◎趙 鵬

內(nèi)容是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在

◎趙 鵬

在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，傳播技術(shù)達(dá)到了一個(gè)新的高度，人們擁有了更加方便快捷的信息接受渠道。尤其在像九寨溝大地震這樣的突發(fā)事件發(fā)生后，人們可以在新媒體上及時(shí)獲取大量的相關(guān)信息。但是通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容依然是媒體取勝的法寶，媒體應(yīng)該堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，用內(nèi)容去連接受眾。

內(nèi)容為王 傳統(tǒng)媒體 新媒體 連接受眾

一、何謂“內(nèi)容為王”

“內(nèi)容為王”這一概念是由美國(guó)第三大傳媒公司——維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東較早提出的，他在闡述這一概念時(shí)提到：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”

在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體產(chǎn)生以前，傳統(tǒng)媒體常講的是注重新聞質(zhì)量，還沒(méi)有“內(nèi)容為王”的說(shuō)法。那個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)媒體可謂是一枝獨(dú)秀，不管是報(bào)紙還是電視都有自己的一席之地，都在各自的報(bào)道領(lǐng)域上占有壟斷地位。媒體的內(nèi)容傳播力、平臺(tái)傳播力、聲譽(yù)傳播力是聯(lián)系在一起的，媒體生態(tài)相對(duì)簡(jiǎn)單，媒體只要抓好內(nèi)容就會(huì)有好的發(fā)行量，就是個(gè)好的平臺(tái)，做好了平臺(tái)就會(huì)有聲譽(yù)，進(jìn)而會(huì)有廣告有市場(chǎng)，生存自然就不是問(wèn)題。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以后，人們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)新聞的原創(chuàng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重要性，并稱為“內(nèi)容為王”。這個(gè)時(shí)候的新媒體除了傳統(tǒng)媒體自己的新聞網(wǎng)站外，新成立的門(mén)戶網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站也嘗試創(chuàng)建自己的新聞欄目，傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展開(kāi)始受到挑戰(zhàn)。當(dāng)網(wǎng)站不再是傳統(tǒng)媒體的附屬品，當(dāng)網(wǎng)站開(kāi)始獨(dú)立經(jīng)營(yíng)并給受眾提供新聞時(shí)，“內(nèi)容為王”開(kāi)始不斷被人們強(qiáng)調(diào)。在傳統(tǒng)媒體為商業(yè)網(wǎng)站提供新聞內(nèi)容的同時(shí)，網(wǎng)站也在打造自己的采編隊(duì)伍，這讓傳統(tǒng)媒體更加認(rèn)識(shí)到 “內(nèi)容為王”的重要性。在傳播速度處于劣勢(shì)的情況下，保證內(nèi)容質(zhì)量是傳統(tǒng)媒體守住市場(chǎng)的法寶。

如今隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體以更加強(qiáng)烈的態(tài)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，無(wú)論是學(xué)者還是業(yè)內(nèi)人士都發(fā)出對(duì)傳統(tǒng)媒體的擔(dān)憂之聲。的確，新媒體的迅速發(fā)展改變了媒體的生態(tài)、信息傳播的渠道以及受眾的閱讀習(xí)慣等，“艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》顯示，60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為近3個(gè)月中獲取新聞資訊的主要方式，58.9%的用戶將手機(jī)新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式?！盵1]受眾在獲取信息的渠道上做出了選擇，多數(shù)人選擇了更加便捷性的新媒體。于是就有人提出如今是“渠道為王”、“技術(shù)為王”的時(shí)代，那么我們還要秉持“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)嗎？

二、我們還需相信“內(nèi)容為王”

近年來(lái)隨著對(duì)紙媒的唱衰，越來(lái)越多的人就“內(nèi)容為王”提出了質(zhì)疑，認(rèn)為數(shù)字媒體時(shí)代應(yīng)該大力發(fā)展新媒體，重視技術(shù)發(fā)展和傳播渠道建設(shè)，內(nèi)容并不重要。國(guó)外早些年就存在著反對(duì) “內(nèi)容為王”的聲音，“AT＆T實(shí)驗(yàn)室數(shù)學(xué)與密碼研究部負(fù)責(zé)人歐德萊茲科認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)從來(lái)就不需要把內(nèi)容放在至高無(wú)上的位置，傳輸?shù)绕渌?wù)完全可以使網(wǎng)站沒(méi)有多少內(nèi)容成分就發(fā)展得很好。”[2]

但是問(wèn)題來(lái)了，時(shí)間空間不受限制的新媒體充斥著大量的同質(zhì)化、碎片化的內(nèi)容，此時(shí)人們不擔(dān)心看不到內(nèi)容，而是看不到自己想看的內(nèi)容。如今我們接受新聞內(nèi)容的方式太多，不僅有傳統(tǒng)媒體自己的新聞客戶端，還有今日頭條這樣的資訊APP，更有微信微博等自媒體。獲取新聞的渠道是方便了，然而我們卻看著重復(fù)的、低質(zhì)量的內(nèi)容，浪費(fèi)寶貴時(shí)間。

這個(gè)時(shí)候我們多么渴望優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以媒體還應(yīng)該重視內(nèi)容創(chuàng)作的問(wèn)題，還應(yīng)該相信“內(nèi)容為王”的力量。尤其是傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該從中看到生存的希望，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體擁有一支專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍，這是優(yōu)勢(shì)，需要將內(nèi)容作為立足之根本，不可輕視內(nèi)容而盲目發(fā)展傳播渠道，當(dāng)然新媒體也是要重視內(nèi)容。喻國(guó)明教授就曾在中國(guó)傳媒投資峰會(huì)上提到了“內(nèi)容為王”并強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容的重要性，“無(wú)論通道是修在天上還是地上，內(nèi)容是需求不可離棄的東西，內(nèi)容的價(jià)值保障，也許比渠道建設(shè)來(lái)得更可靠?！盵3]

四川九寨溝7.0級(jí)地震發(fā)生后，各大媒體都進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，微信公眾號(hào)上也出現(xiàn)了許多閱讀量 “10萬(wàn)+”的文章，同時(shí)獲得了相當(dāng)高的點(diǎn)贊和好評(píng)。如微信公眾號(hào)“剝洋蔥people”8月9日發(fā)布的文章 “九寨溝的九個(gè)生死故事”、公眾號(hào)“新世相”8月9號(hào)發(fā)布的文章“9年后，我還是沒(méi)有跑出去”、公眾號(hào)“軍報(bào)記者”8月11號(hào)發(fā)布的“九寨溝地震救援，一張最美逆行照片刷爆朋友圈”等，這幾個(gè)內(nèi)容在網(wǎng)上得到瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論。地震后出現(xiàn)了那么多的新聞，為什么單單這幾個(gè)文章受歡迎？究其原因，關(guān)鍵在于內(nèi)容做得好。這幾篇文章都抓住了受眾的心里，都是通過(guò)小故事展現(xiàn)災(zāi)害的無(wú)情與人情的溫暖。雖然比那些常規(guī)報(bào)道慢了些，但足夠有吸引力和影響力。微信公眾號(hào)“軍報(bào)記者”發(fā)布的上述文章，盡管只有幾行文字和一張圖片，但是照片里展現(xiàn)了一名解放軍在抗震現(xiàn)場(chǎng)逆行救人的感人場(chǎng)面，許多人在評(píng)論中表示被解放軍的行動(dòng)所感動(dòng)。這個(gè)文章牢牢抓住了受眾的心里，將災(zāi)后的人們綁在一塊，這就是好的內(nèi)容，這就是“內(nèi)容為王”的體現(xiàn)。

再舉一個(gè)例子，8月6號(hào)一篇名為“臺(tái)灣今天上午紅旗似海國(guó)歌如潮”的文章在朋友圈引起了人們關(guān)注。這篇文章的內(nèi)容寫(xiě)的是：8月6日清晨開(kāi)始，在臺(tái)北鬧市區(qū)聚集著無(wú)數(shù)的臺(tái)灣老百姓，他們手持著中華人民共和國(guó)國(guó)旗，唱著中華人民共和國(guó)國(guó)歌，同時(shí)高呼著中國(guó)人民共和國(guó)萬(wàn)歲。這篇文章不斷得到轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，本文作者聯(lián)系到該文章的作者，他表示這篇文章“火了”，讓他既驚訝又興奮，截止8月12日6時(shí)10分這篇文章的閱讀量達(dá)到117多萬(wàn)，點(diǎn)贊有42220次，留言4142條。值得注意的是，發(fā)布這篇文章的公眾號(hào)——“俗人淺語(yǔ)”在平時(shí)文章的閱讀量最多也就幾百次。這篇文章的內(nèi)容激發(fā)起了廣大愛(ài)國(guó)者的熱情，這難道不是內(nèi)容在起作用嗎？

九寨溝7.0級(jí)地震發(fā)生后，還有一篇微信公號(hào)文章引起了人們的注意。微信公眾號(hào)“中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)”在震后很快發(fā)布了文章“四川阿壩州九寨溝縣發(fā)生7.0級(jí)地震”，文章詳細(xì)介紹了地震參數(shù)、震中地形、熱力人口、周邊村鎮(zhèn)、周邊縣區(qū)、歷史地震、震中簡(jiǎn)介、震中天氣等信息，并在文章最后寫(xiě)道：“以上內(nèi)容由機(jī)器于2017年8月8日21時(shí)37分15秒自動(dòng)編寫(xiě)，用時(shí)25秒，公測(cè)階段僅供參考”。于是有人就評(píng)論道：“技術(shù)為王”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了，有機(jī)器人寫(xiě)新聞，以后就用不著記者了。真是這樣的嗎？了解新聞行業(yè)的人都知道，起碼調(diào)查采訪、深度報(bào)道等都還需要有血有肉的記者來(lái)做。

我們不否認(rèn)技術(shù)在資料收集、信息傳播上起的重要作用，但是在信息爆炸的今天，內(nèi)容依然是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，依然是媒體的立足之本，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都應(yīng)該重視內(nèi)容的制作。那么新的媒介生態(tài)環(huán)境下媒體該如何打造內(nèi)容呢？

三、用內(nèi)容連接受眾是媒體成功的關(guān)鍵

提到如何做好內(nèi)容，有學(xué)者提到做內(nèi)容要把握時(shí)代脈搏、謳歌時(shí)代精神，要反映重大主題、積極服務(wù)大局，要講述中國(guó)故事、彰顯主流價(jià)值，要突出問(wèn)題導(dǎo)向、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，要關(guān)注新生事物、滿足公眾興趣，要強(qiáng)化民生為本、關(guān)注人文情懷。有學(xué)者提到好的內(nèi)容應(yīng)該是特別重要的、獨(dú)一無(wú)二的、權(quán)威客觀的、引人入勝的、受眾期待的、思想新穎的內(nèi)容。[4]這都正確，但是作者認(rèn)為要做好內(nèi)容，最關(guān)鍵的是用內(nèi)容連接受眾，從受眾的角度提供內(nèi)容。這樣不僅短期內(nèi)吸引到受眾，還能夠通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)形成自己的品牌特點(diǎn)，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

《新京報(bào)》自創(chuàng)刊以來(lái)十分重視內(nèi)容的質(zhì)量，現(xiàn)在已經(jīng)是一份很有影響力的報(bào)紙，尤其是其深度報(bào)道、調(diào)查報(bào)道多次制造輿論熱點(diǎn)。就像《新京報(bào)》官方微信公眾號(hào)的功能介紹上說(shuō)的一樣：這里有最生猛的調(diào)查報(bào)道，這里有朋友圈最重磅的深度文章，只提供有價(jià)值的新聞，只負(fù)責(zé)挖掘真相，慧眼看中國(guó)，我們就是你的4D眼鏡?！缎戮﹫?bào)》就是個(gè)注重連接受眾的例子，在每次熱點(diǎn)事件發(fā)生后《新京報(bào)》都會(huì)生產(chǎn)調(diào)查內(nèi)容，名為“XXX事件始末”，把細(xì)節(jié)提供給受眾，形成了自己的特點(diǎn)和品牌，當(dāng)有大事發(fā)生時(shí)受眾不自覺(jué)的就會(huì)去關(guān)注 《新京報(bào)》的報(bào)道。這是《新京報(bào)》獲得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

不僅傳統(tǒng)媒體，新媒體也是如此。隨著微信、微博、今日頭條的發(fā)展，許多自媒體應(yīng)運(yùn)而生。在眾多的自媒體中有的非常受歡迎，發(fā)布的文章能得到篇篇“10萬(wàn)+”的閱讀量，有著龐大的粉絲群，然而多數(shù)淹沒(méi)在爆炸信息的海洋中。分析這些成功的自媒體不難發(fā)現(xiàn)，他們非常重視用內(nèi)容連接受眾。提到自媒體的成功者自然繞不開(kāi)微信公號(hào) “咪蒙”，“咪蒙”的爆紅及其如何一直生產(chǎn)出微信爆款文章是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者關(guān)注和熱議的話題?！斑涿伞钡某晒﹃P(guān)鍵在于用內(nèi)容去連接用戶，“咪蒙”的文章內(nèi)容是一種情感宣泄，這與現(xiàn)代人面對(duì)物質(zhì)與精神生活的不協(xié)調(diào)、高速發(fā)展的社會(huì)帶來(lái)的生活壓力是相一致的，“咪蒙”很好的利用內(nèi)容戳中了受眾的痛點(diǎn)，能夠引起讀者的共鳴。受眾在讀這類文章的時(shí)候感覺(jué)在和一個(gè)同經(jīng)歷的人對(duì)話，所以受眾會(huì)不斷期待“咪蒙”推出新文章，就像期待好朋友、傾訴者一樣，“咪蒙”能做到篇篇“10萬(wàn)+”的閱讀量也就不難理解。同樣用“內(nèi)容連接用戶”取勝的另一個(gè)例子是微信公號(hào)“黎貝卡的異想世界”，這個(gè)微信公眾號(hào)的內(nèi)容定位為“穿衣搭配技巧、消費(fèi)購(gòu)物指南、時(shí)尚潮流趨勢(shì)等時(shí)尚相關(guān)內(nèi)容，”[5]這樣的內(nèi)容精準(zhǔn)的連接了關(guān)注美的女性。沒(méi)有哪一個(gè)女性不想讓自己變得更美、更有品味的，“黎貝卡的異想世界”牢牢抓住了受眾的愛(ài)美心理，不斷提供迎合受眾口味的內(nèi)容，也能產(chǎn)生閱讀量篇篇“10萬(wàn)+”的文章。

通過(guò)這幾個(gè)案例我們可以得出這樣的結(jié)論：無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無(wú)論是做新聞內(nèi)容還是其他內(nèi)容，無(wú)論是文字內(nèi)容還是圖片、視頻等其他內(nèi)容，做好內(nèi)容精準(zhǔn)定位、用內(nèi)容去連接受眾是媒體取勝的關(guān)鍵所在。

結(jié) 語(yǔ)

如今是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，不斷有新的媒介形式和傳播渠道出現(xiàn)。今天人們選擇的接受信息的方式可能在明天會(huì)改變。但是不管媒體怎么改變，內(nèi)容依然是媒體生存和競(jìng)爭(zhēng)的核心，依然有不可替代的價(jià)值。而媒體需要做的是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，用內(nèi)容去連接受眾。

[1]初小燕：《新媒體時(shí)代 “內(nèi)容為王”的傳承與發(fā)展》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2016第19期

[2]李倩：《如何理解大眾傳播中的“內(nèi)容為王”》，《湖南第一師范學(xué)報(bào)》，2007年第7卷第4期

[3]張世懸：《媒體微博新力量》，《人民日?qǐng)?bào)》，2013年12月12日20版

[4]朱金平：《什么樣的新聞內(nèi)容才能“為王”》，《軍事記者》，2016 年第 04 期

[5]范以錦：《新環(huán)境下媒體人的價(jià)值與理想追求》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第 03期

（貴州大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院）