和0.807，表明量表具有較高的信度。驗(yàn)證性因子分析的擬合指數(shù)良好(χ2/df=2.87，GFI=0.92，IFI=0.96，CFI=0.96，RMR=0.03)，全部題項(xiàng)的因子載荷值(0.64～0.80)都大于0.5的門(mén)檻值，且平臺(tái)形象的AVE(0.53)和組合信度(0.849)以及感知質(zhì)量的AVE(0.509)和組合信度(0.805)都達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明量表效度良好。

在測(cè)量?jī)r(jià)格變量時(shí)，在實(shí)驗(yàn)方案(方案A和方案B)中提供兩個(gè)購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)，且兩個(gè)選項(xiàng)中實(shí)驗(yàn)商品的價(jià)格都不同，因此將低價(jià)方案的價(jià)格記為“1”，將高價(jià)方案的價(jià)格記為“2”。在測(cè)量消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，要求被試在了解實(shí)驗(yàn)情境之后，直接對(duì)方案A和方案B的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)的吸引力進(jìn)行評(píng)分。使用Likert 7級(jí)語(yǔ)義量表測(cè)量A/B方案的吸引力，其中“1→7”表示“毫無(wú)吸引力→強(qiáng)烈吸引力”。

3.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了確保研究結(jié)論的效度，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(自用或送禮)設(shè)計(jì)兩套問(wèn)卷，并選擇巧克力作為實(shí)驗(yàn)商品。對(duì)于“自用型”問(wèn)卷，首先在問(wèn)卷開(kāi)頭告知被試如下信息：“國(guó)家食品監(jiān)督管理局最近報(bào)道了瑞士的一個(gè)研究結(jié)果，指出：巧克力是抗氧化食品，經(jīng)常食用可以集中注意力，加強(qiáng)記憶力，提高智力和改善睡眠質(zhì)量等?！?然后，要求被試閱讀以下情景信息:“假設(shè)由于最近生活節(jié)奏快，學(xué)習(xí)/工作的壓力大，經(jīng)常失眠，為此您打算購(gòu)買(mǎi)一些巧克力來(lái)嘗試提高自己的記憶力，改善自己的睡眠狀況。請(qǐng)考慮以下兩個(gè)方案，并作出選擇?！?對(duì)于“送禮型”問(wèn)卷，首先在問(wèn)卷開(kāi)頭告知被試如下信息：“現(xiàn)在巧克力成為表達(dá)愛(ài)意的一種禮物，代表香濃的、甜蜜的、純真的愛(ài)！祝愿愛(ài)情就像巧克力一樣甜甜蜜蜜，也祝福情人能夠健康快樂(lè)?！比缓螅蟊辉囬喿x以下情景信息:“假如情人節(jié)將至，您打算網(wǎng)購(gòu)一個(gè)巧克力禮盒送給自己喜歡的人。請(qǐng)考慮以下兩個(gè)方案，并作出選擇?！?/p>

問(wèn)卷中,巧克力購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)如下：A方案“淘寶網(wǎng)，國(guó)產(chǎn)A品牌巧克力32粒禮盒裝，價(jià)格99元”；B方案“1號(hào)店，國(guó)產(chǎn)B品牌巧克力32粒禮盒裝，價(jià)格128元”。要求被試作出選擇之后，對(duì)兩個(gè)購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)的吸引力及被選方案對(duì)應(yīng)的平臺(tái)形象和感知產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分。

3.3 樣本與來(lái)源

本研究以大學(xué)生為主體的青年消費(fèi)者為對(duì)象。根據(jù)張明楊和章棋的統(tǒng)計(jì)，實(shí)際上，很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者由于人力、物力和財(cái)力限制，也會(huì)使用不同層次學(xué)生作為抽樣對(duì)象[15]。本研究使用在線問(wèn)卷調(diào)研平臺(tái)——“問(wèn)卷星(www.sojump.com)”，以隨機(jī)抽樣的形式，同時(shí)發(fā)放并收集兩套調(diào)查問(wèn)卷。為避免問(wèn)卷被重復(fù)填寫(xiě)，確保問(wèn)卷數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)置同一IP地址只能填寫(xiě)一次問(wèn)卷。最終發(fā)放問(wèn)卷240份(每套問(wèn)卷各120份)，刪除明顯不符合要求的問(wèn)卷50份，最終得到190份有效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷率為79.17%。有效樣本人口分布特征見(jiàn)表1。考慮到學(xué)生樣本占比較高，為了確保結(jié)論的效度，將全部有效樣本分為“學(xué)生組”和“其他組”，并使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法，比較兩組樣本在所有變量和題項(xiàng)上的均值差異，發(fā)現(xiàn)兩組樣本不存在顯著差異。

表1 有效樣本分布情況統(tǒng)計(jì)

4 結(jié) 果

首先，根據(jù)K值聚類(lèi)方法將平臺(tái)形象分為兩組，并分別對(duì)形象、價(jià)格與感知質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，形象對(duì)感知質(zhì)量的影響差異顯著(MHI=3.587，MLI=2.997，t=7.528,p<0.001)。價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量的影響差異也顯著(MHP=3.576，MLP=3.120，t=-5.733，p<0.001)。圖1表明平臺(tái)形象越好，消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)所售巧克力的感知質(zhì)量越高，意味著對(duì)于定價(jià)高的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)，被試對(duì)該產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高。

圖1 感知質(zhì)量均值比較

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)研究假設(shè)，采用多元回歸的方法檢驗(yàn)感知質(zhì)量在形象、價(jià)格與吸引力之間的中介作用，具體結(jié)果見(jiàn)表2。

由表2可知，在“平臺(tái)形象—感知質(zhì)量—吸引力”中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果第三列，感知質(zhì)量對(duì)吸引力有顯著的正向影響(β=0.907，p<0.01)，可以解釋吸引力21.3%的方差變異；在“價(jià)格—感知質(zhì)量—吸引力”中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果第三列，感知質(zhì)量對(duì)吸引力也有顯著的正向影響(β=0.888，p<0.01)，可以解釋吸引力21.6%的方差變異，所以H1成立。

平臺(tái)形象對(duì)感知質(zhì)量(β=0.492，p<0.01)和吸引力都產(chǎn)生顯著的正向影響(β=0.525，p<0.01)， 因此H2和H3同時(shí)成立。平臺(tái)形象對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量(R2=30.9%)和吸引力(R2=9.9%)均有較好解釋力。結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量(β=0.434，p<0.01)和吸引力(β=0.578，p<0.01)也都產(chǎn)生顯著的正向影響，表明H4和H5都成立。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量(R2=19.5%)和吸引力(R2=8.9%)均有較好解釋力，但價(jià)格的信號(hào)傳遞效果小于平臺(tái)形象。

為了檢驗(yàn)感知質(zhì)量對(duì)平臺(tái)形象與吸引力關(guān)系的中介作用，按照中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序(表2第一列中的三個(gè)步驟)，對(duì)H6a進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，同時(shí)用平臺(tái)形象和感知質(zhì)量對(duì)吸引力作回歸時(shí)，平臺(tái)形象對(duì)吸引力的直接影響不顯著，表明感知質(zhì)量在平臺(tái)形象和吸引力關(guān)系中起完全中介作用，H6a得到數(shù)據(jù)支持。按照相同步驟檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量在價(jià)格和吸引力關(guān)系中起完全中介作用，H6b也得到數(shù)據(jù)支持。

表2 多層回歸分析結(jié)果

注：*p<0.1,**p<0.05,***p<0.01。

5 結(jié) 論

本研究特別關(guān)注青年消費(fèi)者群體網(wǎng)絡(luò)食品購(gòu)買(mǎi)行為，基于信號(hào)理論分析，青年消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)食品時(shí)對(duì)食品質(zhì)量判斷的信號(hào)偏好以及感知質(zhì)量對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)選擇的影響，并得到以下三點(diǎn)認(rèn)識(shí)。首先，研究結(jié)果表明，平臺(tái)形象和商品價(jià)格可以作為青年消費(fèi)者判斷食品質(zhì)量的重要信號(hào)。不同于以往研究要么關(guān)注信號(hào)理論在傳統(tǒng)購(gòu)物渠道中的應(yīng)用，要么關(guān)注信號(hào)在計(jì)算機(jī)、服裝和圖書(shū)等商品質(zhì)量評(píng)價(jià)中的作用，本文同時(shí)關(guān)注并證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的形象和所售商品的價(jià)格對(duì)網(wǎng)購(gòu)食品質(zhì)量判斷的信號(hào)傳遞作用，因此拓展了信號(hào)理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用范圍。其次，研究結(jié)論進(jìn)一步表明平臺(tái)形象對(duì)感知質(zhì)量方差變異的解釋比商品價(jià)格更大，說(shuō)明青年消費(fèi)者在判斷食品質(zhì)量時(shí)更加偏好平臺(tái)形象信號(hào)。最后，研究還發(fā)現(xiàn)平臺(tái)形象和商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的信號(hào)傳遞效應(yīng)是通過(guò)幫助消費(fèi)者評(píng)價(jià)感知質(zhì)量實(shí)現(xiàn)的。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，感知質(zhì)量對(duì)“平臺(tái)形象—吸引力”和“價(jià)格—吸引力”關(guān)系產(chǎn)生完全中介作用。這一發(fā)現(xiàn)有助于更好地理解感知質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中的作用。

本研究的理論發(fā)現(xiàn)具有明顯的實(shí)踐意義。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該注重構(gòu)建自身品牌和聲譽(yù)形象，增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)自身及平臺(tái)賣(mài)家的信任水平，提升消費(fèi)者對(duì)食品的感知質(zhì)量，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。同樣重要的是，平臺(tái)和賣(mài)家應(yīng)該注重提升所售食品的性價(jià)比，而不是簡(jiǎn)單地采取低價(jià)策略，因?yàn)楸狙芯拷Y(jié)果表明，價(jià)格越高，傳遞出的信號(hào)是食品生產(chǎn)投入更大，意味著食品質(zhì)量更高。因此，隨著青年消費(fèi)者日益關(guān)心食品質(zhì)量和安全，平臺(tái)和賣(mài)家需要同時(shí)關(guān)注質(zhì)量和價(jià)格在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策中的作用。

本研究在以下方面存在一定的局限和不足。比如，盡管在實(shí)證分析之前檢驗(yàn)了學(xué)生樣本與其他樣本之間的差異，但總體上有效樣本量和被試選擇范圍在未來(lái)的研究中可以增加，以檢驗(yàn)本研究結(jié)論的穩(wěn)健性。另外，本研究雖然在數(shù)據(jù)收集上兼顧了不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的被試，但并沒(méi)有檢驗(yàn)研究結(jié)論在不同群組是否存在差異，后續(xù)研究可以根據(jù)不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，分別進(jìn)行大規(guī)模抽樣，并分組比較平臺(tái)形象和價(jià)格對(duì)食品質(zhì)量判斷及最終購(gòu)買(mǎi)選擇的信號(hào)傳遞效應(yīng)。

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(責(zé)任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.10.009

2017-04-19

安徽工業(yè)大學(xué)研究生創(chuàng)新研究基金項(xiàng)目(2016126)；安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究基地重點(diǎn)項(xiàng)目“網(wǎng)站信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者在線沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響研究：基于情感介入視角”(SK2016A0150)。

梅文娟(1994-)，女，安徽廬江人，在讀碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

F713.55

A

1673-2006(2017)10-0036-06