文/闌 夕

短視頻平臺如何變現(xiàn)原生廣告是破局之道？

文/闌 夕

原生廣告—短視頻行業(yè)的強心針

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的一份報告顯示，截止到今年6月，移動端的視頻用戶已經(jīng)占到整體網(wǎng)民規(guī)模的70%以上。而在直播驟然遇冷之后，短視頻接棒成為拉動流媒體使用高速增長的核心動力。

其中，今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻和抖音分別卡位不同的細分領(lǐng)域，把雞蛋成功放進了多個籃子里。

對于處在風口浪尖的短視頻行業(yè)而言，這無疑是一針強心劑，品牌導向而非流量轉(zhuǎn)化的廣告形式，更意味著這里的商業(yè)化有著足夠深的貨幣池。

隨著移動生態(tài)的整體向好，視頻正在成為斬獲時間消費的最大殺手，不過，由于短視頻的特質(zhì)所在——它很難在視頻播放前插入貼片廣告，或是如同直播那樣刺激在線互動的付費行為—從而呈現(xiàn)出冷熱不均的常態(tài)。

熱的一邊，在于資本和平臺紛紛布局，無人愿意錯過這樣一個顯而易見且大有可為的市場機會，內(nèi)容的噴涌亦是史無前例。

冷的一邊，在于短視頻產(chǎn)品的盈利模式久未建立，入局玩家熱衷于攀比融資的金額，同時卻都相當識趣地諱言掙錢的話題。

盡管在用戶為王的邏輯里，收入和利潤都不是需要刻意設計的事情—用Google的第一條價值觀來說，就是“關(guān)注用戶，則一切水到渠成”—但是預期只有在被落實的時刻，它才能夠起到鼓舞人心的作用。

廣告要去扮演一個討人喜歡的角色

而在變現(xiàn)方面先拔頭籌的是抖音，倒是頗為令人感到意外。

和同行不同，抖音這款產(chǎn)品的內(nèi)容范式極為獨特，其魔性的畫風雖然劍走偏鋒地贏得了年輕用戶的支持，卻不太適合常規(guī)意義上的商業(yè)廣告，就像西裝領(lǐng)帶如果出現(xiàn)在嘻哈音樂里，違和感一定會高到炸裂。

因為大多數(shù)的企業(yè)在和乙方共同制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r，很少會去為單獨的平臺定制內(nèi)容，如果一支廣告影片可以出現(xiàn)在新浪微博，那么它也一定可以投放到百度貼吧，只要選取的受眾有著統(tǒng)一的標準，平臺之間就不會存在特殊的界限。

但是，一旦平臺的內(nèi)容及其用戶形成了強烈的風格秉性，廣告的置入就開始出現(xiàn)風險，所以那些符合這種定義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都面臨著某種天然的排斥效應。

比如豆瓣，它的文青用戶足以把很多廣告內(nèi)容的評論區(qū)變成車禍現(xiàn)場。

或是快手，任何品牌都會慎重考慮這個社區(qū)的性質(zhì)是否符合自己的期許。

曾任奧美廣告亞太區(qū)主席的肯特·沃泰姆認為，互聯(lián)網(wǎng)為消費者賦予了比企業(yè)更加快速的響應能力，所以數(shù)字廣告的目的，不應該是去延續(xù)傳統(tǒng)媒體時代設置議程的做法，而是平等地扮演一個討人喜歡的參與者的角色。

顯然，原生廣告的興起，正在坐實肯特·沃泰姆的觀點，用戶越來越討厭那些中斷瀏覽強行插播的廣告—這會體現(xiàn)在產(chǎn)品后臺統(tǒng)計的跳出率等數(shù)據(jù)上—從而倒逼廣告融入高速流動的信息流里。

抖音的這一輪廣告售賣，則是可以躋身教科書級的操作案例。

Airbnb和邁銳寶均以開通企業(yè)官方賬號的形式，完全遵照抖音的內(nèi)容生產(chǎn)范式制作了廣告—正如“平等地扮演一個討人喜歡的參與者的角色”所言—而抖音則只是做了傾斜流量的工作，就讓這幾支商業(yè)廣告無縫地接入了用戶的時間線，既實現(xiàn)了曝光，也照顧了體驗。

包括知乎和Quora這些以社區(qū)著稱的產(chǎn)品，也在近年接連推出了面向企業(yè)客戶的專有賬號，鼓勵它們駐留運營，而非“干一票就走”。

短視頻產(chǎn)品的原生廣告，有了第一起范例

在廣泛意義上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，CP（內(nèi)容提供方）過得遠比SP（服務提供方）滋潤，是并不罕見的現(xiàn)象。

短視頻市場上的CP擁有的變現(xiàn)方案，從廣告植入到電商轉(zhuǎn)化，從版權(quán)銷售到社群收割，可做文章之處細碎豐富，終致SP的空前繁榮。只是，SP雖然坐擁流量資源的入口，卻欠缺扣費手段，坐在金山上一籌莫展的現(xiàn)狀，則需要時間的破局。

多年前的新浪微博，就曾被調(diào)侃平臺的盈利能力大大不及靠其為生的第三方營銷公司，直到前者開始建立游戲規(guī)則并迫使后者遵從—以收取過路費的形式—這才有了二次崛起的前提。

就像國家和城邦的競爭在于它們各自創(chuàng)造社會生態(tài)的結(jié)果—擁有自由流動權(quán)利的民眾必然用腳投票選出愿意納稅的目標——如果生態(tài)本身的建立不暢，任何強制行為都會淪為逼人跑路的號角。

原本比新浪微博占據(jù)更佳位置的Twitter就是一個反例，為了驅(qū)動用戶使用官方推出的客戶端—有助于它的廣告展示和點擊—Twitter頂著巨大的反對聲關(guān)停了九成以上的API，而開發(fā)者則非常自然地流失到了其他產(chǎn)品貢獻智慧，這又反過來遏制了Twitter的成長。

回到抖音，它和今日頭條的其他爆款產(chǎn)品相似，都是具有奇跡般的增長曲線，同時避免了曇花一現(xiàn)快速冷卻的宿命，其中的原因，既和今日頭條的流量分配策略有關(guān)，也受到它由工具向社交轉(zhuǎn)變的影響。

至于為什么是抖音—而不是其他的短視頻產(chǎn)品—其實還是和它的用戶畫像極其鮮明有關(guān)：根據(jù)易觀千帆的統(tǒng)計，抖音85%的用戶都是24歲以下的年輕人群，他們的集中和活躍，是廣告主夢寐以求的場面。

更重要的是，抖音坦然宣揚它在廣告銷售方向的成績，這對整個賽道的玩家來說，都是值得跟進和效仿的先例。

就像現(xiàn)在的所有企業(yè)都需要學會經(jīng)營微博和微信公號的技能那樣，能夠制作短視頻內(nèi)容在未來恐怕也將成為企業(yè)的標配。