汪曉東 曹樹林 董絲雨

小紅書是什么？“小紅薯”們是誰？

它是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個跨境電商，還是一個共享平臺，更是一個口碑庫；他們是這里的用戶，也是消費者，還是分享者，更是同行的好伙伴。這里看似很小，小到記錄的只是一條條消費體驗或一篇篇消費筆記；實際又很大，大到每個人能在其中找到自己向往的好生活。

創(chuàng)辦于2013年的小紅書，通過深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購物分享社區(qū)，短短4年成長為全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺，成為200多個國家和地區(qū)、5000多萬年輕消費者口口相傳的“購物神器”，被稱為裝滿驚喜的“多寶盒”。

打開這個“多寶盒”，排山倒海的商家宣傳不見了，鋪天蓋地的粗暴推銷沒有了，取而代之的是細致入微的用戶體驗。依托用戶口碑寫就的“消費筆記”，不僅將產(chǎn)品介紹得更真實可感，也把各種美好的生活方式傳遞開來，讓年輕人在購物休閑的同時，不斷發(fā)現(xiàn)生活的新可能。

伴隨消費不斷升級，購物正從滿足衣食住行的剛需，變成追求美好生活的選擇。從誕生伊始就植根用戶消費體驗、用信任作為連接紐帶的小紅書，正借勢消費升級的風口，快速成長為走在時代前列的創(chuàng)新者、引領(lǐng)者。、

從分享真實消費體驗，到上線電商，在小紅書一路走來的成長旅途中，口碑一直是最重要的資產(chǎn)。

為了讓“小紅薯”們經(jīng)濟快捷地享用原裝正版的國際品牌，小紅書在29個國家建立了專業(yè)的海外倉庫，在鄭州和深圳的保稅倉面積超過5萬平方米，并在倉庫設(shè)立了產(chǎn)品檢測實驗室，以及完善的國際物流系統(tǒng)?！巴ㄟ^小紅書買國外商品我放心?！鄙钤卩嵵莸男祆o，是一名女教師，常常在小紅書上給孩子買荷蘭奶粉?！拔铱梢郧逦乜吹?，我買的奶粉是坐哪一趟飛機從阿姆斯特丹進入鄭州保稅倉，再配送到我手里的?！?/p>

締造信任，來自原產(chǎn)地直采的層層品質(zhì)把關(guān)。小紅書一直堅持原產(chǎn)地交付接收，雖然錯過了不少生意，但保證了產(chǎn)品品質(zhì)。小紅書不僅通過檢務(wù)專員仔細對比包裝、重量、氣味、顏色，還在每個倉庫配備專業(yè)的實驗室，若有疑問直接送往第三方科研機構(gòu)進行光譜檢測，從貨源上將潛在風險降到最低。

這只是小紅書日常運營的普通一幕，是小紅書珍惜用戶信任不懈努力的縮影?！半m然和你從未謀面，但我們早就種下了默契?！痹诠緞?chuàng)立4年的時候，小紅書CEO毛文超這樣表達與用戶間的彼此信任。的確，在這樣一個信息迅疾的社會，依托“小紅薯”們堅如磐石的信任，好的口碑會自帶光環(huán)擴散，孕育無數(shù)商機，創(chuàng)造無限可能。

“電商業(yè)務(wù)上線，也是用戶的信任推著我們往前跑。”小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示，一開始小紅書并沒有想過做電商，但很多用戶在社區(qū)“逛”過后產(chǎn)生了消費需求，而且這種需求越來越大，“我們只好把事情做到底”。

打開小紅書就會發(fā)現(xiàn)，“社區(qū)+電商”的雙輪驅(qū)動，是讓小紅書脫穎而出的點睛之筆，也是不同于其他傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新底色。小紅書因“小紅薯”們的分享而豐富，“小紅薯”們的生活也因小紅書而更美好。

在分享中找尋自己，在日常中發(fā)現(xiàn)驚喜。23歲的西部農(nóng)村女孩李婷，選擇用最質(zhì)樸的方式表達對美麗最真誠的渴望。今年4月，她在小紅書上發(fā)布了一段短視頻，“這是我最真實的樣子，想改變自己！不知道如何做起?！痹谏鐓^(qū)里，她得到近200條熱心分享和建議，還在小紅書上買到了適合自己的護膚品?！懊慨斆ν旰螅叶紩竭@里逛逛，覺得很多人和我在一起，能幫我更好地生活。”李婷說。

在分享中解除疑憂，在消費中滿足需求。一位來自上海女足的姑娘，因為風吹日曬皮膚變得粗糙，每次上場訓練前她都會擦從小紅書上買的防曬霜；每天結(jié)束訓練后哪怕再累，也要用卸妝水把臉洗干凈，睡覺前再敷臉。她宿舍里擺放的護膚品都是她看完筆記后直接在小紅書上買的。

其實，小紅書“社區(qū)+電商”雙輪驅(qū)動，不僅帶給用戶更好的服務(wù)，來自用戶的數(shù)千萬條真實體驗，還讓小紅書成了產(chǎn)品方看重的“智庫”。

歐萊雅首席用戶官Stephan Wilmet說：“在小紅書，我們能夠直接聆聽消費者真實的聲音。真實的口碑是連接品牌和消費者最堅實的紐帶?！盩atcha創(chuàng)始人表示：“我們在美國擁有幾百人的研發(fā)團隊，但中國消費者的需求只有小紅書最懂，因為這里的消費者反饋是最真實、最及時的?！?/p>

社區(qū)空間的真誠互動、產(chǎn)品研發(fā)的上下聯(lián)動、“社區(qū)+電商”的雙輪驅(qū)動，讓小紅書開拓了電商發(fā)展的藍海和長尾，成就了全球增長最快的社區(qū)電商奇跡。今年6月6日小紅書周年慶當天，開賣2小時后，銷售額達到1億元；當天小紅書在蘋果APP Store購物類下載排名第一；2016年小紅書參加“66”大促銷的商品數(shù)量是1萬件，今年增長到了15萬件。

業(yè)務(wù)迅猛增長的背后，是小紅書致力于消除用戶與產(chǎn)品之間的信息壁壘的使命擔當，分為“把國外的好品牌推薦給中國消費者，將中國的好品牌介紹給中國消費者，把中國的好品牌展示給全球消費者”三步走。

把國外的好品牌推薦給中國消費者，這是小紅書潛心經(jīng)營的初心，已結(jié)出累累碩果。由美國哈佛大學畢業(yè)生創(chuàng)立的護膚品牌Tatcha在美國口碑很好，但在異國他鄉(xiāng)卻默默無聞。小紅書的用戶在社區(qū)分享消費體驗后，漸受關(guān)注，后來小紅書成為Tatcha在中國的唯一合作方，不僅為中國消費者帶來了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也讓該品牌在中國市場里火了起來。

將中國的好品牌介紹給中國消費者是小紅書不斷發(fā)力的領(lǐng)域，正不斷吐露芬芳。

“中國向來被認為是制造大國，其實中國也完全能成為品牌大國，只是需要去尋找、去扶植?！宾姆急硎?。她舉了個例子，最先在社區(qū)里寫Tatcha筆記，第一個買Tatcha產(chǎn)品的人，是一個在武漢工作的女白領(lǐng)，她也在追國產(chǎn)設(shè)計“意索”品牌鋼筆，這是由一名中國設(shè)計師創(chuàng)立的文具品牌。小紅書引進它并進行了品牌扶持后，很快形成了口碑效應(yīng)，年輕用戶很喜歡它獨特的設(shè)計，短時間內(nèi)就達到了每個月數(shù)十萬元的銷售額。

在把國外品牌引進來的同時，小紅書也致力于培育自主品牌，推動中國品牌走向世界。“小紅薯”托馬斯是德國人，他經(jīng)常在小紅書上給孩子買“特寶兒”木制玩具?！疤貙殐骸笔且患以?9年前誕生于浙江溫州的小廠房。小紅書經(jīng)實驗室檢測發(fā)現(xiàn)，該品牌玩具各項指標均達到歐洲標準，于是決定引進，并推薦給國外用戶。不出所料，“特寶兒”受到德國、西班牙、澳大利亞等國用戶的點贊。如今，“特寶兒”已成長為國際知名玩具品牌。

推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。向著這樣的目標，中國企業(yè)責任重大、使命光榮。對小紅書來說，注視著200多個國家和地區(qū)的廣闊市場，聆聽著5000多萬年輕消費者的心聲，已經(jīng)取得的成績只是序曲，它還要奏響拓展中國品牌成長空間的更壯麗交響樂。

向前的路在腳下，而小紅書就在手中。