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        優(yōu)衣庫UT設(shè)計(jì)的成功之道

        2017-11-20 08:43:46李冠華蓋瑩
        企業(yè)文化·下旬刊 2017年10期
        關(guān)鍵詞:優(yōu)衣T恤跨界

        李冠華+蓋瑩

        摘要:本文以2017年優(yōu)衣庫UT設(shè)計(jì)大賽為契機(jī),深入探討十幾年來,UT利用設(shè)計(jì)的思維、在品牌定位上的革新,通過跨界設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)大賽等營銷手段,以自己的方式獲得了品牌的成功。

        關(guān)鍵詞:優(yōu)衣庫;UT設(shè)計(jì);地域文化;文化跨界

        隨著2017年UT新款上市、新一輪UT設(shè)計(jì)大賽進(jìn)入廣大設(shè)計(jì)師的視線,優(yōu)衣庫這個(gè)服裝品牌再次把自己推上了設(shè)計(jì)的風(fēng)口浪尖。

        所謂UT,也就是優(yōu)衣庫印花T恤系列。和重視科技與功能的優(yōu)衣庫整體品牌相比,UT可以說是個(gè)異類,盡管T恤款式與優(yōu)衣庫“基本款”的概念一脈相承,但UT的圖案卻走著“時(shí)尚、個(gè)性的路線”,早已成為潮人衣柜里的標(biāo)配。UT自2003年初創(chuàng)至今已經(jīng)從單純的“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)為理念的文化衫系列”,轉(zhuǎn)變?yōu)椤癕ore than just a T-Shirt”的文化品牌,并在2014年大膽自稱“新世代T恤”,力挑時(shí)代的重?fù)?dān)。

        UT究竟如何從平淡無奇步入時(shí)尚的前沿?

        一、地域文化的間接折射

        在日本,動(dòng)漫文化可謂是民族文化,不僅小孩子會(huì)看,很多長篇作品,更是有著龐大的成年觀眾群,有些動(dòng)漫角色的聲望甚至高于知名藝人。就是在這樣的背景環(huán)境下,優(yōu)衣庫UT系列常年與不同的動(dòng)漫、游戲強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,迪士尼、任天堂、海賊王、高達(dá)、EVA、Hello Kitty都曾是其親密的合作伙伴。這一點(diǎn)既體現(xiàn)了優(yōu)衣庫自身為日本品牌的地域特色,同時(shí)也迎合了日本本土廣大的消費(fèi)群體的民族喜好。UT的圖案設(shè)計(jì)非常的講究,它與動(dòng)漫的合作不只是單純的使用角色,如其與Hello Kitty的合作,UT就曾竟聯(lián)合日本的Nerdo設(shè)計(jì)工作室推出了8款Hello Kitty男款,主題為X射線、數(shù)學(xué)、建筑等八個(gè)男性化的學(xué)科,用全新的視角重新詮釋了這個(gè)在大眾印象中只會(huì)粉嫩嫩的角色。購買者不再僅是因?yàn)橄矚g特定的卡通角色,而是喜歡UT絕無僅有的再創(chuàng)作。

        這一日本地域文化間接折射的現(xiàn)象,也同樣帶動(dòng)了深受日本動(dòng)漫文化影響的亞洲周邊對UT的初步認(rèn)知,使其在品牌初期得以奠定了大量的消費(fèi)群體。

        二、跨界設(shè)計(jì)的加速效應(yīng)

        為跳出常規(guī)的個(gè)性設(shè)計(jì),跨界尋找個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格,已成為UT系列這幾年來尋求突破的方向之一。早在2007年,UT就開始試水與設(shè)計(jì)師合作推出合作款,并于2008年與青年設(shè)計(jì)師Alexander Wang合作。2009年到2011年,又與Jil Sander合作,這一系列共持續(xù)了5季。似乎從2006年新任藝術(shù)總監(jiān)——佐藤可士上任后,UT就成長為一名一往直前的勇者,小到設(shè)計(jì)新星,大到“怪婆婆”草間彌生、“跨界攝影大師”荒木經(jīng)惟,只有UT還沒機(jī)會(huì)合作的設(shè)計(jì)師,沒有它不敢合作的設(shè)計(jì)師。

        UT不僅尋求不同設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格,更嘗試與大量非服飾品牌合作,通過不同的主題把不同的文化呈現(xiàn)在UT文化衫上,以此“找尋平衡點(diǎn)”,如2016年3月,UT與當(dāng)?shù)乩吓茟騽」舅芍窀栉杓柯?lián)名推出限量版UT,在保持其自身的理念的同時(shí),借助日本傳統(tǒng)圖案——妝容、繩結(jié)、松竹等歌舞伎元素,讓一件件T恤呈現(xiàn)出非一般的樣態(tài)。環(huán)球唱片、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、朋克搖滾樂隊(duì)Sex Pistols都曾以不同的形式呈現(xiàn)在UT上。

        UT的合作伙伴不僅限于服飾、文化品牌,其2014年攜手通信軟件Line,推出印有呆萌可愛的Brown熊和cony兔的T恤,在整個(gè)亞洲掀起了購買狂潮,多家店鋪甚至一度脫銷。

        最初的UT更多的是為擴(kuò)大品牌影響力而借力眾多知名品牌,而讓誰也沒有想到的,UT卻在潮流路上一路搶鏡,將自己的品牌IP嗨出了高度,并在簡單聯(lián)名合作基礎(chǔ)上再輔以大量的品牌原創(chuàng),走起“1+1>2”的加速效應(yīng)的征程。

        三、比賽是創(chuàng)意來源,更是營銷手段

        UT設(shè)計(jì)大賽于2005年首次舉辦后,已成為優(yōu)衣庫每年一項(xiàng)重要的日程,它現(xiàn)在已不僅是一個(gè)文化衫比賽,還是一場文化派對,更是一種特殊的宣傳手段。UT在為優(yōu)秀作品支付巨額獎(jiǎng)金的同時(shí),獲得了遠(yuǎn)高于此的關(guān)注度、話題性以及口碑。

        2015年UT設(shè)計(jì)大賽以《星球大戰(zhàn)》為主題,通過比賽的形式撩動(dòng)了星戰(zhàn)愛好者的眼球,緊接著第二年夏天,一件圖案為“I AM YOUR FATHER”的獲獎(jiǎng)黑T就刷爆了社交網(wǎng)絡(luò),快速脫銷,名利雙收。

        今年5月19日,優(yōu)衣庫第一次以巡回展的方式,繼臺(tái)北首站后,于上海、廣州三家旗艦店同時(shí)舉辦UT潮玩世界文化展,本次展出最受歡迎的任天堂元素系列,即為2016年大賽的主題。UT大賽的選題總是這么的容易點(diǎn)燃人們的熱情,2017年的“漫威”主題很可能在明年有望打開優(yōu)衣庫一直低迷的歐美市場的大門,我們就拭目以待能實(shí)現(xiàn)這一夢想的作品在18年問世。

        現(xiàn)在的UT已不再是單純的T恤,而是一幅幅穿在身上的文化、是自我個(gè)性的宣言,UT利用自己特立獨(dú)行的方式打破了服裝在年齡、性別等固化的標(biāo)簽,成就了屬于UT的傳奇。

        參考文獻(xiàn):

        [1]劉甜甜,高詩雨.優(yōu)衣庫的品牌傳播策略[J].新聞世界,2014(5):185-186.

        [2]夏緣緣.非跨界不設(shè)計(jì)——從時(shí)尚品牌的跨界設(shè)計(jì)看設(shè)計(jì)的融創(chuàng)精神[J].文藝爭鳴,2011(6):53-54.

        (作者單位:大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與信息工程學(xué)院)

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