◎夏揚(yáng) 高迎爽 紀(jì)媛媛

自媒體環(huán)境下醫(yī)患危機(jī)應(yīng)對

◎夏揚(yáng) 高迎爽 紀(jì)媛媛

當(dāng)前，醫(yī)患沖突已經(jīng)從單純的醫(yī)療糾紛變成亟待解決的社會問題，成為建設(shè)和諧社會的重要影響因素。隨著網(wǎng)絡(luò)終端普及和自媒體發(fā)展，醫(yī)患沖突逐漸進(jìn)入自媒體領(lǐng)域，其影響力呈幾何級數(shù)增長。本文分析了醫(yī)患沖突在自媒體傳播中的特征，針對性地提出醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)對危機(jī)的方式和手段。

醫(yī)患沖突；自媒體；危機(jī)公關(guān)

隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，受醫(yī)療資源分配不均衡與患者就醫(yī)期望值越來越高等因素影響，就醫(yī)需求的增加量與醫(yī)療服務(wù)資源供給提高幅度不足形成一對新的矛盾，這種醫(yī)療供給相對不足和社會對醫(yī)療服務(wù)需求不斷增加之間的供需矛盾，引發(fā)民眾“看病難、住院難、手術(shù)難”等問題，導(dǎo)致各類醫(yī)患沖突事件日益增多。致使一些原本應(yīng)在醫(yī)患雙方范圍內(nèi)解決的醫(yī)患問題，在網(wǎng)絡(luò)輿論場的發(fā)酵和推動下，矛盾和沖突加劇，信息的迅速傳播使一個(gè)私人化的問題升級成為具有較大社會影響的公共問題。在這種情況下，如何應(yīng)對自媒體條件下的醫(yī)患沖突危機(jī)，對每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都是一種挑戰(zhàn)。

醫(yī)患沖突自媒體傳播的危害

自媒體為民眾提供了充分的表達(dá)空間，在遇到問題時(shí)，他們希望自身的訴求通過自媒體傳播來獲取關(guān)注，從而制造輿論，引起政府注意，得到幫助。醫(yī)患沖突一旦進(jìn)入自媒體討論，就會從單純的醫(yī)患關(guān)系進(jìn)入到公共領(lǐng)域。在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)醫(yī)患沖突進(jìn)入到自媒體環(huán)境后，開放的自媒體極易成為宣泄不滿情緒的工具，非理性情緒使得醫(yī)院的任何觀點(diǎn)和決策都易受到攻擊。因此，通過理智的商談來消除分歧、達(dá)成共識成為一種理想化的模式。醫(yī)患沖突自媒體傳播危害有二：

1.影響公眾對醫(yī)患沖突作出正確判斷

醫(yī)療領(lǐng)域的專業(yè)性和自媒體碎片化信息接收的特點(diǎn)，使絕大多數(shù)公眾受輿論的影響較大，對客觀事實(shí)不能作出正確的判斷。當(dāng)一致性的輿論形成之后，當(dāng)事的醫(yī)患雙方包括相關(guān)機(jī)構(gòu)就會受到輿論的影響，極易導(dǎo)致對一方不公正結(jié)論的產(chǎn)生。

2.危害醫(yī)療安全

信息在自媒體傳播過程中具有實(shí)時(shí)性、匿名性和互動性特點(diǎn)，醫(yī)患沖突信息一旦出現(xiàn)在自媒體平臺上就會被迅速傳播，影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)實(shí)中的范圍。一些本來很平常的醫(yī)患矛盾，一旦進(jìn)入自媒體傳播，會以各種形式，甚至是謠言的形式出現(xiàn)，而公眾缺乏判斷力的盲從使得本來不會發(fā)生或影響不大的社會公共類事件頻繁發(fā)生，在對當(dāng)事人造成身心傷害的同時(shí)也增加了社會不穩(wěn)定因素，危害醫(yī)療安全。

醫(yī)患沖突的預(yù)防

1.現(xiàn)實(shí)中醫(yī)療機(jī)構(gòu)對醫(yī)患沖突的預(yù)防

在自媒體上出現(xiàn)醫(yī)患沖突傳播是涉事醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須面對的一次危機(jī)公關(guān)，這樣的危機(jī)公關(guān)不能只針對危機(jī)事件的本身處理，更要包括對危機(jī)信息、輿論變化的監(jiān)測，需要對醫(yī)患沖突發(fā)生前和發(fā)生后的所有過程進(jìn)行管理。目的在于預(yù)防、擺脫和轉(zhuǎn)化危機(jī)，保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)營，維護(hù)良好形象，避免或減少損失。醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)對自媒體傳播的醫(yī)患沖突分為在醫(yī)療工作中進(jìn)行預(yù)防和在自媒體環(huán)境預(yù)防兩個(gè)方面。上醫(yī)治未病，因此，如何避免醫(yī)患沖突的出現(xiàn)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)危機(jī)公關(guān)工作的重中之重。在危機(jī)發(fā)生前的平常醫(yī)療工作中，防止事故出現(xiàn)的苗頭，發(fā)現(xiàn)潛在的隱患才是避免醫(yī)患沖突發(fā)生或盡可能降低危機(jī)損害最有效的手段。

2.制訂醫(yī)療機(jī)構(gòu)對自媒體傳播危機(jī)的處理預(yù)案

自媒體增加了醫(yī)療機(jī)構(gòu)在危機(jī)公關(guān)時(shí)面臨的輿論壓力及不良信息迅速擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)除了需要樹立危機(jī)預(yù)警的意識外，還須做好危機(jī)防范預(yù)案。醫(yī)療機(jī)構(gòu)平時(shí)就應(yīng)該注意持續(xù)搜集各方面的信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與醫(yī)療相關(guān)危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展和解決結(jié)果，并對這些信息加以分析和處理，從既往的其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)生的危機(jī)中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有針對性地在自身機(jī)構(gòu)中制訂相應(yīng)預(yù)案，盡可能降將隱患減少到最低。應(yīng)對危機(jī)的重點(diǎn)不能停留在危機(jī)本身，還要關(guān)注危機(jī)前、危機(jī)中和危機(jī)后的全過程。醫(yī)療機(jī)構(gòu)自媒體危機(jī)公關(guān)的過程，包括應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備、處置危機(jī)的過程以及危機(jī)過后的形象重建三個(gè)部分，應(yīng)對方法在每個(gè)階段也要有所側(cè)重。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)要做好危機(jī)防范的前提條件是廣泛收集醫(yī)療危機(jī)的相關(guān)信息，特別要注意通過自媒體渠道，觀察醫(yī)療機(jī)構(gòu)的公眾形象、公眾對醫(yī)療服務(wù)的滿意程度以及民眾對健康的關(guān)注程度等信息。這樣不僅可以拓寬醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲取信息的來源，還能降低信息搜尋和傳輸成本。不同醫(yī)療機(jī)構(gòu)可根據(jù)規(guī)模大小、行政級別、內(nèi)部層級數(shù)和處理權(quán)限等自身的特點(diǎn)制訂針對性的預(yù)案。

醫(yī)患危機(jī)事件的處置原則

醫(yī)患沖突危機(jī)發(fā)生后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)首先需要解決的是危機(jī)的定性問題，是屬于可以補(bǔ)救的危機(jī)，還是不可挽回的？對于可補(bǔ)救的危機(jī)，可以通過技術(shù)和專業(yè)手段進(jìn)行針對性處理，處置的重點(diǎn)要放在事實(shí)的澄清和說明上。對于不可挽回的危機(jī)，就要面對現(xiàn)實(shí)，態(tài)度誠懇地承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，及時(shí)糾正并主動提供合理的解決方案。

1.應(yīng)對危機(jī)須把握危機(jī)公關(guān)處理的三“度”

（1）速度：一旦醫(yī)患危機(jī)事件發(fā)生，涉事機(jī)構(gòu)需要在第一時(shí)間介入自媒體。迅速評估危機(jī)發(fā)生的根源是什么？傳播方式與特點(diǎn)如何？擴(kuò)散速度有多快？影響范圍有多大？可能出現(xiàn)什么后果？持不同意見者的出發(fā)點(diǎn)是什么？論據(jù)是什么？當(dāng)事另一方的企圖是什么？自身機(jī)構(gòu)面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境等，對這些問題都需要在第一時(shí)間作出正確判斷。涉事機(jī)構(gòu)應(yīng)該按照既往制訂的應(yīng)急方案在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上第一時(shí)間與患者進(jìn)行平等溝通，獲得目標(biāo)公眾的理解和支持。這樣既能保證信息發(fā)布的權(quán)威性，又能防止不實(shí)信息干擾輿論導(dǎo)向，且要盡量做到前后一致、條理清楚、忙而不亂。

（2）態(tài)度：采取負(fù)責(zé)任的態(tài)度是醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)對整個(gè)危機(jī)處理過程的關(guān)鍵。危機(jī)發(fā)生后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)要以坦誠的態(tài)度和真情實(shí)感與相關(guān)各方進(jìn)行信息交流。在發(fā)布消息時(shí)可以援引第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士的言論，保持相對客觀和中立。

（3）高度：分為兩方面，一是醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)把遇到的危機(jī)上升到整個(gè)單位的戰(zhàn)略高度來解決，主要負(fù)責(zé)同志要積極支持并參與其中。二是醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)放低姿態(tài)，平等交流，將民眾的地位放到一定的高度。

2.危機(jī)過后的形象重建與事實(shí)復(fù)原

重建和諧醫(yī)患關(guān)系是解決危機(jī)事件的最終目的。在危機(jī)結(jié)束后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用自己所掌握的自媒體平臺和內(nèi)部傳媒資源，繼續(xù)和傳統(tǒng)媒體、第三方及意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，發(fā)布危機(jī)事件處理的后續(xù)解決方案和最終結(jié)果；也可以在民眾關(guān)注點(diǎn)還沒有轉(zhuǎn)移的情況下，進(jìn)行一些具有明確目的的公關(guān)活動，利用對這些活動的宣傳報(bào)道，彌補(bǔ)自身受損的形象，化害為利，使其成為提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身公眾形象的機(jī)會。

（作者單位：北京交通大學(xué)中國產(chǎn)業(yè)安全研究中心博士后科研工作站）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2017.05.011 ■ 編輯：張涵