史安斌

新聞發(fā)布

一、做好搜集輿情的工作

在面對媒體之前，要找出那個(gè)“最難回答的問題”，做好預(yù)案。

二、精心準(zhǔn)備前兩個(gè)問題

要盡量避免發(fā)言人碰到的第一個(gè)問題就是“最棘手的問題”。

三、新聞點(diǎn)的策劃

要對可能的新聞點(diǎn)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)、合理安排。

四、使用媒體語言

我把媒體喜歡引用的語言類型歸結(jié)為“三六九原則”：30個(gè)字、6年級水平、90秒。“30個(gè)字”指的是對媒體發(fā)表的言論要盡可能簡短，不要長篇大論；“6年級水平”不是講記者或受眾只有6年級的文字水平，而是說語言應(yīng)盡量通俗易懂，不要過于深?yuàn)W晦澀；“90秒”是一個(gè)時(shí)間的限制，便于電視編導(dǎo)和網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行剪輯。

一般而言，這樣的表述容易被媒體直接引用，用作報(bào)紙的標(biāo)題、新聞報(bào)道的導(dǎo)語或者是電視新聞中的同期聲。

五、“三三原則”

指的是在新聞發(fā)布中要遵循“三個(gè)要點(diǎn)、三分鐘和三個(gè)信息源”的原則。核心信息不超過三個(gè)要點(diǎn)，否則會影響傳播效果；每個(gè)問題的回答一般不超過三分鐘；為了提升公信力，除了提供政府方面的信息，還應(yīng)當(dāng)提供更多的信息源，例如專家學(xué)者、非政府組織等。

舉一個(gè)基層官員使用媒體語言的例子：

這是一位來自湖北十堰市的市長，他到香港去招商。大家知道，十堰是20世紀(jì)60年代國家進(jìn)行“三線建設(shè)”時(shí)新建的“汽車城”。“二汽”設(shè)在那里，現(xiàn)在面臨重新定位和發(fā)展的問題。在招商會上，一位香港記者問道：“現(xiàn)在十堰已經(jīng)失去了往日的輝煌，核心企業(yè)都搬到了武漢，您怎么看這個(gè)問題？”當(dāng)然，市長可以用一些官話、套話，比如“我們要按照中央的部署，全國一盤棋，做大做強(qiáng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)”。但要引發(fā)媒體的關(guān)注，必須把它轉(zhuǎn)化成媒體的語言。這位市長回答：香港記者可能不了解我們十堰人民對“二汽”的這份特殊情感，我們十堰的干部和老百姓都把“二汽”看成是自己的孩子。它在我們這兒上完了小學(xué)和中學(xué)，現(xiàn)在它長大了，我們要送它去武漢上大學(xué)，見大世面。

第二天好幾家香港報(bào)紙用了這樣一個(gè)標(biāo)題：《十堰市長：送二汽“上大學(xué)”》。他的回答把中央的精神、省里的決策等官方的表述轉(zhuǎn)化成了媒體語言，引起了媒體和公眾的共鳴。

媒體采訪

媒體采訪有如下幾個(gè)類型：

一、約訪。記者事先提出申請，提交采訪提綱，約定時(shí)間和地點(diǎn)。

二、會訪。當(dāng)接到比較多的約訪要求時(shí)，可以把記者相對集中，召開不同規(guī)模的新聞發(fā)布會。

三、截訪。在當(dāng)前媒體競爭激烈的情況下，很多記者利用可近前的機(jī)會，當(dāng)面提出采訪要求，出其不意地發(fā)問。碰到截訪一定要鎮(zhèn)靜，在沒有心理準(zhǔn)備的情況下要謹(jǐn)慎回應(yīng)。實(shí)在沒有把握，要想一些辦法，比如找機(jī)會請示領(lǐng)導(dǎo)或和同事商議，理清思路，準(zhǔn)備好了之后再跟記者見面回答問題，把“截訪”化為“約訪”。

四、“電訪”。這是指記者打來電話，要求在電話中采訪。對待“電訪”要慎重，接到電話后不要隨意掛斷，掛斷就是拒絕采訪，這樣的方式是不妥當(dāng)?shù)摹５且脖M量不要在電話中長篇大論，可給記者作一些簡短的表態(tài)，“是”還是“不是”，“有”還是“沒有”，或者說“詳細(xì)的信息稍后會給您傳一份新聞稿”，等等。因?yàn)殡娫捠且粋€(gè)“高失真”的傳播媒介，容易造成細(xì)節(jié)傳遞的失真，簡短表態(tài)即可。

在接受采訪的時(shí)候，要注意遵循以下幾點(diǎn)。

第一，“沒有糟糕的問題，只有糟糕的回答”。這樣的說法聽上去不太公平，但反映了一個(gè)問題。記者提的問題有時(shí)可能比較尖銳或不太妥當(dāng)，但作為發(fā)言人，如何用記者提問的機(jī)會來傳達(dá)你自己的核心信息，是一種技巧。

第二，在回答問題的過程中，盡量不要重復(fù)問題。也就是說，不要落入預(yù)設(shè)的話題結(jié)論中去。

第三，不要隨意許諾或預(yù)測。一定要以事實(shí)、已經(jīng)發(fā)生了的事情作為依據(jù)。新聞傳播當(dāng)中的一條原則是“快講事實(shí)，慎講原因，慎下結(jié)論”。

第四，不要用推卸責(zé)任的方式回答問題。比如說“這個(gè)問題不歸我們部門回答，請你去找××部門進(jìn)行了解”，這個(gè)回答看似“金蟬脫殼”，但推卸自己責(zé)任的方式是不妥的，且對自身并無益處。

最后，我再給大家歸納幾種應(yīng)對“敏感問題”的方法。

“敏感問題”其實(shí)就是比較難回答、具有挑戰(zhàn)性的問題，如何應(yīng)對，我認(rèn)為有這樣五種方法。

一、“歸位法”

就是要回歸受眾常識的本位，看你的對象是誰，避免將問題“泛政治化”“泛社會化”。

二、“橋梁法”

搭橋，就是將不方便直接回答的地方，引到另外一個(gè)具有更高關(guān)注度的話題。如果你能提供更令人信服的、更具有新聞效應(yīng)的事實(shí)，原來的關(guān)注點(diǎn)就會淡化。要拿出更具說服力、更有“眼球效應(yīng)”的事實(shí)和觀點(diǎn)來說服媒體和公眾。

三、“旗幟法”

在回答提問中不停地“亮旗”，要求記者關(guān)注發(fā)言人希望他們關(guān)注的核心信息。

四、反問法

可以通過反問，將問題提升到更高的思考對話層面，引導(dǎo)受眾自己來尋找答案。

五、共鳴法

引發(fā)記者的共鳴，讓他們能夠感同身受。

給大家舉個(gè)例子，是國務(wù)院新聞辦原主任趙啟正一個(gè)很經(jīng)典的受訪片段。

2002年，在趙啟正訪日期間接受了號稱“反華斗士”的日本知名記者田原總一郎的采訪，在日本觀眾中產(chǎn)生了很大的影響。田原的問題很簡單，就是為什么中國人反日？但他沒有這樣直截了當(dāng)?shù)匕l(fā)問，而是引用了一些數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示日本人當(dāng)中38.6%的人喜歡中國，22.8%的人討厭中國，不喜歡也不討厭的占38.6%。換言之，大多數(shù)日本人并不討厭中國。這就是我們前面強(qiáng)調(diào)過的遵循新聞傳播的規(guī)律，即一定要用事實(shí)、數(shù)字和細(xì)節(jié)，而不是空洞的表態(tài)。

同樣的調(diào)查還顯示，喜歡日本的中國人在1997年占10%，2002年還是10%，而討厭日本的比例從1997年的34%上升到2002年的53%。

根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，這位記者得出了一個(gè)結(jié)論：越來越多的中國人反日。

面對田原提出的這樣一個(gè)“敏感問題”，趙啟正首先把這個(gè)問題作了一個(gè)很好的“歸位”。

因?yàn)樗鎸Φ氖鼙娛侨毡镜挠^眾，而且這個(gè)電視臺——朝日電視臺是日本右翼的喉舌，其觀眾中大部分持反華的立場。所以對這樣一些人講中國，要考慮他們的接受習(xí)慣，不能用我們的官方表達(dá)，比如“我們要把一小撮日本的右翼分子和廣大的日本人民區(qū)別開來”。

于是，趙啟正回答道：“我注意到你們的調(diào)查是說喜不喜歡日本，而不是說喜不喜歡日本人。”這個(gè)轉(zhuǎn)換很巧妙！

“日本”是國家及其政府的代名詞，因?yàn)槿毡厩致赃^中國，中國人對日本這個(gè)國家及其政府當(dāng)然沒有好感。但是對于日本人民，我們中國人并沒有偏見。

為了強(qiáng)化傳播效果，趙啟正還提供了很多細(xì)節(jié)和事實(shí)來強(qiáng)化“中國人并不討厭日本人”這一觀點(diǎn)。

提到為什么在1997年至2002年會有討厭日本人數(shù)的激增，趙啟正又進(jìn)行了第二次“歸位”。

他從這項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行的時(shí)間入手，指出當(dāng)時(shí)恰巧在小泉參拜了靖國神社之后，當(dāng)然激起了中國人民極大的反感。

趙啟正采用擺事實(shí)、講道理的方式，可以稱之為“綿里藏針”。兩次“歸位”都有對日本批評的因素，但都用對方能夠接受的方式進(jìn)行了內(nèi)容和形式的重新設(shè)置。

這個(gè)電視節(jié)目當(dāng)時(shí)收視率名列前茅，說明趙啟正的回答獲得了觀眾的認(rèn)同和接受。endprint