星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howa rdSchultz)是個了不起的人物。很少有人能把一個本來沒有文化可言的消費(fèi)行為提升到一種文化程度，而星巴克似乎做到了；也很少有創(chuàng)始人能夠在退居二線之后再次咸魚翻身，挽救一個企業(yè)于既倒，這里面至少楊致遠(yuǎn)沒有做到，而喬布斯做到了，舒爾茨也做到了。
　　星巴克的全球產(chǎn)品，顯然是一個連鎖商品。販賣一個時尚的滯留空間，在這里面咖啡本身似乎所起的作用并不大，但恰恰星巴克號稱賣的正是咖啡。所以，當(dāng)星巴克向全球高速擴(kuò)張其門店的同時，也不得不同時復(fù)制其西雅圖總部提倡的時尚、悠閑、“洋氣”和看上去很商務(wù)的文化感覺。
　　這在亞洲國家似乎面臨了一些問題：這和咖啡有什么關(guān)系?尤其是當(dāng)星巴克在向亞洲國家擴(kuò)張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習(xí)慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。
　　舒爾茨為星巴克提出了推廣“消費(fèi)教育”的概念，星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座：主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識、如何自己泡制、器具的使用等。但顯然，要喝真正好的咖啡，還是不能到星巴克這種地方吧，至少真正上品的藍(lán)山咖啡，全世界特供的是英國皇室和日本UCC公司。
　　實際上星巴克的擴(kuò)張，首先需要考慮的是門店舒適度和美式商務(wù)文化的推廣。而其次重要的，當(dāng)然是咖啡供應(yīng)得是否及時了。
　　星巴克于1992年上市時已經(jīng)有了165家店面。此后有一些華爾街人士對星巴克產(chǎn)生了質(zhì)疑，他們說，一個紙杯里裝的咖啡要賣1美元，而且是一個美國人說不利索的意大利名字，而街角咖啡館的咖啡只有50美分，這個公司能成功么?
　　可是隨后的十年來，星巴克爆發(fā)式成長，現(xiàn)在已經(jīng)成為了美國人生活中的一部分。舒爾茨說，我們不是在做咖啡生意，而是經(jīng)營著一種體驗。于是這種體驗迫不及待地要向全世界推廣。2009年，星巴克開始進(jìn)軍速溶咖啡市場，他們推出了K-Cup單杯咖啡包，還在美國出售第一款中烘咖啡Blonde。星巴克計劃開600個海外店面，其中1／4在中國，他們希望到2015年在中國的店面達(dá)到1500家。然后開拓印度，在一派咖喱味中加點咖啡的苦味，并且準(zhǔn)備2013年在越南開設(shè)第一家星巴克。
　　問題在于，星巴克的主打不能離開咖啡。2010年，最讓咖啡業(yè)眾老大頭痛的就是紐約期貨交易所上的咖啡豆價格了。這筆費(fèi)用以令人吃驚的態(tài)勢往上攀爬，而由于氣候、戰(zhàn)亂和其他經(jīng)濟(jì)原因，主要咖啡生產(chǎn)國都下調(diào)了生產(chǎn)量。這時，咖啡業(yè)的危機(jī)要來了。
　　1994年到1995年間，霍華德·舒爾茨在其自傳《將心注入》中曾記錄過一段故事：咖啡豆價格的劇烈震蕩曾給星巴克帶來巨大壓力。舒爾茨不得不一度做出大量囤積咖啡豆的決定。而在咖啡豆?jié)q價的情況下，星巴克產(chǎn)品隨之提價卻會招致不小的輿論壓力，星巴克的股價也隨之大幅震蕩。
　　現(xiàn)在類似的境況出現(xiàn)，我們也許可以理解舒爾茨的心情。2010年11月，舒爾茨親自現(xiàn)身于中國云南普洱，宣布星巴克即將開始在云南種植自己的咖啡豆。這一消息讓人大吃一驚，因為在此之前，星巴克的咖啡豆都是通過在全球范圍內(nèi)采購而來。而另一方面，速溶咖啡巨頭雀巢在云南已經(jīng)建立起絕對的收購優(yōu)勢。
　　顯然星巴克的舉動并非一個人的沖動，在它背后隱藏著卡夫、麥當(dāng)勞、85度c等各路競爭對手對中國云南小粒種咖啡染指的沖動。隨著咖啡業(yè)對中國市場的擴(kuò)大，上游原料問題已經(jīng)變成一個棘手的難題。
　　實際上，星巴克早在2003年就開始了向產(chǎn)業(yè)鏈上游的探索。在哥斯達(dá)黎加和盧旺達(dá)，該公司建成了咖啡種植者支持中心，千的是跟雀巢一樣的活。與雀巢不一樣的是，星巴克并不滿足于公司——農(nóng)戶對接的模式，2011年3月，星巴克宣布與云南愛伲集團(tuán)簽訂合作備忘錄，要將成立合資公司，從云南購買并出口優(yōu)質(zhì)小粒種咖啡豆，同時在該地運(yùn)營咖啡加工廠。星巴克將持有合資公司的經(jīng)營權(quán)。
　　以前，星巴克是購買咖啡豆、自行烘焙再到店面進(jìn)行銷售，現(xiàn)在開始前移，走向育種和種植，從而實現(xiàn)垂直整合。星巴克的覆蓋面將“從種子到一杯純正咖啡”。
　　而這個舉措，會不會意味著星巴克與深耕云南的雀巢在原料供應(yīng)商的爭奪進(jìn)一步加劇了?至少目前，星巴克和雀巢兩家都對這個問題進(jìn)行了回避。但可以肯定的是，看中云南咖啡資源的并不只這兩家。
　　這也許是中國咖啡的機(jī)