茍通慧，陳國順，吳萬成

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物科學(xué)技術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

某品牌豬肉消費(fèi)情況分析

茍通慧，陳國順，吳萬成

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物科學(xué)技術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

文章以消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過調(diào)查問卷的方式在蘭州市展開調(diào)查，了解當(dāng)前品牌豬肉消費(fèi)情況，針對(duì)蘭州市消費(fèi)者個(gè)人信息和對(duì)某品牌豬肉的消費(fèi)現(xiàn)狀與了解程度及影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素設(shè)計(jì)問答題，然后對(duì)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，采用二元回歸方法進(jìn)行分析對(duì)購買意愿有顯著影響的因素；由統(tǒng)計(jì)結(jié)果和回歸分析結(jié)果可得消費(fèi)者的年齡、收入、受教育程度、購買喜好、價(jià)格因素、品牌了解程度對(duì)豬肉購買意愿影響較大，其中年齡、受教育程度、對(duì)品牌的了解程度對(duì)購買意愿的影響顯著。

品牌豬肉；調(diào)查數(shù)據(jù)；消費(fèi)情況分析；回歸分析

我國是豬肉消費(fèi)和生產(chǎn)大國，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)高質(zhì)量的豬肉產(chǎn)品的需求也在不斷上升。如今品牌豬肉逐漸在市面興起，品牌是一種產(chǎn)品的標(biāo)志，可以幫助消費(fèi)者識(shí)別豬肉產(chǎn)品各方面的情況，如來源、品質(zhì)。品牌同樣代表著企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)方式和技術(shù)，可以幫助企業(yè)更好的推廣產(chǎn)品[1]。品牌對(duì)于消費(fèi)者和生產(chǎn)者都有著重要的意義。倫雨璇、許云貴曾探討品牌營銷對(duì)于生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，認(rèn)為品牌銷售對(duì)于保證安全質(zhì)量，喚起消費(fèi)需求，穩(wěn)定消費(fèi)市場具有重要作用[2]；張振、喬娟認(rèn)為品牌可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的信任，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，從而鞏固和發(fā)展市場份額[3]；從豬肉市場來講，目前市場處于飽和狀態(tài)，競爭激烈，企業(yè)要保證品牌信譽(yù)就要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，向消費(fèi)者提供品質(zhì)好、安全有保障、肉質(zhì)鮮美的豬肉產(chǎn)品。本文對(duì)于蘭州市某品牌豬肉進(jìn)行問卷調(diào)查和實(shí)地訪問，了解當(dāng)前蘭州市該品牌豬肉消費(fèi)情況，分析影響豬肉購買的因素和購買意愿。

1 材料與方法

1.1 材料

本次調(diào)查采用發(fā)放調(diào)查問卷的方式。對(duì)某品牌豬肉消費(fèi)者個(gè)人基本信息和選購豬肉的關(guān)注因素、購買豬肉的影響因素和對(duì)某品牌的了解以及對(duì)門店的滿意程度進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，在蘭州市通過電子問卷發(fā)放和請(qǐng)門店豬肉購買者填寫紙質(zhì)問卷的方式獲得回饋。共計(jì)發(fā)放問卷250份，剔除填寫不完整的和填寫無效的問卷共計(jì)回收236份，回收率94.4%。此外對(duì)于分布在蘭州的六家門店也進(jìn)行了實(shí)地訪問，了解相關(guān)基本情況。然后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)分析。

1.2 方法

本次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析采用spss17.0數(shù)據(jù)分析軟件，主要進(jìn)行二元logistic回歸分析，流程圖及介紹如下：

1）利用調(diào)查數(shù)據(jù)做描述性分析，對(duì)樣本量分布情況進(jìn)行介紹，然后從個(gè)體信息，影響因素，購買喜好，對(duì)品牌豬肉的了解程度做統(tǒng)計(jì)描述，比較差異，總結(jié)概況[4]。

2）運(yùn)用Logistic回歸模型對(duì)個(gè)體信息，影響因素，購買喜好，以及了解程度進(jìn)行定量分析[4]。

2 調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

2.1 主消費(fèi)群基本情況

從樣本性別來看，調(diào)查結(jié)果顯示，購買豬肉的男性消費(fèi)者占58.05%，女性消費(fèi)者占41.95% 男性消費(fèi)者略多于女性消費(fèi)者，可見在家庭消費(fèi)中，男性所占的比重上升。

從樣本年齡組成方面來看，本次參與調(diào)查的消費(fèi)者中年齡在20～30歲的消費(fèi)者有115人，占比48.73%，年齡在30～40歲之間的有40人，占比16.95%，40～50歲之間的有46人，占比19.49%，僅有25位消費(fèi)者年齡在50歲以上，占比10.59%。由問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果可得，本次參與調(diào)查的消費(fèi)者中年齡在20～50歲之間的人占主導(dǎo)地位，共計(jì)201人，占比85.17%。

從接受教育程度和月購買豬肉次數(shù)來看，有64.41%的消費(fèi)者受教育程度都是大學(xué)，一個(gè)月購買4次豬肉以內(nèi)的消費(fèi)者占68.22%。 由此可見品牌豬肉消費(fèi)中接受過高等教育的年輕人占據(jù)重要地位，其買豬肉的次數(shù)卻并不多。在家庭收入方面并沒有明顯的差異，各個(gè)收入階段分布都差不多，見表1 。

2.2 購買影響因素

在這個(gè)問題上豬流感等傳染病占比67.80%，豬肉質(zhì)量安全出現(xiàn)問題占比86.02%，豬肉價(jià)格上漲占比41.10%，替代肉價(jià)格下降、小道消息和其他因素分別占比19.94%、26.69%和20.34%。由此我們可以得出結(jié)論，質(zhì)量問題是大家最為關(guān)注的豬肉問題。而對(duì)于豬肉的品質(zhì)問題（如安全認(rèn)證，是否綠色健康）的關(guān)注更是達(dá)到了91.1%。在豬肉產(chǎn)品外觀，營養(yǎng)價(jià)值，口感口味，安全認(rèn)證標(biāo)志，品牌以及是否新鮮的重要性方面，認(rèn)為新鮮程度很重要的占69.49%，其次是安全認(rèn)證標(biāo)志，占比67.8%，人們對(duì)于豬肉是否安全有很大的關(guān)注度。 在營養(yǎng)價(jià)值方面認(rèn)為很重要的占51.69%，但是幾乎沒有人認(rèn)為它不重要。有近三分之一的人認(rèn)為品牌的重要性一般，可見消費(fèi)者對(duì)于豬肉的消費(fèi)并不盲目跟風(fēng)，更多還是注重豬肉的品質(zhì)。因此品牌豬肉要想擁有更廣闊的發(fā)展前景，保證豬肉品質(zhì)是最基本的準(zhǔn)則[5]，見表2、表3。

2.3 消費(fèi)者購買喜好

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有96.19%的消費(fèi)者喜歡購買冷鮮肉，冷鮮肉與冷卻肉相比較在很大程度上保留了豬肉本身的風(fēng)味和營養(yǎng)價(jià)值，因此受到廣大消費(fèi)者的喜愛；有210位消費(fèi)者愿意選購?fù)粒ê冢┴i肉，占比88.98%；只有11.02%的人愿意選購市面上一般的雜交豬肉。對(duì)于品牌豬肉價(jià)格高于市價(jià)豬肉，167人表示愿意接受，占比70.76%，29.24%的人表示不能接受品牌豬肉價(jià)格高于市場豬肉；有184位消費(fèi)者表示喜歡選購瘦肉多一點(diǎn)的豬肉，占比77.97%，其次是選購純瘦肉的顧客，有27人，占比11.44%；在豬肉部位選擇方面選購五花肉的有142人，占了60.17%，分析該原因是因?yàn)槲寤ㄈ饪梢宰龀鲚^多種類的菜，是買肉的優(yōu)先選擇。其次是里脊肉占比50.85%，見表4。

2.4 某品牌豬肉了解程度

對(duì)某品牌非常了解的只有25人，占10.59%，了解的有47人，占19.92%。二者加起來只有72人，占比僅30.51%。說明某豬肉的推廣還不夠完善，有很大一部分人不清楚甚至不了解某品牌豬肉，見表5。

表1 主消費(fèi)群基本情況信息表

表2 購買影響因素占比情況表

表3 豬肉品質(zhì)評(píng)定因素重要性分析

3 品牌豬肉消費(fèi)情況計(jì)量分析

3.1 品牌豬肉消費(fèi)影響因素假設(shè)

基于本次調(diào)查所得結(jié)果，假定影響品牌豬肉消費(fèi)的主要因素包括主消費(fèi)群的個(gè)人信息，購買影響因素，購買喜好和對(duì)于某品牌豬肉的了解程度。其中消費(fèi)者個(gè)人信息在本文主要研究性別，年齡，受教育程度，家庭月收入，豬肉月購買次數(shù)；購買影響因素和喜好方面主要分析豬肉質(zhì)量，價(jià)格，豬肉品質(zhì)及評(píng)定因素；豬種選擇，肥瘦比例，主要選購部位方面分析；假設(shè)：性別（X1）、年齡（X2）、受教育程度（X3）、家庭月收入（X4).、豬肉月購買次數(shù)（X5）、購買豬肉的影響因素（X6）、豬肉價(jià)格高于市價(jià)是否接受（X7）、豬肉品質(zhì)選擇（X8）、豬種選擇（X9）、肥瘦比例（X10）、主要選購部位（X11）、對(duì)某品牌了解程度（X12）等12個(gè)變量進(jìn)行分析，變量值大，影響因素程度越大[6]。

3.2 模型構(gòu)建和變量說明

本研究通過分類選擇模型來研究消費(fèi)者對(duì)于品牌豬肉消費(fèi)情況的影響因素。在回歸分析中當(dāng)因變量出現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果時(shí)，就采用二元選擇模型。根據(jù)本研究的內(nèi)容，通過運(yùn)用logistic多元分析法來進(jìn)行構(gòu)建說明。logistic回歸分析是將因變量作為定性變量的回歸分析。它是一種非線性模型。其基本特點(diǎn)是：因變量必須是二分類變量，將消費(fèi)者的購買意愿設(shè)為因變量y，則常用因變量y=1表示是，y=0表示否，而自變量既可是分類變量也可以是連續(xù)變量[7]。

我們可以采用多種方法對(duì)取值方0/1的因變量進(jìn)行回歸分析，通常情況下p表示事件發(fā)生的概率，并把p看作自變量x的函數(shù)。logistic模型的形式如下：

同時(shí)我們根據(jù)離散型隨機(jī)變量期望值的定義，可得：

通過上述公式可以發(fā)現(xiàn)。當(dāng)因變量取值為0，1時(shí)，均值總是代表給定自變量y=1時(shí)的概率，這是從簡單的線性回歸函數(shù)分析而得，但也適合復(fù)雜的多元回歸函數(shù)情況[2]，即：

β0為常數(shù)項(xiàng)，β1、β2、βn為n個(gè)自變量的回歸系數(shù)，因此logit模型為

模型中各個(gè)變量的計(jì)量定義以及描述統(tǒng)計(jì)見表6：

4 回歸模型檢驗(yàn)與分析

4.1 模型系數(shù)的綜合檢驗(yàn)

模型系數(shù)綜合檢驗(yàn)中卡方為28.678， 自 由 度 為 11，sig值 為0.003＜0.005，說明模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。結(jié)果如表7所示：

4.2 回歸模型結(jié)果分析

在logistic模型回歸分析中sig的值表明了自變量和因變量之間是否具有顯著相關(guān)性。通過回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的年齡，受教育程度，對(duì)品牌豬肉的了解程度對(duì)于品牌豬肉的消費(fèi)情況影響顯著。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，會(huì)形成習(xí)慣，會(huì)讓他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)根據(jù)已有的習(xí)慣做出選擇。基于其他城市的消費(fèi)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。學(xué)歷水平對(duì)購買意愿有顯著影響[8]?；貧w分析結(jié)果如表8。

5 總結(jié)與建議

5.1 總結(jié)

5.1.1 品牌豬肉發(fā)展前景

通過對(duì)蘭州市消費(fèi)者的問卷調(diào)查進(jìn)行分析研究后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者愿意選購綠色健康，營養(yǎng)豐富，有安全認(rèn)證證書，品質(zhì)好的豬肉。作為新品牌豬肉，某品牌豬肉推向市場不過幾年光景，其門店普及率不高，宣傳推廣還不夠廣泛，參與調(diào)查問卷填寫的大部分消費(fèi)者表示并不了解或不知道某品牌豬肉。但當(dāng)人們了解到某豬肉的特色以后，人們對(duì)此產(chǎn)生很大興趣，表示愿意購買。并且在已了解人群中購買意愿非常高。由此可見其具有很高的市場競爭力。

5.1.2 影響品牌豬肉發(fā)展的因素

1）品牌豬肉的購買受是否了解該品牌豬肉的顯著影響，其次是主消費(fèi)群的年齡構(gòu)成，受教育程度有關(guān)系。是否了解會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿，而年輕人則更容易接受新鮮事物對(duì)事物的認(rèn)知能力比較強(qiáng)，能在市面上一般的豬肉和品牌豬肉之間做出基于自身價(jià)值判斷的選擇。受教育程度越高，則更能在消費(fèi)中保持理性，更多從產(chǎn)品的特色和價(jià)值多方面考慮，做出選擇[4]。盡管目前市場上豬肉消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，但也只是家庭生活所需肉類中的一種，因此家庭收入高低對(duì)于是否購買豬肉沒有很大影響。

2）價(jià)格因素是是豬肉消費(fèi)市場上的重要因素，談市場必然要提到價(jià)格，品牌豬肉價(jià)格要高于市面上一般的豬肉這是公認(rèn)的事實(shí)，消費(fèi)者們也愿意接受[6]。但部分消費(fèi)者表示價(jià)格不能差太多，要在一定的范圍內(nèi)某豬肉和市面上一般的豬肉價(jià)格差約在每500 g 7～10元，有一小部分消費(fèi)者表示不能接受。然而與跌漲不定的豬肉市場價(jià)格相比，某品牌豬肉定價(jià)銷售的方式成為其顯著的銷售優(yōu)勢(shì) 。

表5 品牌了解程度

表6 變量的計(jì)量定義以及描述統(tǒng)計(jì)

表4 選購意向調(diào)查表

表7 模型系數(shù)綜合檢驗(yàn)

表8 回歸分析結(jié)果

5.2 建議

5.2.1 保證產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買意愿，因此質(zhì)量問題是品牌豬肉產(chǎn)品能否生存發(fā)展的必要原因[6]。良好的豬肉品質(zhì)會(huì)培養(yǎng)顧客的消費(fèi)忠誠度，新產(chǎn)品的推出也能在一定程度上刺激消費(fèi)者購買。面對(duì)不同的消費(fèi)需求可以實(shí)施產(chǎn)品差異化，從產(chǎn)品特性和市場需求方面進(jìn)行差異化分。

5.2.2 多元化推廣銷售

在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，該品牌豬肉門店數(shù)量并不多。在蘭州只有六家，安寧區(qū)有兩家，城關(guān)區(qū)兩家，七里河區(qū)和西固區(qū)只有一家，在門店實(shí)地采訪中我們發(fā)現(xiàn)有很多人都是從很遠(yuǎn)的地方來買肉，對(duì)此感到非常不方便。其宣傳力度也沒有預(yù)期的強(qiáng)，在對(duì)于社會(huì)民意調(diào)查時(shí)了解到大部分消費(fèi)者不知道該品牌豬肉。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，獲取信息的方法變得多種多樣，希望企業(yè)借助更方便更快捷的宣傳方式，讓更多人了解品牌豬肉。

[1] 黃超.基于消費(fèi)者行為的品牌豬肉營銷策略研究[D].成都：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)，2016：30-45.

[2] 倫雨璇，許云貴.品牌營銷對(duì)于生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用[J].中國畜牧獸醫(yī)文摘 ，2016，32(10)：30-31.

[3] 張振，喬娟.品牌信任對(duì)消費(fèi)者豬肉行為的影響 [J]. 技術(shù)經(jīng)濟(jì) ，2014，33(2)：77-81.

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蘭州市科技局資助基金。

茍通慧（1995-），女，學(xué)士，研究方向：畜牧獸醫(yī)。

陳國順（1973-），男，博士，教授，研究方向：動(dòng)物遺傳育種與繁殖。

2017-08-19)