■王希

中央企業(yè)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略鑄造“大國重器”

■王希

中國高鐵、核電、特高壓電網(wǎng)等享譽(yù)海內(nèi)外；智能手機(jī)、污水凈化、交通裝備等產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地；中國橋、中國路、中國港口，一個(gè)個(gè)刻上“中國標(biāo)記”的精品工程項(xiàng)目創(chuàng)造了許多世界之最……

近年，伴隨我國中央企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域從“跟跑者”向“并跑者”甚至“領(lǐng)跑者”轉(zhuǎn)變，企業(yè)品牌意識(shí)普遍增強(qiáng)，在多個(gè)領(lǐng)域，一批具有影響力的自主品牌正在形成。中國移動(dòng)、中國石油、中國銀行等連續(xù)躋身世界權(quán)威品牌排行榜百強(qiáng)。

據(jù)國務(wù)院國資委有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，國資委近年出臺(tái)了加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見等一系列政策文件，強(qiáng)化品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略部署，同時(shí)不斷完善業(yè)績考核和激勵(lì)分配制度。

例如，在企業(yè)預(yù)決算中增加了品牌投入指標(biāo)，規(guī)范了統(tǒng)計(jì)口徑，為將來實(shí)行相關(guān)政策打下基礎(chǔ)。在2013年至2015年任期考核中，國資委還首次設(shè)立并授予10戶企業(yè)“品牌建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)獎(jiǎng)”。

當(dāng)前，多數(shù)中央企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。很多企業(yè)品牌建設(shè)的機(jī)構(gòu)與制度逐步完善。中糧集團(tuán)、中國化工等企業(yè)引進(jìn)具有跨國公司品牌工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，擔(dān)任品牌部門的負(fù)責(zé)人。中國移動(dòng)、國家電網(wǎng)制定品牌資產(chǎn)評(píng)估管理辦法和品牌建設(shè)工作績效評(píng)價(jià)辦法，從品牌傳播、品牌維護(hù)、標(biāo)識(shí)管理等方面建立了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

與此同時(shí)，中央企業(yè)依靠核心技術(shù)培育自主品牌、通過并購重組創(chuàng)建知名品牌，以及憑借優(yōu)良品質(zhì)打造知名品牌等品牌創(chuàng)建路徑也更加清晰。例如，航天科技集團(tuán)、中航工業(yè)等企業(yè)依靠自主研發(fā)核心技術(shù)，擁有了 “神舟”、“長征”、“梟龍”等具有國際知名度的自主品牌。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授符國群表示，客觀地看，中國企業(yè)與西方企業(yè)的品質(zhì)差距在縮小，一些企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)甚至可以與國際一流企業(yè)比肩，但品牌短板仍嚴(yán)重制約其影響力?！斑@既可能是‘內(nèi)功’不夠所致，也可能是由于消費(fèi)者的‘偏見’和‘刻板印象’所造成?！?/p>

他分析說，通常“客觀品質(zhì)”和“品質(zhì)認(rèn)可”之間會(huì)有遲滯，后進(jìn)入的品牌需要更多市場(chǎng)投入和“消費(fèi)者教育”，才能打破先進(jìn)入品牌所構(gòu)筑的市場(chǎng)壁壘。這就是中國企業(yè)為什么在加大技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，需要更加重視品牌和市場(chǎng)創(chuàng)新的根本原因。

國資委有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前中央企業(yè)在品牌建設(shè)方面與世界一流企業(yè)相比仍存在不小差距，需要在“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”方面付出更大努力。下一步，國資委將指導(dǎo)中央企業(yè)加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，打造世界一流水平的自主品牌。