張勝軍劉君

公共外交的人民性特征及對中國公共外交的啟示

張勝軍劉君

自從開展公共外交以來，我們應(yīng)該以誰為師、走什么樣的道路，一直是官方和學(xué)者深為關(guān)切的問題。在多年“以西方為師”的外交實(shí)踐之后，中國公共外交的基本方略仍然不夠清晰。公共外交作為一種外交模式，不可能為西方國家所獨(dú)制、獨(dú)占，我們與其對西方國家的具體外交方式亦步亦趨，不如深入剖析其中的運(yùn)作規(guī)律，找到我們提升公共外交效用的關(guān)鍵點(diǎn)。公共外交具有不同于其他外交形式的三個(gè)特征，一是人民“情感”因素的核心地位，二是信息傳播與反饋機(jī)制的重要影響，三是其對本國軟實(shí)力（或國家魅力）的仰賴。我們要探尋更適合自己的公共外交發(fā)展戰(zhàn)略，必然要從這三方面入手。

中國現(xiàn)有的公共外交研究，對西方國家尤其是美國的公共外交研究最多，涵蓋美國在不同時(shí)期、不同地區(qū)、以不同方式開展的公共外交活動(dòng)，在相當(dāng)長的一段時(shí)期，“學(xué)習(xí)美國先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”是我們的基本定位。毫無疑問，美國公共外交起步早、經(jīng)驗(yàn)豐富，其中可供我們借鑒的地方很多，但是，“美國的”既不同于“中國的”，也不能代表“世界的”，更不具有“普適性”。中國與美國不僅國情差異巨大，社會(huì)整體發(fā)展階段、在全球范圍內(nèi)的地位與戰(zhàn)略意圖也不一樣，顯然不能盲目照搬美國的行為模式。事實(shí)上，因?yàn)樵诠餐饨恢袧B入過多的政治意圖和對他國政治進(jìn)程的某些不當(dāng)干涉，美國在很多地區(qū)越來越不受歡迎，這也是需要我們吸取的教訓(xùn)。

正確理解公共外交的人民性特征

公共外交比官方外交更加重視情感因素，因?yàn)楣餐饨皇侵苯优c具體的“人民”打交道，而非與抽象的“國家”打交道。毫無疑問，國家利益是一個(gè)國家處理對外關(guān)系的重要因素，甚至是決定性因素。但如果一個(gè)國家在處理對外關(guān)系時(shí)只考慮國家利益，忽視認(rèn)知、情感和身份認(rèn)同等因素，就會(huì)催生他國人民的負(fù)面情緒。官方外交由于各種禮儀和程序的限制，一般很難達(dá)到情感溝通的層次。公共外交則以文化傳播為主要方式，情感溝通是其所長。情感是人類共同的語言，是不需要翻譯的溝通工具，但要實(shí)現(xiàn)情感的溝通，首先需要開誠布公、相互尊重、彼此理解。公共外交說到底是人民之間的交往，是一個(gè)交朋友的過程，交友貴在真誠，公共外交也是如此。由于歷史、文化和價(jià)值觀念的不同，人民對同一事件存在不同看法是正常的，但這不應(yīng)成為不同國家人民彼此隔閡、對立的理由。追求和平、和諧和合作是世界不同文明和國家的共同目標(biāo)，我們相向而行，就會(huì)拉近距離，找到共鳴共通之處。要超越不同社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)的差異，努力同各國各派別各種人士交朋友，增進(jìn)相互之間的了解和友誼。

保障公共外交實(shí)施效果的關(guān)鍵在于“政府—人民”間能否達(dá)成互動(dòng)，或者說溝通渠道的雙向刺激、反饋機(jī)制是否完整和有效。公共外交應(yīng)當(dāng)是一個(gè)雙向的平等互動(dòng)過程。約瑟夫·奈曾經(jīng)說過，全球政治已經(jīng)成為一場圍繞可信度的競爭。今天的公共外交不同于對外宣傳的一點(diǎn)就是，宣傳強(qiáng)調(diào)的是信息的單向控制：宣傳者根據(jù)政治需要對信息的開放程度進(jìn)行調(diào)控，傳播出去的信息是經(jīng)過加工的，傳播的途徑也受到嚴(yán)格約束，宣傳重點(diǎn)關(guān)心信息“是否”得到足夠范圍、足夠強(qiáng)度的傳播。而對于公共外交來說，信息的傳播只是一半甚至一小半的工作。通過宣傳的方式開展外交活動(dòng)在信息化時(shí)代以前還是比較可行的，但隨著信息時(shí)代的到來，大眾傳媒的興起使得人民大眾可以迅速、深入甚至更“完整”地獲得必要的信息，政府通過單向控制信息的方式進(jìn)行宣傳變得非常困難。公共外交注重主體和客體之間的雙向互動(dòng)，主體需要把自己和對象放在平等的位置，通過雙向溝通和交流尋求共識(shí)、拉近距離，因此，在媒體傳播之外，國家間的科教文體交流以及政府直接與人民進(jìn)行接觸的公關(guān)活動(dòng)，也是實(shí)現(xiàn)“政府—人民”互動(dòng)的有效渠道。此外，公共外交絕對不能忽視民眾對政府作出的反應(yīng)。隨著公眾政治參與程度的提高，許多議題會(huì)受到人民的廣泛關(guān)心和討論，而公眾輿論影響力的增強(qiáng)也促使他們更愿意表達(dá)意見，建立規(guī)范的反饋收集機(jī)制成為“可能”且“必要”的事。理想的公共外交同時(shí)也是一種人與人之間的雙向互動(dòng)，實(shí)施者在對外國公眾施加影響的同時(shí)，不可避免地也會(huì)對本國人民有所影響，而這種雙向影響的結(jié)果是促使原有政策適時(shí)作出調(diào)整。今天，以跨國公司、社會(huì)組織及意見領(lǐng)袖為代表，普通民眾對公共外交的興趣和影響力正在提升，打破國內(nèi)、國外公眾界限的“大民眾”外交是未來公共外交發(fā)展的一個(gè)趨勢。

公共外交可以有靈活多樣的形式，也可以小搏大進(jìn)行不對稱競爭，但歸根結(jié)底都需要一定的國家軟實(shí)力做支撐。從各個(gè)國家公共外交形式、內(nèi)容的偏好上，我們很容易看出，每個(gè)國家都是從自身所擁有的軟實(shí)力出發(fā)來制定戰(zhàn)略，希望最大程度發(fā)揮自身資源的優(yōu)越性。中華民族在五千年的歷史長河中形成了民胞物與、仁者愛人的人本精神，為政以德、執(zhí)兩用中的政治思想，兼愛非攻、親仁善鄰的和平志向，以和為貴、和而不同的和諧理念，推己及人、立己達(dá)人的待人之道。這些獨(dú)具特色的東方傳統(tǒng)價(jià)值觀為中國外交提供了寶貴精神財(cái)富。數(shù)千年?duì)N爛輝煌的歷史文化積淀為中國塑造了獨(dú)特的優(yōu)勢和魅力，構(gòu)建了中國公共外交獨(dú)具競爭力的軟實(shí)力資源。中國公共外交實(shí)踐應(yīng)該深入發(fā)掘中華文化的精神遺產(chǎn)，將中華文化中的精華展示給世界。當(dāng)然，“創(chuàng)意造言，皆不相師”，“點(diǎn)古化今”更能發(fā)揮相得益彰的效果。自改革開放以來，中國舉世矚目的發(fā)展成就已經(jīng)成為除傳統(tǒng)文化以外另一極具競爭力的軟實(shí)力資源。以中國道路為旗幟，塑造和傳播新時(shí)代中國人民的品格和創(chuàng)造力是增量中國軟實(shí)力的可持續(xù)之道。

明確中國公共外交的使力方向

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國的外交政策越來越強(qiáng)調(diào)“內(nèi)建和諧社會(huì)，外建和諧世界”。中國公共外交的戰(zhàn)略目標(biāo)主要是對內(nèi)夯實(shí)社會(huì)基礎(chǔ)，對外塑造良好的國際形象，促進(jìn)國際社會(huì)對中國的認(rèn)識(shí)和文化的發(fā)展上的理解。

傳統(tǒng)外交具有嚴(yán)格的等級性，雖然國際公認(rèn)“世界各國無論大小強(qiáng)弱，一律平等”并以此為依據(jù)安排諸多外交規(guī)程和禮儀，但現(xiàn)實(shí)的外交博弈更多是憑實(shí)力說話，弱小國家在國際事務(wù)的處理和秩序安排上顯然無法與強(qiáng)國擁有同等地位。不過，在公共外交領(lǐng)域，即使面對超級大國，只是一個(gè)小國的普通民眾，也一樣可以“不買你的賬”。因此，哪怕是一個(gè)國家的領(lǐng)導(dǎo)人或者外交官，一旦參與公共外交活動(dòng)，就必須把自己置于和公眾平等的地位，不能有任何特殊要求，只有與民眾處在平等的地位，才能聽到對方最真實(shí)的聲音，進(jìn)而更好地尋找雙方的契合點(diǎn)。

“尊重”可以看作是平等相待的主要體現(xiàn)，我們可以將其進(jìn)一步區(qū)分為“自尊”和“尊他”。對中國來說，實(shí)現(xiàn)公共外交主體間的平等交流，一方面要真正了解自己國家在歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方方面面的優(yōu)勢和特點(diǎn)，在對外交往過程中保持自信和自尊，最大限度地消除西方國家對中國持有的偏見和誤解，讓國際社會(huì)把中國視為一個(gè)值得尊敬、值得尊重的國家。另一方面還要時(shí)刻保持謙卑，尊重他國立場和文化價(jià)值觀念。只有對方感受到足夠的尊重，才有可能以包容、開放的態(tài)度來接受我們提供的信息，雙方才有可能實(shí)現(xiàn)有效的交流，進(jìn)而獲得對象國的認(rèn)可。

在信息化時(shí)代，對公共外交的信息流通提供制度保障，并完善傳播信息

表達(dá)方式是重中之重。就公共外交信息傳播而言，政府主導(dǎo)整合各行各業(yè)資源，最大程度開拓渠道，同時(shí)重視內(nèi)容的管理，去傳播積極、正面、有利于國家形象建設(shè)、有利于實(shí)現(xiàn)公共外交的目標(biāo)。近年來信息網(wǎng)絡(luò)、尤其是自媒體的發(fā)展呈井噴之勢，有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向更理性的方向發(fā)展，也是政府公共外交的重要內(nèi)容。同時(shí)，不能忽視完善民間的信息交流機(jī)制，因?yàn)槊耖g的良性互動(dòng)能夠擴(kuò)大和鞏固信息傳播效果，起到上下互通、相互加強(qiáng)的作用。

新時(shí)代公共外交的重心已經(jīng)由“宣傳”轉(zhuǎn)移到了“溝通”，公共外交應(yīng)當(dāng)具有區(qū)別于官方外交的“專門”話語系統(tǒng)。哈貝馬斯在其溝通理論中指出，要使溝通有效，必須滿足四個(gè)條件，即可領(lǐng)會(huì)性、真實(shí)性、真誠性、正確性。由此出發(fā)，公共外交要實(shí)現(xiàn)其溝通目的，就要注意：第一，要選擇可領(lǐng)會(huì)的表達(dá)方式，以便說者與聽者間能達(dá)成基本的理解，多數(shù)情況下，公共外交面對的是普通民眾而非政治精英，不說空話、套話，保證話語、手段的親民性應(yīng)當(dāng)是基本原則；第二，應(yīng)當(dāng)向國外民眾傳達(dá)真實(shí)的意向，而不能是虛偽和別有用心的；第三，在進(jìn)行表達(dá)的時(shí)候，態(tài)度應(yīng)當(dāng)真誠，以使受眾相信；第四，所傳達(dá)的意象應(yīng)當(dāng)是可為聽者接受的“正確的”話語，這其實(shí)是要求不能強(qiáng)迫他們接受不認(rèn)可的價(jià)值觀。在當(dāng)今開放的國際社會(huì)中，政府很難控制信息的傳播，一旦政府歪曲真相，其效果往往適得其反，并引起外界更大的懷疑。特別要注意的是，公共外交的官民互動(dòng)性使得含糊的語言和“迂回”的外交辭令沒有任何市場，只有以親民的態(tài)度、百姓的話語、對方的視角來進(jìn)行公共外交表達(dá)，才能更好地尋求他國民眾的支持。

公共外交的實(shí)施，不僅時(shí)間長、范圍廣、跨度大、成本高，而且是多源頭、多路徑生效的，需要國外民眾的適當(dāng)反饋，才能得知公共外交的收益和成果。因此我們還要注意建立公共外交反饋機(jī)制，評估公共外交收益與成果。比如定期開展國外調(diào)研，關(guān)注他國民眾對本國好感度的“大趨勢”與“小變動(dòng)”，進(jìn)而有針對性地調(diào)整我們的公共外交策略；政府可以利用社交媒體直接與民眾對話，獲取反饋，同時(shí)通過媒體平臺(tái)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，對他國（或本國）民眾在社交媒體上的語義、語態(tài)、語感等進(jìn)行分析，掌握輿論動(dòng)向，從而對自身政策作出適當(dāng)調(diào)整。

一個(gè)國家的軟實(shí)力從根本上說來自國內(nèi)，因此公共外交絕對不能忽視國內(nèi)戰(zhàn)場，要充分調(diào)動(dòng)起國家內(nèi)部的資源。2014年，中國外交部長王毅曾把亞信會(huì)議和APEC稱為2014年中國外交的兩場重頭戲，并冠以“主場外交”之名。顧名思義，就像體育運(yùn)動(dòng)中有主場優(yōu)勢一樣，主場外交強(qiáng)調(diào)東道主憑借其“天時(shí)”“地利”與“人和”，擬定有利于本國的議題、議程，從而推動(dòng)制定有利于本國的國際規(guī)則或秩序，實(shí)現(xiàn)本國的外交目標(biāo)。在“會(huì)議”之外，主場外交另一個(gè)顯著的作用就是在一段時(shí)間內(nèi)吸引全世界民眾的目光，直接將中國的社會(huì)樣貌展現(xiàn)出來，是提升國家形象、展示軟實(shí)力的難得機(jī)遇，這其實(shí)就是發(fā)生在國內(nèi)環(huán)境下的公共外交。

公共外交要發(fā)揮影響力，有兩種模式，一是主動(dòng)地向國外民眾進(jìn)行傳播與渲染，二是創(chuàng)造機(jī)會(huì)將真實(shí)的自己展現(xiàn)在國外民眾（尤其是精英階層和國外媒體）眼前，使其對本國國情能夠有主動(dòng)的了解?？梢园亚罢叻Q為“輸出型”，把后者稱為“自顯型”。目前大多數(shù)國家都將活動(dòng)重心放在輸出型上，卻很難復(fù)制美國歷史上的“兩手抓”，即融對外宣傳和國際文化交流為一體。輸出型模式之所以更為常見，原因主要是自顯型公共外交的實(shí)施難度較大，需要實(shí)施國具有與眾不同的、突出的、令人心向往之的魅力資源作為動(dòng)力源泉。隨著國家硬實(shí)力和軟實(shí)力的雙重增長，自顯型公共外交的作用將會(huì)更加明顯。

中國與世界上其他地區(qū)尤其是西方世界間差異巨大。但是，獨(dú)特且具有旺盛生命力的文化，恰恰是中國能夠開展自顯型公共外交的根基和優(yōu)勢。由中國文化孕育出的東方價(jià)值觀也具體地體現(xiàn)在每一個(gè)中國人身上。中國正憑借其特有的文化魅力和令世界認(rèn)可的發(fā)展成就，對多國人民散發(fā)持續(xù)的吸引力。中國希望通過公共外交來改善所處的國際環(huán)境，又不愿因?yàn)檫^于強(qiáng)勢的“文化輸出”舉動(dòng)招致非議，就更需要把國內(nèi)的陣地建設(shè)好。

最后，公共外交是有局限性的。盡管可供利用的社會(huì)資源很豐富，但一時(shí)間能夠調(diào)動(dòng)起來的卻有限，因此目標(biāo)設(shè)計(jì)不能盲目；同時(shí)，公共外交的順利開展需要很多條件支持，實(shí)施效果也可能受多方因素干擾，并非“有多少付出，就有多少收獲”，所以決不能把公共外交當(dāng)做包治百病的靈藥。正確對待“公共外交”的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是：足夠重視，但不迷信。

公共外交雖與一個(gè)國家的外交戰(zhàn)略密不可分，但從某種意義上講其具有更宏大的終極目標(biāo)。公共外交的平民取向在一定程度上賦予了其超越國家的政治視野。當(dāng)前，中國致力于推動(dòng)包括全體人類在內(nèi)的全球范圍內(nèi)的“命運(yùn)共同體”，公共外交以“爭取民心”為己任，以人類命運(yùn)共同體為核心理念的中國的公共外交也必將以中國與世界的共同發(fā)展為終極目標(biāo)。

張勝軍：北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級研究員。

劉 君：北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院2013級博士生。