王友珍

摘要：體育產(chǎn)業(yè)是集思想性、娛樂性、藝術(shù)性與商業(yè)性為一體的大眾文化的產(chǎn)物，它的商品屬性決定了其發(fā)展和市場推廣離不開營銷。歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，中國體育產(chǎn)業(yè)整合營銷已邁上了一個新臺階，但仍然存在一些問題。中國體育產(chǎn)業(yè)的整合營銷改革需要從以下幾個方面著手：繼續(xù)完善體育產(chǎn)業(yè)體制，建立整合營銷新體系；借鑒西方體育產(chǎn)業(yè)的整合營銷模式；大力開發(fā)體育衍生產(chǎn)品；培養(yǎng)一批高技能、高素質(zhì)的體育產(chǎn)業(yè)營銷人才；構(gòu)建新的市場秩序。只要我們堅持走有中國特色的創(chuàng)意整合營銷，中國體育產(chǎn)業(yè)必定會走向新的繁榮。

關(guān)鍵詞：中國體育產(chǎn)業(yè)；整合營銷；中國特色

一、整合營銷與體育產(chǎn)業(yè)

這是一個品牌至上和整合營銷風行的時代。 品牌的魅力不消多說，但是品牌的創(chuàng)造卻是一個值得探討的問題，這就不得不提到營銷，尤其是整合營銷。體育產(chǎn)業(yè)是集思想性、藝術(shù)性、娛樂性與商業(yè)性為一體的大眾文化的產(chǎn)物，它作為一種商品的屬性決定了其發(fā)展和市場推廣離不開整合營銷。

整合營銷也被稱為“Speak With One Voice”（用另一種聲音說話）簡稱“IMC”（Integrated Marketing Communication），即營銷傳播的一元化策略。它包括兩個層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營銷部門與其他職能部門之間的協(xié)調(diào)。整合營銷的核心在于雙向溝通。整合營銷的關(guān)鍵在于真正重視消費者行為的反應(yīng)，進行雙向溝通，建立長久的一對一的關(guān)系營銷，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，從而提高顧客的品牌忠實度。

中國體育產(chǎn)業(yè)加入整合營銷的行列是經(jīng)濟全球化背景下的一個迫切要求，中國體育產(chǎn)業(yè)的市場之路與中國的市場經(jīng)濟之路是緊密相連的。從市場的角度來看，體育產(chǎn)業(yè)的全程營銷在某些方面來講大于賽事本身。賽事的高品質(zhì)當然很重要，但是不乏這樣的例子，就是賽事在舉辦之前就已經(jīng)收回舉辦成本，即使觀眾看后反應(yīng)平平，但它成功的營銷已經(jīng)達到賽事所要的預(yù)期效果，這就是營銷的功勞。

二、中國體育產(chǎn)業(yè)的整合營銷改革

雖然我國體育產(chǎn)業(yè)的整合營銷運作在學習與自悟中已然邁進了一個新的高度，但是與西方發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)營銷效果的差距還很大。要扭轉(zhuǎn)目前我國體育產(chǎn)業(yè)營銷過程中出現(xiàn)的缺陷，走出體育產(chǎn)業(yè)營銷困境，可以從以下幾方面入手。

（一）繼續(xù)完善體育產(chǎn)業(yè)體制，建立整合營銷新體系

在經(jīng)濟全球化的背景下，我國的體育產(chǎn)業(yè)體制要在符合我國具體國情的前提下，轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制，學習其他國家的先進整合營銷技術(shù)，扭轉(zhuǎn)體育產(chǎn)業(yè)機制和營銷機制，使體育相關(guān)企業(yè)成為獨立營利的個體。要繼續(xù)革除制約發(fā)展的體制性障礙，建立科學合理、靈活高效的體育管理體制和體育產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機制；讓中國體育企業(yè)提高生產(chǎn)力，走出困境，再造輝煌。

此外，我國商業(yè)體育的傳統(tǒng)營銷模式也極大地束縛了其發(fā)展，因此建立中國體育整合營銷傳播新體系是非常有必要的。而運用體育市場的整合營銷傳播，必須具備三個關(guān)鍵條件：

首先，體育產(chǎn)業(yè)自身應(yīng)與時俱進，以消費者為中心，滿足不斷發(fā)展的消費者的體育消費需求。對于體育賽事而言，門票就是觀眾。體育賽事要滿足當代大眾的興趣、愛好、愿望、情感歸屬；要讓現(xiàn)場觀眾比通過電視轉(zhuǎn)播觀看的觀眾獲得更大的視聽震撼與快樂享受；要切實把票價降低到大多數(shù)的體育迷可以承受。

其次，整合營銷時代，在充分運用廣告宣傳的前提下，要整合運用公關(guān)的力量。要采取多種軟廣告與硬廣告結(jié)合的方式精準宣傳，要利用多種方法巧妙公關(guān)，最大限度提高相關(guān)賽事的影響力。

再次，要做好體育營銷的多維溝通，下大力氣針對不同消費群體分門別類建立體育消費者資料庫，因地制宜采取差異化營銷手段。受眾的興趣和喜好不一樣，就不能采用一刀切的宣傳方法，否則你的宣傳注定失敗。

（二）借鑒西方發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)的整合營銷模式

西方的體育整合營銷模式里不乏運作成功的案例，我國的體育營銷可以借鑒其成功之處。而今，越來越多的體育企業(yè)認識到，單一的賽事門票收入已不再是體育收入的惟一主線。特別要強調(diào)的是，在21世紀要善于利用互聯(lián)網(wǎng)進行體育營銷。互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代體育宣傳的強勢平臺，其受眾范圍廣、易搜索、超鏈接、信息量大、互動性等特點注定其將成為體育營銷的主要工具。當然，我國有我國的基本國情，體育生長的土壤，發(fā)展的環(huán)境也與西方有很大差距，因此在借鑒之時必須根據(jù)我國的具體國情制定適合我國商業(yè)體育的整合營銷策略。

（三）大力開發(fā)體育衍生產(chǎn)品

體育衍生產(chǎn)品開發(fā)是體育整合營銷的重要手段，是非門票收入的主要來源，因此要大力開發(fā)體育衍生產(chǎn)品。非門票收入分為體育賽事舉辦前期的宣傳所得和后期的體育衍生產(chǎn)品開發(fā)所得，而衍生產(chǎn)品開發(fā)所得所占比例大大高于前期宣傳收入。

（四）培養(yǎng)一批高技能、高素質(zhì)的體育營銷人才

21世紀的經(jīng)濟發(fā)展，人才是關(guān)鍵。整合營銷時代的中國商業(yè)體育要想跟上時代的潮流，巧妙運用整合營銷的手段才能讓其達到最好的效果，這就要求體育營銷人員超越賽事本身，將眼光放于賽事之外之上，而從營銷公司的層面則需要從戰(zhàn)略上建立立體多維盈利模式和更加穩(wěn)定的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

（五）構(gòu)建新的市場秩序

目前我國體育市場秩序仍有些混亂，為體育營銷帶來極大的不便，所以有必要構(gòu)建新的市場秩序，培育體育市場，使之趨于成熟。首先從地區(qū)市場看，在市場經(jīng)濟的背景下，體育市場也必須打破地區(qū)壁壘，采取自由競爭的方式；其次，體育營銷應(yīng)培養(yǎng)和強化觀眾的忠誠度和參與性；當然賽事自身的精彩性也需繼續(xù)提升，如此才能為體育帶來足夠的魅力，這樣觀眾才不會流失。 換言之，體育的魅力既來自體育的內(nèi)容本身帶來的文化熏陶力，又來自體育營銷人員在智慧營銷過程中給體育氳染的光輝，只有這樣消費者才會心甘情愿地為體育之體驗付費。

參考文獻：

[1]丁家永.整合營銷觀念與鍛造核心競爭力[R].商業(yè)研究，2004（18）.

（指導(dǎo)教師：李付寶）

（作者單位：臨沂大學體育與健康學院）