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        母嬰APP的考驗

        2017-11-22 13:34:54二毛藝曦
        齊魯周刊 2017年45期
        關(guān)鍵詞:用戶

        二毛+藝曦

        最近幾日,“攜程親子園”虐童事件引發(fā)公憤,熱議遍布朋友圈、微博。在看到公眾憤恨虐待兒童的惡行之外,更多流露出的是父母對育兒問題的關(guān)心。

        隨著二孩時代的來臨,育兒不僅成為社會大事件,更是商機。各種母嬰APP、母嬰電商平臺涌現(xiàn)出來,圍繞著孕育、撫養(yǎng)、再到早教,方方面面為家庭提供了更科學(xué)和全面的育兒知識。但也是考驗,伴隨著人口紅利,也意味著越來越多的競爭對手的進(jìn)入。如何玩轉(zhuǎn)母嬰APP?時下正是拐點。

        “寶寶”經(jīng)濟時代

        據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)提供的《2017年中國母嬰家庭人群白皮書》(下文簡稱“白皮書”)顯示,母嬰家庭人群(擁有一個0-6歲兒童)中媽媽人群主要集中在26-30歲,爸爸則是31-40歲。年輕的85后爸媽們不僅購買母嬰用品的能力較前幾代父母更強,對育兒理念和育兒社交的需求也很旺盛。但是國內(nèi)對于育兒知識的普及還未成系統(tǒng),且早教班價格不菲且良莠不齊,于是,家庭成員借助母嬰APP,主動學(xué)習(xí)育兒知識,成為當(dāng)今最便利且最經(jīng)濟的“風(fēng)潮”。

        據(jù)《白皮書》分析,家長們使用母嬰APP的前三名訴求是記錄成長、家庭內(nèi)分享動態(tài)、獲取母嬰知識、進(jìn)行早教、購買母嬰產(chǎn)品反而排至第五。而綜合這些訴求,當(dāng)今母嬰APP的top10如下,寶寶樹孕育居榜首,其余流量較大的是貝貝網(wǎng)、蜜芽、媽媽網(wǎng)、孕育管家、親寶寶、媽媽幫、孕期提醒、辣媽幫、媽媽社區(qū)、寶寶知道、媽媽知道……

        隨著越來越多的家庭成員參與到育兒過程中,這些母嬰APP圍繞著親子關(guān)系,將媽媽、爸爸、祖父母、外祖父母、姨媽舅舅等所有的家庭成員維系在平臺上,由此家庭消費的主力軍擴大,現(xiàn)在的母嬰消費已經(jīng)不只是“媽媽經(jīng)濟”,未來說不定還會出現(xiàn)“爸爸經(jīng)濟”,“爺爺奶奶經(jīng)濟”。

        面對巨大的“寶寶”經(jīng)濟消費力,自2015年開始,眾多的母嬰APP分別獲得了資本青睞,整個2015年母嬰電商們基本保持著兩個月融資一次的頻率,但從2016年開始,資本變得越來越理智了。

        貝貝網(wǎng)CEO張良倫認(rèn)為,獲客成本高,供應(yīng)鏈和營銷宣傳投入大,沒有資本支持的母嬰電商已發(fā)展到一個拐點?!疤貏e是每個領(lǐng)域的第二名、第三名,要實現(xiàn)增長非常難?!毕乱粋€十年,它們要怎么存活下去?

        隨著競爭的激烈,母嬰APP們也需要作出一些改變了。

        寶寶樹:“母嬰”大數(shù)據(jù)的含金量

        11年前,王懷南給Google賦予了“谷歌”的中文名,被稱為“谷歌之父”。10年前,王懷南創(chuàng)業(yè)做了“寶寶樹”。從最初的媽咪寶貝交流平臺成長為目前中國最大的母嬰家庭服務(wù)平臺,寶寶樹覆蓋90%中國線上母嬰用戶,月獨立訪問量超兩億,堪稱母嬰界的“阿里巴巴”。創(chuàng)始人兼CEO王懷南成了“母嬰領(lǐng)袖”。

        今年6月,在財視傳媒、傳播達(dá)人匯主辦的2017全球大數(shù)據(jù)傳播大會上,寶寶樹商業(yè)合伙人紀(jì)婷婷介紹,大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的緊密結(jié)合,是解決用戶痛點的基礎(chǔ),也是寶寶樹成功的關(guān)鍵?!皬囊婚_始就記錄下寶寶的年齡,并跟蹤寶寶成長,寶寶樹孕育APP作為中國家庭的流量入口,自然擁有龐大的數(shù)據(jù),可以做到千人千面,深入了解了中國家庭生活的方方面面。基于這樣的數(shù)據(jù),寶寶樹孕育APP才得以成長?!?/p>

        除了寶寶樹孕育,寶寶樹還有兩個非常重要的APP。一個是寶寶樹的小時光,主要是照片層面的分享。從中我們可以看到照片源自于什么樣的設(shè)備,在什么樣的地點,有哪些人員參與。另一個是美囤媽媽,基于精準(zhǔn)的寶寶樹用戶群體,如今電商產(chǎn)品美囤媽媽已經(jīng)實現(xiàn)了一千萬的盈利。

        “正是基于各種各樣數(shù)據(jù)的基礎(chǔ),并且對數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入研究,我們才能在用戶需要的情況下給他推送需要的商品,而且推送商品的過程中,用戶不會反感。這樣不反感的過程會直接引導(dǎo)用戶在平臺上購買的習(xí)慣?!奔o(jì)婷婷說。

        對數(shù)據(jù)的運用,王懷南有自己的一套哲學(xué)?!斑@些數(shù)據(jù),寶寶樹有,其他電商平臺也有?!蓖鯌涯峡吹降氖?,其他電商平臺沒有形成閉環(huán)的其他交流行為和社會化行為,而寶寶樹用戶在產(chǎn)生閉環(huán)的平臺上所表現(xiàn)出來的,才是母嬰平臺上最有含金量的痛點。

        于是今年3月,王懷南在出席亞布力論壇時,宣布與全球知名玩具商美泰正式達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系,雙方將合力打造兒童早期學(xué)習(xí)與發(fā)展生態(tài)系統(tǒng),立志讓優(yōu)質(zhì)的兒童早期教育變?yōu)榛菁爸袊胀彝サ摹靶前涂恕薄?jù)美泰首席戰(zhàn)略發(fā)展官Sid Mathur強調(diào),將美泰80多年來在兒童早期發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先經(jīng)驗結(jié)合寶寶樹忠實廣泛的用戶群完美結(jié)合,可以幫助到億萬中國媽媽,讓每個中國孩子釋放自己的潛能。

        王懷南對寶寶樹做“早教”有很清晰的定位:首先是打通線上和線下,優(yōu)秀的教育可以發(fā)生在線上,但對于年齡非常小的孩子必須有面對面的交流,所以線下教育也是非常關(guān)鍵的;第二是打通家庭教育和課堂教育,中國家長的問題是過度關(guān)注課堂教育,而寶寶樹希望課堂教育能夠延展至家庭;第三,打通早教和小學(xué)教育。

        與美泰牽手之后,巨大流量加上早教體系,王懷南認(rèn)為寶寶樹的第二個十年要進(jìn)入第二個發(fā)展階段——打造一個以年輕家庭消費升級為核心的會員俱樂部,而進(jìn)入第二階段有三層含義,一是要打造不同于阿里巴巴、京東一樣千人一面的電商,二是關(guān)注早教、三是在大健康領(lǐng)域發(fā)力。

        “寶寶樹是非常好的服務(wù)入口?!蓖鯌涯舷M磥韺殞殬淠艹蔀閮?yōu)秀的大數(shù)據(jù)公司。

        貝貝網(wǎng):社群化的用戶黏性

        作為中國最大的母嬰用品的電商平臺,貝貝網(wǎng)CEO張良倫認(rèn)為,做母嬰社區(qū)才是未來?!皞鹘y(tǒng)的母嬰電商競爭結(jié)束了,沒有社群思維的純電商公司會被淘汰的?!鄙缛核季S是做產(chǎn)品的方法,強調(diào)產(chǎn)品的自生長性,先解決消費者在母嬰各方面的需求,再用電商變現(xiàn)。

        順著這個思路,貝貝網(wǎng)引入了“育兒圈”與“育兒寶”。據(jù)張良倫介紹,自從引入了“育兒圈”,獲得流量的方式變多,貝貝今年的季度客單價和月度客單價都在增加。而2016年6月上線的育兒寶主做視頻社交,分為兩個板塊,家庭私密社交和媽媽間的社交。家庭私密社交是圍繞著家庭成員間曬娃,給祖父輩或者親戚分享孩子有趣的點滴小事等,可以理解成為一個家庭共享影集,用小視頻和照片專門記錄孩子成長。

        種種嘗試皆在推動貝貝轉(zhuǎn)型做社群,從母嬰電商轉(zhuǎn)型成母嬰平臺?!盎钴S的社區(qū)氛圍,可以深度傳播品牌理念、優(yōu)勢、特點,而不是產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品詳情這種呆板的模式。電商和社區(qū)連接了從消費場景到消費決策的完整鏈條,會對母嬰用戶群體產(chǎn)生潛移默化的影響,而且可以逐步引導(dǎo)消費者從品牌認(rèn)知階段過渡到最終下單購買?!睆埩紓愓f,貝貝社群化后,用戶有代入感和歸屬感,復(fù)購率增加,活躍度增加,消費力增加,客單價自然就變高了?!霸儆眠^去的玩法做電商很累了?!?/p>

        實際上,國內(nèi)的母嬰電商們都重視起了內(nèi)容和社區(qū)。近日,京東超市與媽媽網(wǎng)正式推出“京媽計劃”,京東超市將在京東母嬰會員體系、母嬰社區(qū)體系、母嬰內(nèi)容電商體系等,與媽媽網(wǎng)共享平臺專家及內(nèi)容,實現(xiàn)用戶雙向引流。蘇寧云商也在今年2月戰(zhàn)略投資辣媽幫,旗下母嬰商城紅孩子和辣媽幫對接,用戶逛著社區(qū)就可以跳轉(zhuǎn)到蘇寧紅孩子母嬰商城購物。

        而貝貝網(wǎng),則專注與母嬰市場,就是要圈住足夠多的母嬰人群,“兩三年內(nèi),母嬰里面大的產(chǎn)業(yè)都要拿下?!?月底,貝貝網(wǎng)上線了“買啥”和“問大家”功能,想靠用戶來推薦商品。張良倫介紹接下來的貝貝APP將會更加突出母嬰,而不僅是電商部分,“現(xiàn)在我們只有10%的內(nèi)容,未來內(nèi)容和電商的比例可能為三七開?!?/p>

        現(xiàn)在的貝貝,你很難定義它到底是什么,在里面你可以找到淘寶+大眾點評+寶寶樹的影子,按照張良倫的說法,購物不再是貝貝的唯一焦點,“貝貝想成為母嬰界的一艘航空母艦”,不過圈畫得越大,涌入得競爭對手也越多。

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