呂仁紅

公共外交在中海油跨國經(jīng)營中的探索與實踐

呂仁紅

中海油跨國經(jīng)營20多年來，面對資源國復(fù)雜的政治、經(jīng)濟和社會環(huán)境，通過推進與政府間交流，謀求與各利益相關(guān)方共同發(fā)展，實施人才本地化戰(zhàn)略，積極履行企業(yè)社會責任，妥善處理媒體關(guān)系，強化文化宣傳，形成了一套與自身國際化戰(zhàn)略相匹配的公共外交管理模式，有力推進了企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。未來，面對國際環(huán)境持續(xù)變化和我國“一帶一路”倡議的推進，中海油等“走出去”大型企業(yè)應(yīng)進一步強化公共外交，有效借助政府、合作伙伴、民間資源、媒體等力量，提升公司整體競爭力，實現(xiàn)跨國經(jīng)營的長遠目標。

20世紀90年代，在經(jīng)濟全球化大背景下，中海油開始實施國際化戰(zhàn)略。20多年來，中海油海外業(yè)務(wù)拓展迅猛，目前資產(chǎn)已遍布六大洲。在“走出去”進程中，面對各資源國不同的政治、經(jīng)濟、社會和文化環(huán)境及合作伙伴多樣化的管理理念，中海油在不斷加強對國際政治經(jīng)濟形勢、能源市場趨勢、資源國合作政策等深入研究的同時，積極借助公共外交手段，有效應(yīng)對多種挑戰(zhàn)，全面提升了企業(yè)核心競爭力，并逐漸探索出一套與自身國際化戰(zhàn)略相匹配的公共外交管理模式，有效推進和保障了中海油國際化運營。

企業(yè)跨國經(jīng)營與公共外交

當前我國國際地位持續(xù)上升，正日益接近國際舞臺的中央。國家的發(fā)展強盛與“中國夢”目標的實現(xiàn)，需更多企業(yè)“走出去，走進去，走上去”，這是我國綜合國力發(fā)展的必然結(jié)果，也是企業(yè)自身發(fā)展的客觀要求。“走出去”的中國企業(yè)已不可避免走到了公共外交舞臺的前沿，積極開展公共外交已成為企業(yè)跨國經(jīng)營中生存與發(fā)展的必然選擇。

首先，對于走出國門開展跨國經(jīng)營的中國企業(yè)而言，其企業(yè)形象、產(chǎn)品形象與國家形象密不可分。企業(yè)在經(jīng)營活動中維護國家形象，促進中國與東道國雙邊友好合作關(guān)系發(fā)展，既是自身的責任和義務(wù)，也是企業(yè)在東道國長期健康發(fā)展的現(xiàn)實需要。

其次，“走出去”企業(yè)在海外開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，需妥善處理與東道國政府機構(gòu)、非政府組織、媒體及各利益相關(guān)方（包括合作伙伴、社區(qū)等）的關(guān)系，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營活動中的大量現(xiàn)實問題。有效的公共外交活動是企業(yè)影響東道國政府政策，應(yīng)對和化解危機，消除誤解、偏見，實現(xiàn)互利共贏，確保企業(yè)海外經(jīng)營順利實施的重要保證。

再次，企業(yè)開展跨國經(jīng)營活動面臨著與國內(nèi)完全不同的政治社會制度、文化環(huán)境和價值觀體系。積極推進公共外交，深度融入當?shù)厣鐣?，彌合價值觀差異，化解文化沖突，消除因宗教信仰與風俗習慣差異等因素而導(dǎo)致的溝通障礙，選擇符合東道國實際的管理模式，是企業(yè)跨國經(jīng)營中要著力解決的重要課題。

中海油開展公共外交的實踐

多年來，中海油在印度尼西亞、尼日利亞、伊拉克、烏干達、巴西等20多個國家和地區(qū)，努力將公司企業(yè)文化、國際運營管理理念與中國傳統(tǒng)文化、資源國政治社會現(xiàn)實、文化習俗、價值觀等相融合，在開展公共外交和跨文化管理方面卓有成效，值得研究和借鑒。

推進與政府間深度交流，構(gòu)建良性互動政府關(guān)系

第一，中海油各海外公司重視與東道國政府開展良性互動，推動東道國政府為企業(yè)解決實際問題。公司高管通過對政府部門經(jīng)常性訪問、工作匯報、邀請訪華等方式，跟蹤了解東道國政策法規(guī)變化，及時提出公司關(guān)切，確保東道國政策與公司發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。如伊拉克公司與伊石油部、內(nèi)政部等政府主管部門及軍方保持密切聯(lián)絡(luò)和交流，確保了在動蕩和復(fù)雜環(huán)境下公司生產(chǎn)經(jīng)營和人員、項目安全。公司北京總部和前方公司協(xié)同配合，針對伊拉克項目面臨的安全和我方人員出入境問題等積極尋求我外交部和伊拉克政府支持，抓住伊總理和外長訪華等機會做工作，并與外交部相關(guān)部門和伊拉克駐華使館密切溝通，推動項目安全保衛(wèi)、簽證便利及設(shè)備原產(chǎn)地限制等問題的順利解決。

第二，充分依靠駐外使領(lǐng)館這一強大后盾。中海油各海外公司重視與中國駐外機構(gòu)的溝通和交流，積極借力雙邊關(guān)系發(fā)展推動項目進展。烏干達公司在我駐烏使館支持下，借助中烏雙邊高層互訪等渠道，使中海油在烏投資項目得到較多關(guān)注，很多事務(wù)得到烏總統(tǒng)親自過問，有效推動了部分難點問題的解決；2014年，在伊拉克局勢緊張時，我駐伊朗、伊拉克使館在公司緊急撤離中提供了重要支持，對確保公司員工生命財產(chǎn)安全發(fā)揮了重要作用；巴西、澳大利亞、剛果、尼日利亞等公司多年來積極參與使領(lǐng)館活動，與我使領(lǐng)館建立起高效、通暢的溝通渠道，同時在海外黨建和員工思想政治工作等方面也得到使領(lǐng)館的指導(dǎo)，使企業(yè)在當?shù)亓⒆愀€(wěn)，工作更順。

打造暢通的與各利益相關(guān)方溝通協(xié)作平臺

第一，以互利共贏為原則，強化與合作伙伴利益共同體意識。2012年中海油進入烏干達市場，中海油烏干達公司在KF區(qū)塊擔任作業(yè)者。面對與道達爾、圖洛和烏國家石油公司等合作伙伴在企業(yè)文化和管理理念上的差異，烏干達公司主動拓寬與合作伙伴、利益相關(guān)方的溝通平臺，以誠信態(tài)度及自身實力贏得了合作伙伴的認同。2015年3月，針對烏政府此前取消油氣公司增值稅注冊資格，導(dǎo)致項目稅務(wù)成本大幅提高問題，烏干達公司經(jīng)反復(fù)協(xié)調(diào)和密切合作，推動烏財政部妥善解決相關(guān)問題。巴西公司也通過加強與作業(yè)者和伙伴間深度溝通，影響作業(yè)者決策，實現(xiàn)了公司降本增效目標。

第二，以公開透明為原則，贏取當?shù)厣鐓^(qū)和非政府組織的理解信任。中資企業(yè)在“走出去”過程中，往往因?qū)Ξ數(shù)厣鐓^(qū)和非政府組織的關(guān)切重視不夠，引發(fā)抗議或?qū)χ牛绊懫髽I(yè)在東道國的經(jīng)營和發(fā)展。烏干達公司高度重視各利益相關(guān)方訴求，尊重本地承包商、所在社區(qū)、非政府組織的知情權(quán)、發(fā)言權(quán)及在法律允許范圍內(nèi)的參與權(quán)。公司設(shè)立社區(qū)關(guān)系部，聘請社區(qū)聯(lián)絡(luò)官，建立社區(qū)關(guān)系制度，通過密集互動保證社區(qū)和公眾掌握所需信息，保證其建議、投訴等權(quán)利。對非政府組織在環(huán)保、本地化、公益慈善投資等領(lǐng)域的關(guān)切，以會議、接受采訪、書面答復(fù)等方式及時予以回應(yīng)，有效減少了誤解和批評，為公司本地化經(jīng)營創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

實施人才本地化戰(zhàn)略，打造負責任國際企業(yè)形象

第一，實施人才本地化、國際化戰(zhàn)略，助力東道國經(jīng)濟社會發(fā)展。中海油各海外公司任用大量當?shù)厝藫喂芾砺殑?wù)，并著力促進本地員工與企業(yè)共發(fā)展。2002年進入印尼市場的東南亞公司自成立起，就不拘一格將工作表現(xiàn)佳、能力強、操守好的本地員工提拔到高級崗位。目前，印尼公司蘇門答臘合同區(qū)人員本地化率已達96%，烏干達公司本地化率達70%，伊拉克公司本地比率達91%。本地員工在日常管理及與當?shù)卣畽C構(gòu)溝通中發(fā)揮了不可替代作用。同時，公司人才本地化戰(zhàn)略也為東道國培養(yǎng)了大批人才，贏得了東道國政府的認同和支持。

第二，加強員工培訓，提升企業(yè)跨國經(jīng)營軟實力。為打造一支能適應(yīng)不同社會文化環(huán)境、善于開展國際化運作的人才隊伍，公司積極加強對中外員工的跨文化培訓。每年選派海外新任高級管理者和員工到北京總部輪訓或到國內(nèi)其他子公司參加相關(guān)專業(yè)培訓。對外籍員工和當?shù)毓蛦T的培訓，除油氣業(yè)務(wù)外，還包括溝通技巧、企業(yè)文化、中國文化等內(nèi)容。提升了員工跨文化溝通能力和開展公共外交的能力。

第三，堅持以人為本，展示公司開放包容的形象。伊拉克公司注意營造溫暖關(guān)愛的公司氛圍，經(jīng)常發(fā)動員工為當?shù)乩щy員工捐款捐物。烏干達公司提出“融”的團隊建設(shè)理念，通過中烏員工一起過生日、做義工及隆重表彰對公司有貢獻員工等方式，使員工感受到公司的關(guān)愛和重視，增進了國際雇員和當?shù)貑T工的凝聚力和向心力，培育了員工愛崗敬業(yè)的主人翁意識，也促進了公司自身在當?shù)氐娜谌搿?/p>

積極履行企業(yè)社會責任，構(gòu)筑和諧融洽的社區(qū)關(guān)系

第一，踐行國際“企業(yè)公民”責任，推動當?shù)亟?jīng)濟、社會、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。作為上游能源開發(fā)公司，中海油重視HSE（健康、安全、環(huán)保）工作。各海外公司嚴格遵守行業(yè)國際公約和東道國法律、法規(guī)，積極落實“節(jié)能、環(huán)保、綠色、低碳”經(jīng)營理念，在強化企業(yè)內(nèi)部安全環(huán)保管理的同時，對承包商、供應(yīng)商也提出同標準要求。東南亞公司多年來整體HSE管理水平居于東南亞所有國際油公司前列。烏干達公司通過開展道路安全宣介、組織中國醫(yī)生義診、設(shè)立中海油國際獎學金項目等，向公眾展示中海油注重履行社會責任的良好形象。伊拉克、剛果、尼日利亞等公司支持當?shù)卣P(guān)切，持續(xù)投入人力物力捐資助學，積極參與社區(qū)建設(shè)，在當?shù)孬@得良好口碑。

第二，尊重當?shù)刈诮绦叛龊惋L俗習慣，促進多元文化融合。為防止因觸犯宗教禁忌而引發(fā)沖突，伊拉克公司通過編制宗教文化宣傳冊、加強對中方員工培訓等方式，強化員工對當?shù)刈诮涛幕牧私夂妥鹬?。東南亞公司根據(jù)印尼員工民族、宗教習慣為其提供完備、便利的宗教和生活設(shè)施；每年贊助績效考核優(yōu)秀員工赴麥加朝圣；幫助本地社區(qū)修繕禮拜堂，宰牲節(jié)捐獻祭品等。對當?shù)刈诮毯惋L俗習慣的尊重，彰顯了中海油人性化、國際化的包容力，提升了資源國各界對公司的滿意度和員工的忠誠度。澳大利亞、伊拉克、烏干達、剛果等公司在中國春節(jié)、開齋節(jié)、圣誕節(jié)期間通過舉辦招待會、聯(lián)歡會、慰問活動，加強同當?shù)馗鹘缏?lián)系，打破宗教、風俗習慣的藩籬，促進了多元文化和諧相處，拉近了彼此的心理距離。

妥善處理媒體關(guān)系，拓展宣傳渠道，提升中海油品牌影響力

中海油海外公司針對各資源國對油氣行業(yè)關(guān)注高、媒體信息需求量大的特點，積極響應(yīng)媒體問詢，主動喂料，塑造中海油公開、透明、誠信的企業(yè)形象。東南亞、烏干達等海外公司每年定期舉辦媒體工作會，披露公司主要業(yè)務(wù)進展、實施公益慈善項目等信息，為公司平穩(wěn)發(fā)展清除雜音。巴西公司通過新華社相關(guān)資訊服務(wù)產(chǎn)品，加強企業(yè)形象宣傳，借助媒體資源提高企業(yè)在當?shù)氐挠绊懥Α?/p>

各海外公司還加強文化公關(guān)，積極支持各種跨文化交流活動，提升中國文化及中海油品牌影響力。澳大利亞公司長期贊助當?shù)刂袊幕昊顒雍臀靼拇罄麃啞皾h語橋—世界大學生中文比賽”。伊拉克、尼日利亞、剛果等公司借贊助東道國國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪之機，在雜志、特刊介紹中海油公司理念、項目發(fā)展及惠及社區(qū)情況，加強對公司形象的宣傳。

中海油開展公共外交的成效

首先，實現(xiàn)了跨國經(jīng)營快速穩(wěn)健成長，保障了可持續(xù)發(fā)展。截至2016年年底，海外市場已成為中海油發(fā)展的重要領(lǐng)域和主營業(yè)務(wù)板塊，業(yè)務(wù)遍及20多個國家和地區(qū)，海外資產(chǎn)已接近中海油集團資產(chǎn)的40%，總產(chǎn)量逐年增長，桶油成本逐年降低，勘探儲量不斷刷新歷史新高。

其次，品牌形象得以提升，公司軟實力不斷增強。在風云變幻、競爭激烈的國際能源市場，中海油成為國際大油氣公司或重要資源國優(yōu)選合作伙伴。2013年10月，中海油與巴西國油、殼牌、道達爾、中石油結(jié)成聯(lián)合投標體，獲取巴西里貝拉巨型油田勘探開發(fā)權(quán)，進入巴西深海鹽下領(lǐng)域。2016年12月，在與國際大石油公司同場競標中，中海油成功中標墨西哥海域Perdido帶預(yù)測勘探可采資源量近10億桶的1區(qū)塊和4區(qū)塊，并獲得100%權(quán)益。

再次，儲備了利于國際化可持續(xù)發(fā)展的人才隊伍。公司通過推進公共外交管理手段，培養(yǎng)了一批能夠融通多元文化的國際化、專業(yè)化中方員工及認同中海油文化的資源國員工和國際雇員。中方員工與當?shù)毓蛦T精誠合作，為企業(yè)國際化發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

中海油在跨國經(jīng)營實踐中，探索出一條適于自身可持續(xù)發(fā)展的公共外交管理之路，其做法和實踐經(jīng)驗值得我“走出去”企業(yè)研究和借鑒。隨著我國“一帶一路”倡議的持續(xù)推進，在激烈的國際競爭中，我“走出去”大型企業(yè)需更加注意采取行之有效的公共外交手段，充分借助和凝聚政府、合作伙伴、媒體和民間資源等多方力量，以實現(xiàn)跨國經(jīng)營的長遠戰(zhàn)略目標。

呂仁紅：中國海洋石油國際有限公司公共關(guān)系經(jīng)理。